DTC案例 |完美日记敲开东南亚大门
DTC品牌出海案例
近两年，DTC品牌出海浪潮汹涌，基于海外消费新升级，越来越多的品牌出海以独立官网为主阵地，直面消费者，从细分需求切入，注重内容、用户体验并用数字化驱动营销。
同时，它们成为中国本土品牌及新消费品牌出海的重要参照。基于此，有赞AllValue推出DTC品牌出海营销案例观察栏目，对国内外知名的DTC品牌营销亮点进行深度研究，挖掘成功的底层逻辑，给予独立站出海商家更多有价值的思考和借鉴。
近几年，在颜值经济和消费升级的双重驱动下，国货美妆品牌与日俱增，行业内卷日趋严重，竞争进入白热化状态。众多美妆品牌纷纷出海寻找新的增长点，据《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，国货美妆出海增长同比超10倍。 这股国货美妆的出海热潮中，DTC品牌"完美日记"是个响当当的名字。这个对标欧莱雅的美妆品牌，其母公司逸仙电商由三位毕业于中山大学的男人黄锦峰、陈宇文和吕建华联合创立。 黄锦峰有名校MBA背景，在宝洁工作过，还有操盘国产美妆品牌御泥坊的经验，而陈宇文和吕建华都有很强大的电商经验。就是这三个男人，一步步将完美日记这个品牌做成了国货美妆的“黑马”。 2018—2020年，完美日记一度分别创下了6.3亿、30.3亿、52.3亿元的战绩。高速增长也引发了资本的争相追捧，两三年间先后获得来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的5轮融资，单次融资间隔时间均不超过1年，且2020年一年就获得3次融资，总融资金额超过8.57亿元。 在这样的发展势头下，母公司逸仙电商于2020年11月挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆集团。 国内市场如火如荼，海外市场也风生水起，自2020年以东南亚电商平台Shopee为首站开启出海之旅以来，完美日记已经取得了相当不错的成绩：快速在Shopee上夺得东南亚多个市场销售第一，包括Shopee双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌。 目前，完美日记在Lazada、Shopee、亚马逊等大平台都有官方商店,同时也拥有海外独立站,并且在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语4种语言,以及港元、英镑、欧元、加元、美元5种货币单位。 对于国内美妆品牌来说，它有哪些值得参考的成功出海经验呢？今天我们就来为大家总结下。 中国DTC品牌出海通常很难一步拓展至全球市场，他们一般会先选择一个市场作为前哨战，这个首选站必然是经过用户调研和数据分析之后的综合考量。 完美日记将前哨战瞄向东南亚市场，最主要原因是东南亚用户对美妆的认知还十分不成熟。处于“懵懂”状态的用户，很容易在品牌的大批量营销攻势下，出于猎奇心理使用并购买产品，且较容易建立起对品牌的信任感。 另一方面，相比欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力大，国货美妆对东南亚市场的熟悉程度和彼此之间的文化交融性无疑是品牌出海的最佳切入点。 为了成功拿下这个市场，完美日记会根据当地用户实际需求，实现产品的定制化和本土化，具体做法方面，完美日记结合当地用户喜欢的IP，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列。 此外，还根据当地用户的肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本地的色号。而考虑到东南亚天气炎热，女性对持妆度要求较高，完美日记在当地市场推出的散粉会更加注重控油功效。 精心选择切入市场并根据市场特点实行本土化策略，完美日记很快便在东南亚市场斩露头角，并获得多家当地主流媒体的肯定。
将东南亚市场作为前哨战，快速打开出海局面
DTC模式+ Open Lab的开放式研发体系，深耕美妆产品
“产品力”始终是一个品牌决胜市场的核心支撑，在产品打造方面，完美日记可谓尽心尽力。
完美日记坚持数据驱动的DTC模式，挖掘用户真实需求，并和她们共创产品。具体来说，完美日记构建了一个以用户为中心的产品开发理念和流程，会拿产品方案和用户、KOL直接对谈，了解真实的用户需求，每个用户都可能是产品设计师。
以大热的"羽毛粉饼"为例，这款产品前后历经五次共创会议和124个日夜，全程经过300多名用户参与测试，在此基础上，完美日记从粉质、压纹、外观、粉扑等各个方面对“羽毛粉饼”进行改进，并针对油性皮肤人群定制了大油皮版。得益于这样丝丝入扣的产品打造模式，“羽毛粉饼”一经面世便俘获了众多拥趸。
此外，完美日记还打造了Open Lab的开放式研发体系，其有别于传统的封闭研发模式，由母公司逸仙电商为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。
目前，逸仙电商已和法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构合作。Open Lab的开放式研发体系成功地为完美日记贴上了"高科技"的标签。
可以说，DTC模式+Open Lab开放式研发体系既保障了完美日记的产品品质，又给中国美妆品牌与国际大牌抗衡提供了助力。
与1.5万海外内KOL合作，全方位抢占用户心智
一个品牌的成功与否，首先取决于用户对它的认知，而名人推介和KOL种草正是用户对品牌形成认知的公认有效手段。
目前，完美日记已经和海内外15,000+名KOL达成合作，其中很大一部分KOL拥有100万以上的粉丝。
与此同时，完美日记还积极和当地明星达成合作，例如，邀请越南流行歌手 AMEE 成为其首位越南唇妆品牌大使，邀请马来西亚本地明星蔡卓妍推荐完美日记开运锦鲤产品系列。借助这样的"人海战术"，完美日记迅速在各地区用户心中形成了初步认知。
为了进一步加强海外用户对品牌及产品的感知，完美日记又祭出了两招：测评广告、社交营销。
一方面，完美日记在 Facebook 等渠道大量投放测评或开箱风格的广告，从实际展现效果来看，一个月时间达到了60K的展现量，效果还是不错的。
另一方面，完美日记还借助Messenger搭建了一套从问答到种草再到销售、服务的社交营销模式，可以保证较高的用户粘性和复购率。
首先，完美日记在Messenger设定了自动回复的问题，比如“如何下单？"、"如何跟踪包裹信息？"等，用户选择常见问题后可以得到自动回复，极大地提升了营销效率。
同时，针对在Messenger上与自己有过互动的用户，完美日记会主动向她们推送最新的活动或商品链接等信息，通过这样的方式带动用户二次甚至多次复购。
过去，不少国货美妆在海外市场常常被贴上“颜值高，但实力一般”的标签，这主要是行业重营销、轻研发的惯性造成的。
如今，“国货黑马”完美日记在出海时既充分利用互联网巧妙做营销，更不断深耕产品、勤练内功，这是它能成功在海外市场觅得新机的关窍，也是给其他欲征战海外市场的品牌上的最重要一课，这样"完美"的出海之道，你get到了吗？
