英国《金融时报》报道称，KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。


这种行业更迭总的来说可以归于两个原因：

一：年轻群体已晋升为消费市场主力军，疲倦于传统广告的填鸭式投喂，他们更愿意独立或参考同伴的意见做出消费决策;

二：传统社交媒介攫取了消费者的大量时间，在各垂直领域 KOL 对消费者的高频触达下，品牌传播一日千里。


KOL 经济的兴起推动营销内在逻辑的转变，消费者的选择更加多元。在各方资本抢滩登陆后，KOL 营销公司们正从野蛮生长逐渐迈入精细化运作。传统广告的4P理论，Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，推广，转化为KOL营销中的4S理论。







SCENE消费场景：介绍一个橙子也需要场景，如何带货是每一个KOL需要具体的能力，例如： 这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。基本上，心理产品层次的产品即是品牌。


同理，红牛说「熬夜喝红牛」，王老吉说「怕上火，喝王老吉」，都是通过搭建消费场景来唤醒消费者心理状态或需求，从而触发消费者的购买欲。



在 KOL 营销这种新商业模式中，目前的行业通病就是仅仅把 KOL 视为营销工具，生硬地把品牌信息与 KOL 结合，再灌输给众多粉丝们。但其实KOL 自身也是消费者，想要影响粉丝们的消费决策，就必须把 KOL 对产品的消费体验真实地、专业地、具体地告诉粉丝，所以搭建出消费场景。



这有利于告知粉丝，KOL不是在打广告，而是产品的真实消费者和体验者，用消费场景戳中消费痛点，从而再给出解决方案（产品）。



这点在美妆领域极为适用，我们给KOL 塑造了三个消费场景：



  • 上班族，早起来不及护肤

  • 见客户前，迅速改善肌肤状态

  • 通宵熬夜，十分钟唤醒新肌



三个场景基于对目标人群日常生活的三个洞察，将消费者带入到具体的情境中，得到“情感共振”式的体验，此刻购买欲望就已在消费者心中悄悄萌动了。如果觉得产品层次不容易理解，也可以将品牌视作是一场骗情不骗财色的欺骗：即使橙子不是真的来自冥王星，品牌欺骗了你的情感；但你的手中至少还是有一个橙子而非空空如也，至少你获得了产品的价值。


品牌符号



搭建消费场景只是完成了「让顾客走进来」，那么如何实现「让顾客掏腰包」呢？这就需要给出购买理由并将其浓缩成一个口语化，易传播的符号

“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已。



以上述面膜品牌为例，它以极速补水为核心卖点，那么我们就会想：想要极速补水的消费者该如何找到这款面膜？在面对众多补水面膜品牌时，如何让消费者唯独只选择这一款？


这时候符号的力量就显现出来了，「急救（SOS）」，在消费者陷入想要快速改善皮肤缺水暗沉的消费场景中时，急救面膜作为解决方案，比单纯的补水保湿更能快速地抢占消费者的心智，并且在符号与品牌深度捆绑后，消费者一想到急救面膜，便会持续地为该品牌下单。


符号的本质就是把某个众所周知的概念与产品功能利益相结合，通过口语化的表达，让消费者形成深刻的记忆点。


现时代是个资讯过载的时代，作为 KOL 营销最关键的一环，品牌符号的提炼是为了尽可能地减少消费者的理解成本和选择成本，让品牌形成独特的自我标签，并助其在品牌汪洋中脱颖而出。



消费者眼中的品牌是什么？更进一步说，消费者眼中的品牌＝品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传，虽然他并不知情。反过来也一样，把品牌四要素做对了，品牌塑造就成功了。如何把品牌四要素做对用品牌定位指导品牌四要素，想不对都难。这就如同硬币的正反面：正面是这枚硬币，反面还是这枚硬币。要想塑造品牌，用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。


口碑传播


消费场景和品牌符号完成的是在 KOL 营销中品牌资产从 0-1 的建立，而口碑传播（Spread）则是实现品牌知名度从 1-100 的扩张。品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。


在互联网浪潮的荡涤下，社交网络盘根错节，品牌信息愈发透明，让根植于社交平台的 KOL 营销拥有了先天优势。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买，才是市场营销的不二法门。一个真正对品牌有深入了解与热爱并拥有足够影响力的 KOL 往往能让粉丝也爱上该品牌。



一旦当一个品牌建立起了属于自己的高度忠诚的「粉丝后援团」，那么任何创意活动的推广，都将有可能带来意想不到的指数级增长。



消费刺激



消费刺激（Stimulation）是 KOL 营销 4S 方法论的最后一步。我的经验是并不是所有的流量 大V 都是带货能手，通过「KOL 营销 4S 方法论」，新生代 KOL 往往也能交出令人惊喜的成绩单。为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。


一位粉丝体量为 30 万的新生代 KOL，在推广某榨汁机品牌后，ROI 接近1:9，成绩不可谓不傲人。



综上所述，在品牌竞争愈演愈烈的当下，KOL 营销逐渐掌握了更多的话语权，但整个行业仍处于粗放型成长到精细化运作的过渡阶段。