Item 1 of 1

66亿美元市值亚玛芬，展现安踏出海野心

霞光社

赋能企业全球化

642

2024-02-02 11:52

642

霞光社

赋能企业全球化

作者 | 丹木

编辑 | 麻吉

北京时间2月1日晚间，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）正式登陆纽交所。这一次，亚玛芬体育募集13亿美元，成为自2023年9月以来全球规模最大IPO，发行市值63亿美元（约合450亿人民币）。

开盘后亚玛芬股价一度上涨6%。早盘交易中，该公司市值约为66亿美元。

亚玛芬体育被安踏于2018年收购。因此，亚玛芬体育也成为2024开年第一家赴美上市的中国企业。受亚玛芬上市利好，安踏体育2日开盘后股价也上涨5%。

安踏的备受关注，也与近几年其在国际化方面频频动作有关。

除了亚玛芬体育在美上市，安踏还宣布计划于今年3月6日正式在美国发售产品，意味着其品牌出海战略迈出关键一步。此外，曾担任亚玛芬旗下始祖鸟品牌大中华区总经理的徐阳，也在近期被调回安踏集团，出任安踏主品牌首席执行官。

以安踏为首的国产运动品牌发展迅速，早在2021年，安踏在中国的营收就已经超过了阿迪达斯，逼近耐克，终结了阿迪达斯和耐克两大国际品牌在中国的“双超”格局。

在国内市场对两大巨头进行挑战后，国产体育品牌开始尝试出海，争取更大的市场份额。

作为国产体育品牌龙头，2021年，安踏提出将“单聚焦、多品牌、全球化”作为未来的新十年战略。2023年，安踏已经在东南亚的新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚等多个国家发售产品，并表示在2030年实现全球领先的战略目标。

年轻人对“国潮”的推崇，使国产体育品牌在近几年迎来了新一波迅速增长。但在海外市场，国产体育品牌的知名度仍然无法与阿迪达斯、耐克等巨头相提并论。对于以安踏为代表的国产体育用品企业而言，对海外市场的探索仍然处于初期阶段。

图源：安踏官方微博

国产体育用品行业的发展与复兴之路，和在中国举办的两次奥运会有着密切的联系。

2008年，中国第一次举办奥运会，尽管运动健儿为国争光，但仍然留下了一个遗憾：由于阿迪达斯斥巨资拿下了北京奥运的赞助资格，中国队员只能穿着阿迪达斯的运动服上台领奖。

尽管中国运动服装品牌没能拿下奥运的赞助权，但奥运会点燃了国人的体育消费热情。之后的几年里，国产运动鞋服品牌销量开始增长，直到2012年，由于供给过剩、零售管理能力较弱，以及未能建立存货处理渠道，国产运动鞋服行业爆发了一场巨大的库存危机。

图源：霞光社

2013年，李宁、安踏、特步三家企业的掌门人一同参与了在北京举办的中国体育用品高峰论坛，商讨在竞争与合作中解决行业危机。自此之后，各个品牌开始对零售端进行改革，优化渠道布局。

从2014年起，各个国产品牌开始走出库存危机。不过，品牌形象的升级仍然任重道远。

诞生于福建的安踏和特步，最初是靠为国际品牌代工起家。也因此，在相当长的一段时间里，福建的国产品牌被打上了廉价、低端的标签。为了重塑品牌形象，各个国产品牌通过加强研发、自建工厂、收购国外品牌等方式，努力打入高端市场。

2014年，李宁本人重新出山接掌公司，通过零售渠道转型及降低开支等方式，让李宁在2016年扭亏为盈。2019年，李宁公司在李宁家乡广西建设了第一座自有工厂，为研发和设计带来更多的试验空间。

2022年，李宁公司的鞋类收入占比54.5%，占比五年来首次超过服装。在运动装备中，鞋类对生产、科技的要求更高，这说明李宁公司产品的专业性在逐渐提升。

特步则开始聚焦跑步和马拉松赛道，生产专业跑鞋。从2012年起，特步开始赞助马拉松赛事，至今已累计赞助国内马拉松赛事和活动超过1000场，同时开始建设大众跑步社群。

2022年9月，特步推出新的品牌战略定位，强调做最适合中国人脚型的“世界级中国跑鞋”。2021年，特步成为中国第三个营收超过百亿的运动鞋服品牌。

作为国产品牌龙头的安踏，则采取了“单聚焦、多品牌、全渠道”的竞争战略，早在2009年，安踏就以3.32亿元收购了FILA在中国区的商标使用权和专营权。经过几年的经营，FILA在2013年收支平衡，次年扭亏为盈。

2018年，安踏收购了1950年成立于芬兰的亚玛芬体育。亚玛芬旗下有多个高端知名运动品牌，例如加拿大户外品牌始祖鸟、奥地利滑雪装备品牌阿托米克等。

最初，这两次收购都不被外界看好，质疑过高的收购价格会给安踏的资金周转带来负担。但安踏看中的并不是短期利润，而是品牌国际影响力带来的长期价值。安踏创始人丁世忠曾经表示，仅靠安踏一个品牌，做到千亿规模的企业很难，但可以通过收购和差异化运营，创造“十个安踏”。

渠道改革、并购和精细化运营让安踏发展迅速，2020年，安踏年报显示营收355.1亿元，净利润51.62亿元，不但远远高于李宁、特步和361°等品牌，且净利润首次超过阿迪达斯中国。

不过，真正让安踏在消费者心目中“封神”的，是2022年安踏成为了北京冬奥会官方合作伙伴，全面提供中国队比赛装备。同时，安踏还赞助了谷爱凌、武大靖等运动员，伴随奥运健儿的耀眼成绩，安踏也瞬间爆火，各种“奥运同款”成为冬奥会期间的热门商品。

除了安踏主品牌，亚玛芬旗下品牌始祖鸟同样在冬奥会上亮相，加上安踏在社交媒体进行的一系列营销，以及对销售渠道的管理，始祖鸟开始爆火，从一个小众户外品牌成为了顶流“中产必备”。

在一系列努力下，2022年上半年，安踏以259.65亿元的营收超过耐克中国的236.81亿元营收，坐上中国运动鞋服市场第一位置。

在中国市场取得成功后，各个运动鞋服品牌开始尝试开拓海外市场。然而，对于海外市场的消费者而言，中国运动鞋服品牌没有本土文化的加持，知名度也远远不如历史更悠久的阿迪达斯、耐克两大巨头。

这样的背景下，中国运动品牌也曾做了多项尝试，希望在海外市场提高知名度，只是效果都不甚理想。

2018年，李宁靠“悟道”系列登上纽约时装周，但在此后相当长一段时间内，李宁并未借势进入欧美，而是通过时装周在国内树立高端品牌的形象。直到近两年，李宁才开始进入俄罗斯、柬埔寨等周边国家，并宣称2024年全面启动海外业务拓展。

特步同样致力于拓展周边国家市场，2018年，特步进入印度，此后业务逐渐拓展到包括沙特阿拉伯在内的十多个国家。在海外市场，特步同样把最具优势的跑鞋作为重点产品，继续瞄准跑步赛道，将“实战型专业跑鞋”作为发力点，通过本地KOL营销等方式打开市场。

目前，特步在覆盖东南亚多个国家的电商平台Shopee上销量增长迅速。2022年，在Shopee的“中国运动品牌”销售类目中，特步2022年的市场规模已经超过50%。2023年的第一个月，特步的单月销售额同比增长5倍。

而安踏的出海战略与李宁、特步略有不同——安踏的野心从来不只在中国和东南亚。丁世忠曾经多次公开表示，安踏“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

图源：霞光社

2021年，安踏在接受《中国商报》采访时表示，安踏主品牌将完善全球研发体系，通过核心科技提升高阶商品占比，持续发力跑步、篮球及女子品类。而亚玛芬集团方面，安踏将强化其在中国、北美、欧洲三大市场的发展，争取到2025年把亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三大高端户外品牌都打造成“十亿欧元”的品牌。

对于把国际化当成未来目标的安踏而言，亚玛芬至关重要。

2024年初，亚玛芬正式向美国证券交易委员会递交招股书，申请在纽交所上市。此前，亚玛芬曾经在芬兰赫尔辛基交易所上市，但在安踏与方源资本、Anamered Investments（lululemon创始人的个人投资公司）、腾讯组成的国际投资财团收购亚玛芬体育后，亚玛芬从芬兰退市。

此次亚玛芬IPO上市，作为主要投资者的安踏可以获得一笔不菲的账面收益。更重要的是，亚玛芬体育的高端小众品牌可以与安踏主品牌互补，进一步推动安踏的国际化。

不过，即使亚玛芬能够成功上市，安踏的国际化之路仍面临着不小的挑战。

一些国内品牌在选择出海路径时，会先尝试进入东南亚、南亚等发展中国家或地区。在运动鞋服行业中，李宁、特步等品牌大多数也选择了相似的出海路径。

安踏也并非不注重东南亚市场。2022年，安踏成立东南亚业务部，第二年开始在东南亚加快开店步伐；2023年，其在马来西亚和菲律宾已经各拥有40家门店。

不过，安踏的目标不仅仅是在东南亚成为潮流品牌，而是真正与阿迪达斯、耐克两大巨头在全球舞台上正面交锋。

安踏收购亚玛芬，是为了填补在高端运动市场方面的空白，同时为国际化搭建桥梁。另外，安踏早先收购的FILA在 2019年至2021年开始出现增长放缓的趋势，而亚玛芬却有潜力成为安踏新的增长引擎。

在亚玛芬旗下几大品牌中，始祖鸟在北美知名度较高，近年来被安踏收购后，在大中华区知名度快速提升，且仍然可以继续向欧洲和亚太渗透；萨洛蒙在欧洲相对知名，但在北美和大中华区知名度较低；威尔逊则计划继续扩大在北美市场的领先地位，同时推动大中华区和欧洲的增长。

从营收来看，亚玛芬即将实现为安踏再造一个FILA的目标：2022年，亚玛芬实现扭亏为营，尽管2023年前三季度再次录得净亏损，但收入一直处于持续上升状态。从2020年到2022年，亚玛芬收入从24.46亿美元增长到35.49亿美元，2023年前三季度收入30.53亿美元，同比增长29.9%。

但亚玛芬能否为安踏的国际化战略提供有力支持，则有待观察。到目前为止，亚玛芬增长最迅猛的仍然是大中华地区。

图源：霞光社

2020年到2022年，亚玛芬大中华区收入从2.02亿美元提高到5.24亿美元，2023年的前三季度，亚玛芬大中华区收入进一步提高到5.93亿美元，比2022年同期的3.54亿美元增长67.6%，收入占比由2020年的8.3%提升到19.4%。

其旗下三大品牌中，表现最为耀眼的是始祖鸟。2023年前三季度，始祖鸟营收同比大涨61.8%至9.41亿美元，而大中华区贡献了48%的营收。此外，在被安踏收购的五年里，始祖鸟的忠诚度计划在大中华区会员从2018年的1.4万名增长至超过170万名。

始祖鸟的成功，本质上是安踏在中国市场的营销成功——一方面，安踏重塑了始祖鸟的销售渠道，关闭奥特莱斯店，开始布局高端零售店；另一方面，安踏通过社交媒体进行营销，让始祖鸟突破户外品牌的小众圈层，变成了中产身份的象征。

但这种成功的经验，很难直接复制到欧美。欧美消费水平较高，户外品牌众多，且在各自的细分领域有着多年经验积累。大部分户外爱好者已经拥有了一定的品牌忠诚度，仅靠营销活动很难使消费者对新的品牌产生兴趣。

另外，虽然FILA在中国取得了巨大成功，但安踏只收购了其中国业务。在中国以外的市场，FILA与安踏仍是竞争对手。

与细分领域较为突出的户外、滑雪品牌相比，安踏的专业性和创新性仍然稍显不足；而与包揽世界大部分体育赛事赞助的阿迪达斯、耐克两大巨头相比，安踏品牌的国际影响力也较弱。

对于安踏来说，FILA和始祖鸟在中国的运营，已经交出了一份比较完美的答卷。亚玛芬在美国上市，也是其在资本市场进行的一次关键尝试。

不过，即便如此，安踏离“做世界的安踏”这个目标仍然相去甚远。无论是通过投资、并购“再造十个安踏”，还是不断提高安踏主品牌在世界范围内的品牌形象和知名度，都显得任重道远。

*封面、头图来源安踏官方微博

Shopee 中国

AMZ123跨境卖家导航旗下公众号【AMZ123跨境电商】深耕跨境行业，专注热点报道。

扫描右边二维码，关注后回复【加群】，加入优质卖家交流群~

目前30W+卖家关注我们

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

凡士达物流

专注亚马逊FBA头程，美国海运/空运专线，美国海外仓TK一件代发

邮易斯国际物流

专注美国专线、FBA头程、海运超大件运输，美国拥有优质卡车派送资源

方信知识产权

连续7年获得跨境最佳知识产权服务机构，处理知产案件30w+，下证率高达98%

飞兔国际

专注亚马逊FBA头程，海外仓，口岸保税仓集货等综合物流服务

凡士达物流

专注亚马逊FBA头程，美国海运/空运专线，美国海外仓TK一件代发

邮易斯国际物流

专注美国专线、FBA头程、海运超大件运输，美国拥有优质卡车派送资源

方信知识产权

连续7年获得跨境最佳知识产权服务机构，处理知产案件30w+，下证率高达98%

飞兔国际

专注亚马逊FBA头程，海外仓，口岸保税仓集货等综合物流服务

最新热门报告作者标签

美国11月零售额增长超预期，在线销售回暖推动复苏

AMZ123获悉，12月17日，据外媒报道，11月美国消费者支出表现强劲，零售额环比增长0.7%，在线销售额增长1.8%，推动整体市场从10月的低迷中反弹。根据美国人口普查局的数据，11月整体零售额达到7246亿美元，环比增长0.7%，同比增长3.8%，超出分析师预期的0.6%。尽管“网络星期一”被推迟到12月，但节日季的提前促销显著提振了在线销售额，环比增长1.8%，成为零售额增长的亮点之一。此

DHL升级亚太地区物流网络，运输量同比增长6%

AMZ123获悉，近日，DHL发布了最新的全球物流跟踪报告。DHL在过去一年大力增强了其在亚太地区的航空网络和地面设施，以应对新兴贸易需求和传统旺季高峰期的挑战。与2023年和2024年前9个月的数据相比，DHL在亚太地区和其他大洲之间运输的国际货运量增加了约6%。为了应对这一需求，DHL在多个关键地区进行了投资和物流网络升级。在东南亚，DHL升级了位于新加坡樟宜机场的南亚枢纽，通过引入新型X射线

24年印尼电商交易额增至487万亿印尼盾，Tokopedia直播购物提升销售

AMZ123获悉，近日，根据印尼贸易部的数据，印尼电商交易额在2023年达到了453万亿印尼盾，预计2024年将增至487万亿印尼盾。同时，电商平台的用户数量持续增长，2024年预计将达到6565万，比去年增长了11%。数据显示，2024年，Tokopedia和TikTok通过ShopTokopedia，使中小卖家的收入在一年内增加了95%。在Tokopedia和ShopTokopedia这两个平

Shopee印尼站双12带动多品类热销，订单增幅最高达18倍

AMZ123获悉，日前，据外媒报道，Shopee印尼站12.12促销活动期间多个品类迎来爆发式增长，订单增幅最高达18倍，显示消费者对年终购物节的热情高涨。据了解，服饰类成为此次活动期间的亮点之一，女式上衣和箱包位列最受欢迎品类，订单量增长7倍。开衫、衬衫和斜跨包成为消费者年终穿搭的热门选择。此外，面部化妆品和香水订单增长11倍，粉饼、口红和香水则成为年末庆祝活动中的常备品。家居用品需求也大幅攀升

亚马逊在比利时推出二手商品服务，支持退货商品二次销售

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，亚马逊在比利时推出了“Amazon Used”二手商品服务，允许卖家以折扣价出售二手商品和退货商品。比利时的消费者现在可以在浏览商品时查看关于二手商品状况的详细信息，商品状况包括“全新（New）”、“像新的一样（Like New）”、“非常好（Very Good）”、“良好（Good）”或“可接受（Acceptable）”，具体信息由卖家决定。这项新服务并不是首

Wildberries测试AR试用功能，提升家具在线购物体验

AMZ123获悉，日前，据外媒报道，俄罗斯电商平台Wildberries正在测试一项AR功能，允许购物者通过手机查看3D家具模型，以帮助直观了解家具的外观、尺寸和风格，提升购买决策的准确性。据了解，新功能支持用户通过平台在手机上查看家居产品的3D模型，包括衣柜、沙发、扶手椅、书桌等家具。购物者可通过AR模式，利用手机摄像头将家具虚拟放入家中，查看家具与现有装饰的匹配度，并实时调整位置和角度，以获得

亚马逊新规执行后，大批运营提成腰斩！

临近岁末，跨境从业者们陆续开展年终总结，复盘全年业绩，并制定明年的发展目标。但与以往能够专注于回顾年初目标、分析大促数据不同，今年亚马逊的延迟交易政策所带来的“后遗症”，似乎成为了运营们的“心头大患”。AMZ123获悉，延迟交易的情况源于亚马逊的“送达日期的付款政策”。根据亚马逊发布的政策内容，所谓的延迟交易，指的是亚马逊通常会将卖家的销售收入预留至订单送达后7天，并且有可能根据卖家订单风险和历史

跨境人的年终总结，有没有哪一条戳中你？

✨🎈【年终总结】🎈✨🤔 什么？这么早就开始做年终总结了吗？🌟 对！对于绝大部分卖家来说，旺季应该已经过去了吧？🔍 那咱就一起复盘下2024这对于跨境圈来说不平凡的一年！

又一大卖终止运营！亚马逊大批listing已下架

大卖突发终止运营，这一赛道“尸横遍野”

亚马逊欧洲站公告：2025年销售佣金和FBA费用更新

AMZ123获悉，12月16日，亚马逊欧洲站发布公告，针对2025年销售佣金和FBA费用进行一系列调整和优化。根据公告，FBA配送费用和等级变更将自2025年2月1日起生效：①将降低英国、德国、法国、意大利和西班牙站点的包裹和超大件商品的平均FBA配送费用。②大件商品的尺寸分级将从28个减少至17个，并引入按每公斤增量计算的固定费率，优化费用结构。③将调整英国、德国、法国、意大利和西班牙站点的信封

亚马逊运营新规落地，卖家必须立即整改！

临近年底，除了热销旺季带来的订单狂潮，亚马逊的新规频发也让卖家们倍感压力。这不，亚马逊美国站刚刚宣布了一项重要更新，对杂货、宠物用品、婴儿用品以及健康与美容品类中的捆绑销售提出了更加严格的要求。亚马逊新规亮点解析品牌一致性是关键亚马逊明确规定，所有捆绑商品必须保持品牌一致性，确保捆绑包中的产品来自同一品牌或拥有授权。比如，某宠物用品品牌Seasain的产品符合要求，但如果将Seacat品牌的商品混

亚马逊12月已封锁发货窗口，卖家如何应对？

年底了，旺季销售火热的同时，跨境电商的物流压力也逐渐逼近爆发点！近期，亚马逊美国站宣布了一项“大动作”：2024年12月15日至12月31日，全面封锁配送中心的交货窗口，让不少卖家心里一紧。这波限制是怎么回事？根据官方公告，受假日高峰期爆仓风险的影响，亚马逊针对所有美国配送中心采取了严格限制。封锁期内，配送中心将暂停接收新创建的货件，直到2025年1月1日恢复正常运作。不过，好消息是，这次封锁并非

亚马逊广告单占了总订单的55%！怎样才能让我的自然订单多一些？为什么同事的广告只花一点点，总单量却比我多这么多呢？

匿名用户我的C位广告单占了全部订单的55%左右，请问有什么办法可以增加自然单量呢？十八线小县城的小小卖公司：产品上架一年多了，单单看广告表现的话还不错，广告转化还行，ACOS在10%-20%，一共开了6组广告；其中广告A是核心关键词的广泛匹配，广告B是出单关键词的广泛匹配，广告C是出单词的精准匹配，广告D是自动广告的紧密匹配，广告E是自动广告的宽泛匹配，广告F是商品投放（选了自动广告里对应出单的A

特朗普与TikTok CEO会面，或将撤销禁令

TT123获悉，近日，据外媒报道，面对即将实施的美国禁令，TikTok首席执行官周受资于美国时间12月16日与候任总统唐纳德·特朗普在海湖庄园进行了会面。尽管会谈内容尚未对外公开，但此次会面似乎表明特朗普同意以某种方式撤销即将生效的TikTok禁令。特朗普曾在2020年试图禁止TikTok，但在今年的美国选举期间，他因公开表示支持TikTok而获得了许多年轻选民的支持。这次会面似乎也是他态度转变的

Temu蝉联美国App Store年度下载量榜首！TikTok位居第三

AMZ123获悉，12月16日，据外媒报道，根据苹果发布的App Store热门应用和游戏榜单，Temu再次成为美国下载量最多的免费应用。据了解，Temu自去年超越TikTok登顶榜首后，今年继续保持领先地位，显示出其在电商市场的持续影响力。Meta旗下的Instagram Threads下载量位居第二，自2023年排名第三后取得了显著提升。而TikTok受限于美国潜在禁令，排名滑落至第三。紧随其

亚马逊送广告折扣券了，不嫖白不嫖！

接档黑五网一，亚马逊广告开启福利模式！亚马逊广告在圣诞节前夕在美国站狂撒商品推广广告折扣券（50美金），每位美国站点中小中国卖家都有资格参与！！虽然不多，但是不嫖白不嫖，想要成功薅到这波羊毛，就必须提前掌握奖励发放规则，以下是关于此次广告折扣券的全部信息！1、奖励活动时间：从2024年12月15日起至2025年2月22日（以下时间及日期均以“太平洋时间（UTC-8）”计时）。2、奖励领取核心条件：

《2024年东南亚新能源应用产品电商行业市场洞察报告》PDF下载

东南亚是全球能源需求最旺盛的地区之一。根据国际能源署(IEA)预测，2050年东南亚地区的能源需求预计增加2倍。这主要是因为东南亚高度依赖化石燃料，未来可能面临价格波动和供应风险。因此，各国陆续出台了相关政策，鼓励与支持低碳能源转型。

《中国企业全球化运营白皮书》PDF下载

2024年，当我们谈起中国企业出海与全球化的时候，我们已经有和过去完全不同的语境:一方面，“不出海，就出局”，已经成为近期一些中国出海企业的信条，他们已将出海作为企业生存发展的长期主义选择;另一方面，政府也出台鼓励中国科技企业出海的政策，出海已经成为一种新的企业时尚，少数尝到出海红利的中国企业惊讶于时局变化之快，一些企业出海不足5年就已经获得快速的业务增长，出海真的可以遇到蓝海。

《2024Q1 美国站消费者趋势报告》PDF下载

大多数消费者(52%)表示他们在2024年第一季度的总体支出与去年第四季度大致相同。这与过去三年不同，因为报告第一季度支出与第四季度相似的消费者比例较低。这可能归因于2023年消费者报告通过提前购物、购买较少礼物以及采用其他节省资金的策略来减少节日支出。

《出口中东跨境电商行业洞察报告》PDF下载

2023 年，全球消费需求持续转向线上，中国出口跨境电商持续增长，海外电商机遇广阔。对于中国出海品牌和卖家来说，持续挖掘新增量，在全球市场解锁新蓝海，是大势所趋。

《2024年X中国品牌出海营销白皮书》PDF下载

“不出海，就出局”成为中国工商界最火的流行语之一。越来越多的中国新春伊始，企业将出海作为战略发展的重要组成部分，积极布局全球市场，寻求新的增长空间。

《政策鼓励下，看好跨境电商和海外仓发展前景》PDF下载

新兴电商平台 Temu、shein 纷纷布局“半托管”模式，有望提升家具线上渗透率及海外仓需求。24 年1月，速卖通开放半托管模式。24年3月，Temu 在美国上线半托管模式，半托管模式中，商家需要负责供货、物流仓储和广告、售卖等环节。

《亚马逊消费品类趋势洞察》PDF下载

趋势洞察，预测潜力爆款全球消费品类电商行业发展概览全球消费品类消费趋势解读美欧日三大站点消费品类选品推荐

《亚马逊时尚品类趋势洞察》PDF下载

洞察与解读行业发展概况、全球时尚品类前沿消费趋势，为新品研发、迭代寻找更多灵感，挖掘更多爆款思路与商机。 1.介全球时尚品类行业发展概览 2.全球时尚品类消费趋势解读