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@所有跨境电商企业，来看「海外消费者趋势」洞察！【一】

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2021-04-16 16:22

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近日，Google与德勤合作的《2021 中国跨境电商发展报告》正式发布了~~这份报告里有跨境电商卖家关心的海外消费者的趋势洞察，有海外赛道的分析，有中国六大类跨境电商企业出海的现状，也有DTC品牌的成功实践~ 涉及到众多品牌化运营的干货内容，今天，熊猫君就为大家捋一捋~（文章末尾有惊喜哦）

报告聚焦于品牌化运营及品牌大站的打造，熊猫君接下来会将报告分四期的形式为大家进行解读，带来一系列新的行业洞察，为企业在用户、产品、品牌等方面的内功修炼上提供参考，助力企业实现品牌化转型。

我们第一期内容为海外消费者的趋势洞察，探究消费者在疫情前后线上消费行为和购物心智的变化。【注：本报告调研面向的受众群体为过去12个月内的五个国家（美国、英国、德国、西班牙、法国）独立电商渠道有过购买行为的线上消费者】

快速阅读

● 海外零售线上化趋势加速，涌现更多新的电商消费者，呈现购买品类多样化及可持续的趋势。

● 多个子品类电商收获不同程度的线上红利，尤其是女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类，对跨境电商的赛道选择和目标客群定位有重要意义。

● 线上消费者不断提高在品牌官网的消费比例以及不断尝试新品牌，跨境电商企业迎来新机遇。

● 产品功能是消费者第一次购买的核心考量因素，情感因素助于促进复购。

疫情催化下电商加速发展

2020年新冠疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额看，2019年至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

报告的受访消费者被划分为了三类，网购练习生（占比12%）、网购资优生（占比55%）、网购保守派（占比33%）。过去一年中他们的线上购物行为存在着不同特点：

网购练习生第一次开始在线上购物，网购资优生拓宽了原本在线上购买的品类，网购保守派延续了之前线上购买的品类，其中82%的消费者在疫情期间维持或增加了线上消费金额。

细分来看也存在区别，表现在:

在年龄构成方面，网购练习生平均年龄42岁，分布较为均衡，网购资优生平均年龄38岁，相对年轻，近半数在35岁以下，网购保守派平均年龄45岁，熟领更多，45岁以上人群占比过半。

在性别构成方面，网购练习生的男性和女性用户占比均为50%，网购资优生的男性用户占比为51%，女性用户为49%，网购保守派的女性用户占比明显高于其他两类群体，为54%，男性用户为46%。

在收入构成方面，网购练习生44%的用户为中等收入群体，低收入和高收入人群占比均为28%，网购资优生46%的用户为中等收入群体，高收入人群占比31%，低收入人群占比23%，网购保守派44%的用户为中等收入群体，高收入人群占比33%，低收入人群占比23%。

在线上购买渠道及品类数方面，过去一年网购练习生平均购买过4.7种品类的商品，82%的用户选择官网作为主要购买渠道，45%的用户会使用APP购买；网购资优生平均购买过5.9种品类的商品，93%的用户会通过官网购买，60%的用户会借助APP，70%的用户通过第三方平台购买；网购保守派平均购买过2.8种品类的商品，92%的用户是通过官网购买，70%的用户则通过第三方平台购买。

三类线上购物者的比例在不同的国家也有所区别，比如西班牙、法国的网购资优生占比更高，而德国、英国的网购保守派占比更高，他们的线上购买行为相对稳定，在第三方平台上进行购买的比例更高。

电商多个品类收获不同程度的红利

随着消费行为的转变，一些品类将在疫情后得到延续，收获了不同程度的线上红利，比如女装、男装、鞋履、电脑与手机等，是网购初体验者会购买的主要品类。

部分消费者对线上购物已经有了更多的了解，培育起线上购物习惯，对于第一次线上购物的品类，约75%的受访者表示疫情过后将继续在线上购买此类消费品。

对于网购资优生而言，电脑与手机、男装和女装是他们新增线上购买量更多的细分品类。

吸引消费者继续在线上购物的主要原因：轻松找到所需（55%）、提供送货上门（49%）、一键购买十分方便（38%）、同等质量下更便宜（37%）、产品多样可满足特定需求（32%）。其中性价比深受X 世代（40-55 岁）的消费者所看重，社交是年轻消费者更为看重的考量因素，同时，让消费者更直观地了解产品与缩短配送时间也能吸引他们更多的线上购物。

消费者不愿意继续线上购物的主要原因：无法感受/试用产品（68%）、需等待发货（23%）、无法与亲友一起购物（17%）、客服体验差（13%）、线上品牌没有精神内核（11%）。

品牌官网迎来新一轮发展和重塑

疫情加速消费渠道线上化，消费者在品牌官网的消费比例不断提高，品牌官网迎来新一轮发展机遇。

75%的受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比，其中高收入消费人群提升比例更高；不同国别间，德国和英国的受访者在疫情期间保持或提高品牌官网消费比例的更多。

品牌官网的增长来自消费者购物频率和单次消费金额的双向提升，有75%的受访者提高了购物频率，68%的受访者提高了单次消费金额。

各大品类均有线上消费者尝试了新品牌，其中尝试家居类新品牌的比例相对更高，特别是家纺和户外家具品类。此外，消费者也乐于尝试珠宝配饰和美妆个护品类的新品牌。

不同国别间，美国、英国和西班牙的消费者尝试新品牌的意愿更强，其中美国尝试新品牌的消费者占比为22%，英国为24%，西班牙为18%。美国消费者对珠宝首饰，英国消费者对小型可携带电子产品，法国消费者对其他家居和电子产品品类的新品牌具有明显的偏好。

面对新一轮的官网重塑期，品牌更应积极通过有效渠道建立品牌认知，持续优化品牌官网的运营以吸引更多消费者。各国家的消费者在过去一年中认知新品牌的渠道，主要来自搜索引擎、家人朋友介绍与线上广告。其中，欧洲消费者对搜索引擎的使用度更高（占比达50%-54%），西班牙消费者更偏爱线上广告（占比35%），而美国消费者对社交媒体博主介绍的接受度更高（占比28%）。

其次，品牌官网还应注重产品的性价比、可信赖的支付&退换货服务、简洁的购物流程、充足的库存、有保障的正品、稳定的产品和服务等，这也是消费者选择在官网购物而非第三方平台的主要原因。

不同国别间，德国消费者更看重品牌官网上充足的库存，法国消费者更易被性价比吸引到品牌官网上购物，而西班牙消费者则更多会因为在第三方平台上购买的产品和服务的不确定性更强而来到品牌官网购买。

提供清晰的退换货/送货政策、提供详细的产品信息、提供可信赖的第三方支付平台、展示真实的用户带图点评及对用户点评做出回应等途径也能使消费者更加信任品牌官网。

消费者线上购物心智涌现新特点

疫情使人们的生活发生变化，催生新的消费场景和需求，改变消费节奏，带来了消费者心智的一系列变化，体现在购物动机和和购买考量因素上。

在购买动机上：

一方面，消费者更容易受促销信息和广告的激发，产生“冲动消费”购买。对比 2019 年针对美国时尚类线上消费者的调研数据，冲动消费的比例由 31% 上升至 42%。不同国别间，美国（42%）、法国（43%）的冲动消费者比例更高。

另一方面，想要更换产品、挑选礼物、想要奖励自己、当下季节需要等成为疫情后各国消费者理性消费的主要原因。

在购买考量因素上：

【购买考量因素分为功能因素和情感因素两类：功能因素围绕产品本身、由产品功能驱动购买，例如产品性价比、丰富性、是否满足所需等；情感因素围绕品牌印象、由品牌情感驱动购买，例如品牌美誉度、品牌知名度等】

情感因素在消费者的复购中起到了更重要的作用，87% 的受访者第一层次购买会受到功能因素影响，仅56%受访者会受到情感因素驱动，而再次购买时，情感因素的比例上升至 67%。

当然，促销活动常常能吸引消费者再次关注品牌，但实现复购的品牌往往在第一次购买中给消费者留下了积极的产品感受、购物体验及品牌印象。不同国别间，法国、西班牙的消费者更强调打折促销的重要性，而德国消费者明显更看重使用品牌时的感受以及初次购物体验和服务。

品牌印象的建立不仅来自产品和购物体验，也来自它的价值主张。特定的价值观帮助品牌构建“人设”，与其用户建立情感联结。除了“可持续发展”、“动物保护”等众多品牌倡导已久的价值观以外，“创造力”、“极简主义”等新兴的价值主张也在迅速渗透年轻一代消费群体。

不同的品牌价值主张应选择不同的传达形式以实现高效触达。总体来说，消费者更容易被具象的产品或生产过程中的细节亮点打动，例如使用可再生的原材料、提供透明可追溯的供应链信息、提供平等的就业机会等。

透露：这期我们连同发布的内容还包括海外赛道的一些分析（快去戳第二篇文章）,报告完整版本（69页）我们会在第四期文章当中提供给大家,记得持续关注哦~有任何跨境电商品牌的出海需求，都可以随时来撩熊猫君呦~~

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