加速新产品成功：亚马逊商品推广广告快速获取流量

亚逊精灵课堂

亚逊精灵是一款由亚马逊官方授权和认证、为亚马逊全球各站点的卖家提供广告运营分析和管理的云端软件。亚逊精灵智能化和自动化的功能致力为亚马逊卖家解决广告运营难题，提升经营效率。

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2023-05-22 07:31

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新品推广对于任何电商平台，包括亚马逊，都是一个重要的环节。新品广告需要迅速提高广告流量的原因主要有以下几点：

增加曝光度：新品刚上市，普遍存在知名度低、用户搜索量少的问题。通过提高广告流量，可以增加新品的曝光度，让更多的消费者了解并关注这个新品。
提升销量：广告流量的提高直接导致产品浏览量的增加，从而增加销售机会。销量的提升又可以进一步提升产品在搜索结果中的排名，形成良性循环。
收集数据：在广告初期，需要通过快速积累大量的数据，以评估广告效果，进行广告优化。这包括关键词表现、用户行为、转化率等。
快速反馈：通过广告可以快速收集到用户对新品的反馈，包括评价、问题等，便于商家及时调整产品或服务，改进不足。
优化自然搜索排名：亚马逊的搜索算法会考虑产品的销售速度、评价、点击率等因素。通过提高广告流量，提升销售，可以优化新品在自然搜索结果中的排名。

当亚马逊卖家推广新品时，常常遇到一个重要的问题，那就是广告流量起不来。流量起不来的原因很多，有广告设置的问题、用户评价的问题、商品价格的问题和listing质量的问题。今天我们将聚焦在商品推广广告的设置上面来探讨一下原因。

新品广告跑不起来从广告方面来看可能源于多种因素。首先，亚马逊搜索引擎对于一个新品广告初期没有什么权重，导致对新品广告的搜索匹配很不友好；其次，可能是竞争对手对关键词的竞价较高，导致新品在搜索结果中排名不高；或者，可能是广告预算设置不合理，不能在一天中的高流量时间段获得足够的曝光；还有可能是广告的投放设置不够精准，导致广告展示给了并不真正对产品感兴趣的用户。因此，对于亚马逊卖家来说，理解并熟练运用亚马逊商品推广广告中的投放选择、竞价策略、广告预算、和竞价等工具，是解决广告流量问题的关键。

搜索引擎权重因素

首先，我们先来谈一下对于一个新品广告亚马逊搜索引擎的权重因素：

出价：对于新品，竞价通常需要较高，以便在搜索结果中获得更高的位置。因为新品没有销售历史和客户评价，所以需要更高的出价来弥补这一点。

预算：预算是亚马逊广告权重的重要组成部分。然而，它的影响方式并不是直接改变广告在搜索结果中的排名，而是决定了广告在一天中可以运行的时长。如果你设定的每日预算较低，广告可能会在一天中的某个时间点（例如，午夜）用尽预算并停止曝光。这意味着你的广告在剩下的时间里将无法获得流量，即使它的出价和相关性都很高。因此，虽然预算并不直接影响广告的搜索权重，但它可以影响广告的曝光次数和点击次数。

相关性：新品的广告需要特别关注产品描述和关键词的相关性。在缺乏销售记录和评价的情况下，相关性成为了影响广告排名的重要因素。确保你的产品标题、描述、以及后台关键词与你想要目标的搜索词汇高度相关。

广告质量：虽然新品没有历史的点击率和转化率，但亚马逊会在广告开始运行后很快就开始评估这些因素。因此，广告的设计和优化就显得尤为重要，包括选择吸引人的图片，编写有吸引力的产品描述，以及设定合理的价格。

产品质量和可用性：产品的质量和可用性也会影响广告的权重。如果产品的库存不足，或者产品的质量问题导致退货率高，那么广告的权重就可能会降低。

商品推广广告

基本上所有的新品推广都是从商品推广自动广告开始。自动广告是让卖家可以根据亚马逊的算法自动定位广告的展示对象。这种方式的优势在于，卖家无需手动选择关键词，亚马逊会自动将广告展示给可能对该商品感兴趣的用户。亚马逊通过分析你的产品页面和类别，以及其他相关信息，来决定何时展示你的广告。自动广告的投放组有以下几种：

紧密匹配(Close match)：在此设置下，广告将出现在与您的商品密切相关的搜索查询中。例如，如果您销售的是一款篮球，那么这类搜索查询可能包括"篮球"、"户外运动球"等。

宽泛匹配(Loose match)：在此设置下，广告将出现在与您的商品较为相关的搜索查询中。继续上述篮球的例子，这类搜索查询可能包括"运动设备"或"户外游戏"等。

同类商品(Substitutes match)：在此设置下，广告将出现在显示在竞争对手的商品详情页面上。例如，如果您销售的是耐克篮球，那么你的广告可能会显示在阿迪达斯篮球的商品页面上。

关联商品(Complements match)：在此设置下，广告将出现在显示了与您的商品可以配套使用的商品详情页面上。例如，如果您销售的是篮球，你的广告可能会显示在篮球网或运动饮料的商品页面上。

自动广告的设置相对简单，只需要设置好日预算、投放竞价、竞价策略、和广告位出价比例。对于新手卖家和新产品来说，自动广告是一个非常好的起点，因为它可以帮助你快速收集关于哪些关键词和搜索词能带来流量和销售的数据。

竞价策略

在竞价策略上面，亚马逊商品推广广告提供了三种主要的竞价策略，分别是动态竞价只降低、动态竞价提高和降低、和固定竞价。下面我将对这三种竞价策略进行详细介绍：

动态竞价只降低(Dynamic Bids - Down Only): 在这种策略下，亚马逊将根据您的广告可能转化的可能性来实时调整您的竞价。如果亚马逊认为一个点击不太可能转化为销售，那么它可能会降低您的竞价（最低可以降低0，即不参与竞价排名）。这种策略有助于你减少无效点击，从而提高广告的性价比。

动态竞价提高和降低(Dynamic Bids - Up and Down): 这是最具进攻性性的竞价策略。在这种策略下，亚马逊不仅会在认为转化可能性较低的情况下降低竞价，还会在认为转化可能性较高的情况下提高竞价（搜索结果顶部广告位最多可以提高100%，商品页面广告位最多提高50%）。这可能会导致您的广告成本增加，但也可能帮助您抓住更多的销售机会。

固定竞价(Fixed Bids): 这种策略下，您的竞价将始终保持不变，不论转化可能性如何。

在接下来的案例分析中，我们将谈一下这三种竞价策略的优劣势。

广告位出价比例

亚马逊广告位出价比例是亚马逊商品推广广告中的一个重要功能。这个功能允许卖家针对特定的广告位设置出价调整，从而可以更精细化地控制广告预算。亚马逊主要有三种广告位：搜索结果顶部（Top of search）、商品页面（Product pages）、和其他所有位置（Rest of search）。卖家可以针对这搜索结果顶部和商品页面广告位分别设定出价调整。

例如，如果你认为搜索结果顶部的广告位对你的产品来说更有价值，那么你可以增加这个位置的出价比例。你可以设置一个百分比，比如25%，那么当你的广告有机会展示在搜索结果顶部时，亚马逊会自动将你的出价提高25%。广告位出价比例最大可以设置为900%，即10倍于你的投放竞价。这个功能非常强大，因为它允许你根据不同广告位的表现来优化你的广告策略。你可以根据你的广告数据来调整出价比例，从而将你的广告预算集中在表现最好的广告位上。

让我们用以下的案例来理解动态竞价提高和广告位比例设定对你的最终广告竞价（CPC）的影响：

如果一个投放的竞价设定为0.75美金，

搜索结果顶部的出价最大可能会达到15美金：$ 0.75 * 2 * (1 + 900/100) = $1.50 * 10 = $15.00；

而商品页面的出价最大可能达到11.25美金：$ 0.75 * 1.5 * (1 + 900/100) = $11.25 * 10 = $11.25;

迅速提高流量的设定策略（自动广告）

投放竞价：以亚马逊的建议竞价开始。

亚马逊的建议竞价是基于平台内大量数据分析结果的一个参考值，之所以我们建议新品广告从亚马逊建议竞价开始主要是以下的原因：

数据支持：亚马逊建议的竞价基于您的商品类别和目标关键词的广告市场状况。这个数据是由亚马逊的算法根据历史广告表现和竞争程度计算出来的，有一定的参考性。

省去猜测：新品初期，由于缺乏历史销售和广告数据，卖家很难准确估计一个有效的竞价。以亚马逊的建议竞价作为开始，可以省去猜测和尝试的时间。

快速启动：对于新品广告，尽快获取流量以积累数据和提升知名度是非常重要的。使用亚马逊建议的竞价可以让您的广告更快地投入运营。

动态调整：以亚马逊的建议竞价作为开始并不意味着不能调整。卖家可以根据广告的实际表现，动态地调整竞价，优化广告效果。

预算：至少在建议竞价的33倍以上

首先，我们需要设定曝光量和点击数量的目标。以亚马逊平台点击率（CTR）均值0.4%计算，如果你想获得一个点击平均需要250个曝光；假如亚马逊建议竞价是0.75美金，那么如果你希望通过广告每天带来10个点击，那么你需要的曝光至少需要2500个，预算成本则为7.5美金；

进一步，如果我们考虑新品的转化率（大约按照3%预估），那么产生一个广告订单需要的至少33个点击，曝光量需达8,250，广告预算则需要25美金：33 * $ 0.75 = $ 24.75。

但是，你还需要考虑以下几个问题：

1、3%的转化率只是对新品最初期的一个设想，虽然对成熟的广告来说3%的转化率比较低，但是对新品来说也是不小的挑战。因此，为了尽快获得订单来优化搜索引擎权重，你必须更加激进。建议竞价的33倍至少门槛而已。

2、自动广告的4个投放组共享25美金，如果按照平均计算每个投放仅有6美金。不过，通常在4个投放中，宽泛匹配组是新品广告最容易出成绩的，它也因此会获取大部分的预算和曝光，从而导致其它几个投放组实际预算偏低；

同时，在实际的运营中，你会发现这样的设置广告依然跑不起来，这时，我们就必须考虑还可以做哪些操作尽快提高搜索引擎的权重。

加大预算

如果广告曝光一直起不来，你首先需要做的是不断加大预算。预算越多对搜索引擎的权重越大。预算加到多少合适呢？如果你通过亚逊精灵的实时数据流观察，如果能够让广告在每天的24小时中曝光能够覆盖大部分的时间段就算是成功了。这个阶段不用担心花费太多，最主要的目的是为了让曝光尽快上量。

在加大预算上你可以做不同的测试。你可以一次设置一个高预算，给亚马逊搜索引擎一个信号，“这个广告今天不差钱”；你也可以分时段去设置预算。原理上应该是第一种方式比较好，但是实操中，也有很多用户采用第二种方式。亚逊精灵的用户中就有不少人分时段设置预算，即当天的曝光达到了某个阈值的时候就追加预算，有的广告预算能从10美金追加到100美金。我们通过AB测试对比下来，这两种方式到底哪个更好并没有定论。不同的产品广告确实出现了相反的情况。因此建议大家可以进行对比测试，看看哪种方式能够更快地把广告曝光推动起来。

广告位比例

为了获得足够多的眼球，你可以增大首页广告位出价比例。首页广告位虽然竞价比较贵，但是获得的点击率和转化率通常也比较高。在广告跑不起来的时候，加大首页的比例是尽快提高曝光和搜索引擎权重的手段。当然，你也可以同时提高商品页面的广告位比例，但是新品在商品页面的无效曝光太多，真正看到广告和点击广告的用户不会太多，因此效率不高。你可以通过亚逊精灵的实时数据流对每天24小时的广告位指标进行对比，来观察增加广告位出价比例之后的曝光是否能够覆盖大部分的时间段，然后相应做出调整。

竞价策略：动态竞价提高和降低 vs 固定竞价

如果你的广告还是跑不起来，那么你必须要做AB测试，来比较到底选择动态竞价提高和降低还是固定竞价的策略到底哪个更加有效。实际运营中，经常发生以下的一些案例：

案例一：

一个新品自动广告，刚开始选择了动态竞价提高和降低，曝光逐步起来，但是可能到了某一天曝光突然急剧下降。这是怎么回事呢？前文已经介绍，动态竞价提高和降低是亚马逊机器人对点击产生的转化率好坏的判断做出的。如果竞品在降价或者搞折扣活动，势必造成你的广告潜在转化率降低，这样亚马逊会逐步减少你的竞价，严重的时候会降低成0，你的广告曝光自然就没有了。如果发生这样的情况，你可以将动态竞价提高和降低调整为固定竞价，而且竞价应该高于亚马逊的建议竞价。通过亚逊精灵实时数据流每天的小时指标曲线，您可以对固定竞价进行不断地调整，直至曝光能够覆盖大部分的时间段。

案例二：

新品广告设定的固定竞价，价格已经给到比较高的水平，但是广告依然跑不起来。这时，您就需要将竞价策略调整为动态竞价提高和降低，同时不断地提高基础竞价，直到广告曝光逐步回升并且能够覆盖每天大部分的时间段。

实操中，到底选择动态竞价提高和降低还是固定竞价没有标准。亚马逊搜索引擎是个极其复杂的算法机器，卖家需要不断地做AB测试来找到竞价和广告位出价比例的最佳设置。

迅速提高流量的设定策略（关键词广告）

不少卖家在自动广告刚跑起来后，发现有些搜索词比较好且在亚马逊ABA中排名也比较高，于是将这些搜索词拿出来开关键词广告。但是，实际运营中你会发现在初期这些关键词广告并不理想。原因是排名高的词虽然有出单，但是由于这些好词已经被一些卖家通过长时间的统治已经拥有了很高的权重，你想在短期通过它持续出单非常困难。如果这个词和你的产品相关性很强，你可以在产品title和listing中加入这些元素，或者在后台关键词中添加，这样可以把自己的产品往这些流量词上靠近，假以时日搜索引擎会逐步提高你的产品对这些词的曝光权重。不过，新品广告不要太着急开手动广告，你需要积累大量的数据，找到曝光量、点击率和转化率持续高效的词之后再下手是最好的时机。

新品广告应该避免的操作

1、预算给太少

很多新卖家对于广告非常担心，预算只给到10美金或者更少。如果按照平均CPC0.75美金计算，广告点击最多13次，每天曝光量只能达到3千到5千之间。况且初期的转化率远远达不到10%，每天想出一单都很难。新品广告的预算必须要让广告覆盖到全时段，而且至少要这样运行一段时间，否则后期根本不会有足够的数据表现来进行优化，更谈不上使用一些更加高级的运营手段。

2、曝光上来比较快，出单少，赶紧降低预算

这种做法无异于给刚燃起来的篝火浇上一盆凉水。所以你需要提前设定好新品初期的目标，每日曝光量和每周曝光量需要达到的目标。只有曝光量上来了才能获取更多的数据进行优化，广告才能有更多的点击和转化。点击率低和转化率低应该找确切的原因并进行优化，而不是野蛮地对广告进行限流。

3、预算少，投放多

有些卖家的手动广告做得不错，并且不断地拓展出更多的高效投放。但是由于没有相应增加预算，导致广告效果断崖式下滑。不少卖家都出现过这样的情况，有的广告组甚至已经达到了100个投放，预算还是以前设定的20美金。按照平均0.75美金的CPC，如果每个投放平均被点击一次，20美金也只够27个投放用的。况且，大部分广告组中20%的投放贡献了80%的绩效。因此，你需要注意预算和投放数量之间的关系。我们之前有分享过经验，预算应该至少三倍于投放数量乘以平均CPC，否则这个广告就会出现曝光和转化的随机性，哪个搜索词先被匹配到就将预算用了，导致一些真正的高效投放没有预算保障。

在这个高度竞争的市场中，成功推出新产品并快速获得市场份额对于亚马逊卖家来说是一项重要且具有挑战性的任务。通过使用亚马逊商品推广广告，卖家可以迅速提高新品的曝光度，加快销售速度，收集市场反馈，以便进一步优化产品和策略。然而，有效地运用亚马逊广告平台并不简单，需要深入理解广告设置，包括预算、竞价、投放策略等各个环节，并根据广告表现进行及时的优化。希望本文的内容可以帮助卖家们更好地理解亚马逊的商品推广广告，更高效地利用亚逊精灵广告管理软件，为新产品的成功奠定坚实的基础。未来之路，愿我们携手共进，共享成功的喜悦

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