品牌们将这一营销模式标榜为网红营销，作为渠道营销手段不断发展，虽然合作伙伴关系、创意执行和活动度量等方面都变得更加复杂，但网红这一概念对年轻一代消费者的影响力却不可或缺，甚至比明星或主流媒体更具辨识性和影响力。


目前调研营销类公司里有 75％ 使用网红营销，其中的一半比例计划在明年加大支出；联合利华去年的 90 多亿美元营销花费中很大一部分投用于此。人们对网红营销的关注度也提升迅猛。那么网红营销为何有如此大的魅力？





网红营销：并不是新鲜的营销概念


网红营销就是将重点放在这些对潜在客户有影响力的人而非整个目标市场上，定位围绕这些人上营销活动以实现营销目标。拉扎斯菲尔德和贝雷尔森早在70年前就提出了「两级传播」的概念，指出信息由「媒体—KOL—普通受众」的流动过程；1955年，拉扎斯菲尔德和卡茨在出版的《个人影响》一书中又进一步肯定了 KOL 在传播过程中的中介作用，强调的是人对人的影响之大。


一方面，口碑和转介多次对销售的影响要大于传统广告，如今扩大这一优势的社交媒体成为数字领域的主导力量，为品牌更直接地面对消费者展开营销提供了渠道。另一方面社交媒体的发展使人们对内容的需求越来越大，品牌需要努力创造与目标受众产生共鸣的价值性内容。无论何种产品品类，平均 26% 的消费者购买决定都要归功于社交媒体上的推荐，那么选择有影响力的人为品牌创造内容并传播自然就成了品牌主们在数媒时代的选择，而这也催生了直面消费者的网红营销。



网红营销：背书的是其巨大的影响力


影响者的影响力主要集中在「信息差」或「权威度」两个特性上。如今人们生活在媒体过剩、信息爆炸的数字时代，接触到的信息量远大于之前，社交媒体的近用权给每个人以成为 KOL 的机会，所以我们有的更不是对「权威」的无条件信任。


数字时代，消费者最渴望的是从品牌传播到品牌体验这一路的「真实」。因而影响者为消费者从海量信息中过滤筛选真实信息化身为身边「感同身受的普通人」这两点变得至关重要。如此一来，「专业性」和「心理共鸣」成了数字时代为 KOL 背书的关键点。



KOL 的专业性和与消费者的心理共鸣得以显现影响力的途径是内容。社交媒体环境下，内容的制作和分发是营销的重要组成部分，内容本身就具有价值；营销人员需要一种值得信赖且有机的方式来进行内容的分发、传播品牌信息，而 KOL 就是这样一种内容分发渠道，自身兼顾内容和渠道的双重属性，为影响力的发挥提供了优势。


但影响力要想有为营销背书的机会，其内容必须与消费者切身利益有较强的相关性，因为消费者需要的是网红能够帮其减少消费决策的不确定性，这也是母婴、彩妆、服饰等行业在影响者营销方面取得更多成功的原因所在。



网红营销的目的：建立品牌的社会关系资产



无论是 KOL 创建品牌还是品牌借助他们展开营销，KOL 都作为品牌与消费者之间的强大中介而存在，日益成为营销人员和某种文化之间的桥梁，帮助品牌把 KOL的追随者变成自己的社会关系资产。


建立稳定社会关系资产的必要前提是，品牌自身至少拥有一种可被影响力放大的好品质。品牌自身够硬，才会吸引到优质网红/ KOL 为你营销，产生更大的品牌效应自然水到渠成；若品牌自身就已问题重重，指望KOL 帮你反败为胜似乎有些强人所难。


选择想要建立联系的社会关系时，影响者不一定粉丝越多越好，这要取决于品牌的营销目标及网红本身和品牌的契合度。追随者更多的网红适合帮品牌增加曝光率，但若品牌以增加转换率为目标的话，拥有较少追随者的网红似乎更合适。这就如同利基市场策略在针对性和塑造突出品牌风格方面独具优势。


社会关系资产的长期维护需要品牌为网红提供一定程度的内容自由，并做好风险规控。一味的推送品牌信息会破坏品牌自身及品牌与网红之间的合作伙伴关系，但也要避免网红因发布不当内容而出现的自身品牌安全问题。



网红营销数据思维固定


当数媒时代催生出越来越多直面消费者的「名人」，人们惯以数据作为衡量营销效果的标准时，由竞争和技术带来的数据造假问题势必显现。网红营销数据造假、追随者欺诈等问题如今已经摆在整个行业面前。


网红营销在本质上无非是新旧营销工具的混合体，对于网红营销的活动期限，只能说短期来讲更贴近借势营销，长期来讲要做的是关系营销，后者较难但价值也更大，需要品牌先去「营销」影响者，再通过网红「营销」消费者。但无论品牌如何开展网红营销，希望更多的人能具有社会责任感，在追求「数据化」营销目标的同时，也可以帮助该领域健康发展。