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下一站欧洲？Lazada坚定选择全球化之路

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

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2022-10-11 16:41

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

文｜Katee

9月，有消息称阿里巴巴旗下电商平台Lazada正准备进军欧洲市场，挑战亚马逊和德国电商Zalando等欧美竞争对手。Lazada Group CEO 董铮向媒体证实了这一消息，但称具体计划将取决于宏观经济和市场状况。

过去几年里，Lazada在东南亚取得了巨大成功。然而对于其进军欧洲的前景，很多人持谨慎态度。

事实上，东南亚的另一家电商巨头Shopee去年就开始试水欧洲市场，但扩张很快被打断。进军欧洲仅几个月，Shopee便在今年先后关闭了法国站和西班牙站。

全球各个市场的环境都存在差异，对电商平台有着巨大考验。Lazada能否在欧洲开辟出一片新领土，有很多不确定因素。

下一站：欧洲

今年以来，不断有消息称阿里巴巴旗下电商平台的Lazada将向欧洲市场扩张。此前十年里，Lazada一直专注于东南亚六国的市场并取得了巨大成功。

9月，Lazada的CEO董铮终于在采访中证实了该消息。董铮在采访中透漏：“欧洲显然是一个非常大的市场，对于大多数欧洲品牌来说，考虑到在中国和其他市场的销售情况，他们最大的零售合作伙伴就是阿里巴巴。我们想去品牌希望我们去的地方”。

董铮没有透露 Lazada 进入欧洲市场的时间表，也没有说明Lazada将进入哪些欧洲国家。然而，由于阿里巴巴最近在比利时开设了物流中心，准备工作很可能已经在进行。

对于这一动作，业内人士认为这或许是阿里在国内业务增长放缓的情况下，寻求海外市场增长的尝试，标志着阿里推进全球扩张的决心。近年来，阿里巴巴的全球扩张步伐有所放缓，在海外的表现也好坏参半。

Lazada东南亚的成功之路

Lazada由德国电商孵化器Rocket Internet SE在2012年创立，总部位于新加坡，同时在印尼、马来西亚、泰国、越南和菲律宾设有当地语言的网站。

2016年，阿里巴巴以10亿美元收购了该公司。据公开信息显示，阿里巴巴在2017年、2018年和2020年向 Lazada 注资10亿美元、20亿美元和13亿美元。而在2022年，阿里在5月注资 3.875 亿美元后，又在9月向 Lazada 注资 9.125 亿美元，使得今年的追加投资金额达到 13 亿美元。

不断的资本加持体现了阿里对Lazada寄予厚望，而这背后是Lazada在东南亚地区业务的节节扩张。根据公开数据，截至去年9月末，Lazada的全年GMV突破210亿美元；在此前一年半里年活用户增长80%，达到1.3亿；月活用户增长超70%达到1.59亿。去年Lazada 双十一大促共有80万品牌、商家参与，较前年大幅增长。

Lazada的营收、用户和商家数量都稳步增长，在东南亚打下了强劲的用户基础。可以说，Lazada是阿里巴巴近年在海外最成功的布局之一，和在俄罗斯等新兴市场广受欢迎的跨境电商平台全球速卖通(AliExpress) 并驾齐驱。

要想预测Lazada进军欧洲的前景，Lazada在东南亚的成功原因值得探讨。

Morketing Global认为，东南亚的区位优势是一个不可忽视的因素。东南亚六国均为“一带一路”倡议的沿线国家。自2013年年倡议提出以来，“一带一路”不断推进，国家也在出台相应扶持政策，推动中国和沿线国家的贸易往来深度市场融合。此外，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）自从2022年1月生效以来也在为中国与东南亚的贸易往来注入新动力。政策红利和东南亚得天独厚的地理位置吸引了大量跨境电商选择将东南亚作为出海第一站。

此外，东南亚因其自身种种优势一直被广泛认为是跨境电商的蓝海。东南亚地区的人口规模近6.7亿，年龄结构偏年轻，平均年龄仅为28.8岁；东南亚互联网络发展迅速，在线消费用户数量已突破 4 亿，超过 90% 的网民使用智能手机上网；东南亚另一个优势是电商渗透率。和中国、欧美等电商强国相比，东南亚的电商渗透率非常低。这些因素都给了Lazada向当地电商巨头发展的空间。

Morketing Global认为，对电商基础设施的搭建也是Lazada成功的重要因素。东南亚地区除了新加坡外均为发展中国家，在欧美等国早已不是问题的商品供应、物流、支付等方面依然薄弱，成为当地电商发展的“拦路虎”。面对这种情况，阿里选择在投入资金之外还持续输血底层技术和生态，塑造当地的电商基础设施。

在物流方面，Lazada在东盟地区布局建设了 130 个配送站、15 个仓配中心与分拣中心，同时与马来西亚邮政、菜鸟共同成立智能仓储。此外，凭借强大的数字化能力，Lazada的自建物流中转仓可以打通与菜鸟国际之间的物流网络，中国卖家可以利用菜鸟网络运货到东南亚，然后再由 Lazada 在本地进行物流配送。

在支付方面，Lazada一方面适应东南亚多种多样的支付方式，允许711便利店付款、ATM机付款、电商平台钱包支付、货到付款等多种方式，另一方面也在积极提高Lazada钱包支付的渗透率。此外，Lazada始终积极投资东南亚本地的支付公司。Lazada曾投资印尼电子钱包提供商Dana，还参与了马来西亚最大电子钱包公司Touch 'n Go母公司TNG Digital Sdn约合1.68亿美元的融资。

进军欧洲，Lazada优势何在？

欧洲是全球第三大电商市场。根据《2021年欧洲电子商务报告》数据，欧洲近年来网购人数占总人口的比例逐年上升，2021年业已达到75%；相应提升的也有欧洲的电商销售收入，2021年欧盟27国的电商市场规模超过5000亿欧元。

目前欧洲电商界的两大巨头是来自美国的亚马逊和eBay。亚马逊欧洲站点每月的访问量为11亿次。eBay是欧洲第二大线上购物平台，但访问量为3.8亿，仅为亚马逊欧洲站的35％。欧洲的本土电商Allegro、Zalando，阿里的全球速卖通等也具有一定影响力。

然而，进军一个较为成熟的市场并非易事。

东南亚的另一个电商巨头Shopee从去年开始尝试在欧洲市场扩张，然而出师不利。Shopee去年进入了西班牙、波兰和法国。今年3月，Shopee宣布退出法国市场。该公司向彭博社发送了一份声明，解释说：“经过短期初步试点，我们决定不再继续在法国提供Shopee服务。其他市场不受影响。我们继续采取开放和自律的方式来开拓新市场。”然而到了6月14日，Shopee又关闭了仅运营 6 个月的西班牙站，几乎全线撤出欧洲主要市场。

同样是背靠国内资本并在东南亚取得成功，Lazada在欧洲会重蹈Shopee的覆辙吗？

在经济发达，电商渗透很高的欧洲，Lazada对电商基础设施的搭建能力几乎变得不那么有竞争力。不过Morketing Global 认为，Lazada在欧洲市场拥有一些其他优势。

首先，阿里的另一大全球性电商平台速卖通已经深耕欧洲多年并取得一定成绩。在东欧，速卖通已经是排名前三的电商平台，还曾在西班牙一度下载量超过亚马逊。因而速卖通积累的大量的欧洲消费者行为数据和运营经验可以为Lazada的欧洲进军提供路径。有消息称Lazada在欧洲将与速卖通合作，Lazada负责欧洲的本土供应商，速卖通则负责主要来自中国的跨境电商。爆料还称同为阿里旗下的菜鸟国际也将向Lazada提供仓储及物流支持。

欧洲市场的另一大特征是市场法律健全和完备，监管严格，对企业的合规性提出了较高要求。随着2021年7月欧盟《市场监督条例（EU）2019/1020》生效，跨境合规政策再次收紧。不过这对于Lazada而言反而是优势。Lazada因为走高端品牌路线被成为“东南亚天猫”，平台属性和欧洲市场较为契合。

结语

2017年，马云曾在致投资者的信中写下这样的愿景：“到2036年，阿里将服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万家中小企业盈利。”此后几年里，这一目标被阿里高管持续提及。

时间到了2022年，根据阿里的财报显示，第二季度阿里巴巴营业收入为2055.55亿元，同比微降0.09%；营业利润249.43 亿元，同比下降 19%。这是2014年以来阿里首次出现营收下降。

现阶段阿里在国内已有超过十亿消费者，同时也已达到流量上限，很难再有飞跃式增长。到海外寻求增量成为自然而然的方向。

近年来，面对着和亚马逊、Sea的激烈竞争，阿里的全球扩张脚步有所放缓。Lazada向欧洲扩张的计划或者表明此番将由Lazada承担“开疆扩土”的重任。在一个经济大环境较为动荡的年份，在亚马逊,eBay等平台占据绝对优势的情况下，Lazada的欧洲之旅有很多不确定性。但是充裕的资金支持和技术积累也带来突破的可能。

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