老苏：独立站三问：做不做？什么时机做？怎么做？

十二月，这是观海论商第191篇推文。

老苏：为人迂腐啰嗦，知无不言社区创始人

         12月28日亚马逊青岛活动嘉宾

在最近，有粉丝找我交流关于独立站方面的话题，起初只有几位找我聊，之后陆续有更多人找我讨论这方面的话题。因此觉得有必要对这些方面的一些常规问题进行再次学习和疏理，基于我对独立站的粗浅理解，与营销有关的内容源于近期和独立站运营人士所做的经验交流学习总结，以成此文。观点方寸拿捏是否妥当，期待藉由此文抛砖以求独立站大家的金玉之言。

一、独立站，要不要做？

产生要不要做独立站想法的卖家中，以集中于亚马逊平台卖家居多。基本的原因都是认为亚马逊从2018年春节开始频繁的以刷单、删评、侵权、VAT、产品认证等等问题打压卖家，流量获取困难，而PPC、物流等运营成本在持续增长，平台生态环境如恶意跟卖、恶意竞争等等让人失望……产生了被逼退场的想法，但却没有新的合适的平台可以上：Souq市场太小，Walmart未开放招商且遥不可及……因此希望转向独立站发展。

互联网在线零售属于高度变化的行业，流量成本和合规化要求越来越高是趋势。

流量容易改变、流量获取成本增高；在合规化运营方面，包括税务、知识产权等等在内各类监管机制的完善，对于网络零售的合规化要求增高，这不止是对于第三方平台，对于独立站也是一样的。以流量成本为例，亚马逊平台的广告费用在增长，独立站卖家所需要的GOOGLE搜索引擎广告、FACEBOOK广告费用同样在增长。

亚马逊平台的政策加严不是转向独立站的必要理由，更不是必要条件。在一个政策和规则不断改变的行业中，不太可能以一成不变的方式经营。所以说，如果你真想做独立站，不能责怪是亚马逊把你逼到这条路上的，更不要说是为了走品牌路线为家国争光——多年以前Hank曾有篇文《跨境电商：被逼出来的伪品牌化选择》，还是“卖货”更贴切。

那么到底做还是不做？

专家会说这是一个严肃的话题，然后做出一个模棱两可的建议，让你觉得做或不做都挺有道理。关于“做还是不做”确切的说，是个不必要讨论的伪命题。第三方平台+独立站将是趋势；但是对于独立站，有条件、有能力就做，还没条件、没能力就别做。

这个回答估计会让你失望，但仔细琢磨下会理解我讲的是不绕弯的大实话：应该关注的焦点很显然是要具备什么样的条件和能力——在什么情况下可以做独立站（时机）。

二、独立站，什么时机做？

鉴往以识今才可以相时而动。了解第一批独立站是在什么背景下成功的可以更好的有的放矢。

1.EBAY：盛极而衰吗？

1995年成立的EBAY，1998年在美国纳斯达克证券交易所上市之后的发展更是日新月异。特别是在2002年所并购的Paypal几近垄断全球第三方平台结算业务后，发展到2005年时已如日中天。

盛极而衰总是在最热闹最壮观时猝不及防的出现？

2005年EBAY平台“佣金的不断增长让虚拟店铺商家怨声载道，数万家店主一起对EBAY发起声讨，揶揄它是“FeEBAY”（佣金海湾）或“GreedBay”（贪婪海湾）。而EBAY依然我行我素，2005年2月甚至在全球范围内将佣金提高了近3%（佣金比率为8%），商家的愤怒达到了顶点。”（作者Duncan Clark，《21世纪商业评论》）

2006年中至2007年，随着EBAY卖家继续大批量的涌入，平台产品极度饱和，以及EBAY平台本身和Paypal的支付政策漏洞，卖家之间的恶性竞争情况日益严重，出现大量刷取评价、支付欺诈、虚假交易，售卖假货以获取非法收入等恶性不良现象。在这期间，随着EBAY平台停止售卖虚拟货币游戏币等等，EBAY平台的暴利时代也几近终结。也就是在这个阶段，已经从EBAY平台积累了原始资本的一批卖家被动的选择了溢出逃离EBAY或是缩减EBAY平台的投入。

2008年3月， John Donahoe成为EBAY新任首席执行官，针对EBAY卖家陆续做出一系列的政策调整，最典型的例如：调整卖家入驻、产品上架、评价等政策；调整并提高卖家支付费用的方式（与其级别挂钩）、延迟付款；禁止卖家向买家给出差评、禁止共享恶劣买家信息；大批量冻结存在违规交易卖家账号……一部分陷入发展困境中的卖家继续在选择溢出性逃离，但在2008年仍有大批中国卖家开始入驻EBAY：受2008年全球金融危机影响，依赖于阿里巴巴国际站、中国制造网、环球资源网等传统B2B渠道的贸易商类卖家，开始勇敢的冲向EBAY平台。

2.第一批独立站的崛起

2006年至2009年期间（特别是在2007年），大批独立站卖家诞生并开始茁壮成长：兰亭集势(lightinthebox)、帝科思/易宝(dealextreme)、炽昂(FocalPrice)、环球易购(everbuying)、棒谷(banggood)、大龙(DinoDirect)、米兰网(milanoo)，丹宏昊天(Pandawill)……

帝科思/易宝(dealextreme)、炽昂(FocalPrice)，棒谷(banggood)，大龙(DinoDirect)等等都是从EBAY转型/拓展到独立站的典型卖家代表。在接下来的三四年是独立站高速发展的时期，在这一批的独立站卖家中，不仅创造了单次促销活动以单品ROI人民币1元左右的成本、让独立站一次性获取过万个精准注册用户的营销传奇，更谤造了成立三四年销售额超过亿美元、获得千万级美元投资的神话。在这个阶段，郭去疾、Sonny.Chen、李培亮是跨境电商圈子中被经常提到的人，其中一些公司的创始人如明星般跨境电商知名组织海贸会大会中被争相追逐。同时期获得高速发展的也包括更早前于2004年即成立的兴隆兴/速购乐(Chinavasion)，敦煌网(Dhgate)。也就是在这个时期，出口易、递四方等专业的第三方海外仓开始进入跨境电商行业。

同时期开始发展的跨境电商独立站还包括以深圳、义乌、厦门、福州、广州等地区为代表的一批特殊的独立站：以网站恶意镜像、恶意劫持，（流量捕获、窃听劫持，弹广告等等亦同。）以非常规方式劫持知名品牌官网流量，或者以站群软件管理站群、每人控制几百几千个网站的方式进行跨境零售活动。从这些网站的目的和方法上来说，这些并非可持续的独立站运营方法，不是本文讨论的重点。

这一批独立站成功卖家的标签例如，“IT”，“常春藤名校”，“海归”，“EBAY卖家”，还有“游戏币”，“游戏币”，“游戏币”……以“EBAY卖家”为例，该平台的卖家困境自2006年一直持续至2011年收紧招商政策、密集调整平台规则，倒逼卖家溢出而成就了一批优秀的独立站。但是这部分卖家从EBAY走向独立站，只是机缘，EBAY平台并非直接造成这些跨境独立站高速发展的决定性因素，但是你不能否认EBAY促成了这些卖家的成长壮大——今天的跨境电商上市企业中，绝大部分的第一桶金都来源于EBAY，EBAY的卖家经历更让这些卖家得到深刻成长并认识到调整业务方向和布局的重要性。

在这些独立站入局者当中，更早的在2000年左右即已开始通过海外留学或工作机会、以各种方式将华强北的产品销往欧美，这些经历是他们成为第一批独立站卖家的前瞻性实践了。

3.什么样的大环境成就了第一批独立站的崛起

（1）产品：中国制造的优势以及部分行业的产能过剩

这个时期爆发的跨境电商中国卖家独立站，在产品和运营方面的显著特点：

● 产品：廉价、同质化、山寨、轻小。（小包式发货，之后随着物流渠道及海外仓的发展，才逐渐延伸到中大件的货品）；

● 运营：批量扫货、快速上架、快速周转（少囤货以提高库存周转率）、规模化运营。（热销品类从开发到销售全流程的快速运作，并快速复制此运作模式）

以产品价格为例：

● 美国本土正品苹果机壳USD16.99-49.99，中国独立站售卖的相同质量同款价格USD2.99-9.99元、全球包邮，采购成本RMB6-13元。

● 在各个游戏玩家社区里，PS2，PS3,GameCube ,NBA Live, XBOX等等玩家乐此不疲的评论着中国独立站产品与正品的异同，中国独立站的游戏类配件和装备的售价只是正品售价的10%-60%。

● 中国独立站售卖E27常规LED9W规格6只装价格USD12.99-22.99，采购成本每只RMB4.5-6.5元。

● 婚纱需求远超预期，原计划销往中东轻民族风披肩款婚纱，销往美洲同样供不应求。

● 独立站设置“price match”按钮，买家只要通过比价发现其它站点更便宜就可以投诉，然后随即降价，标品售价血拼模式。

这个时期的产品开发通过1688只是最初的筛选匹配，找档口、找工厂、找市场，选中某家工厂某个品类后批量上架，或者某些产品后打包包款，典型的扫货地区例如：深圳的3C、中山的照明、汕头的玩具、苏州潮州广州的婚纱礼服和婚礼用品、义乌的小商品、永康的五金，广州永福路和陈田的汽配……包括全国各地各种商品展会交易会、品牌代理商招商。特别是深圳华强北3C品类供应链的实力，是这批独立站卖家强势掘金的基石，也是这第一批独立站卖家让中国制造标品类产品得到了粗放、狂野，迅猛的发展。

中国制造的优势确保了跨境电商高速输出产品的能力，充裕甚至过剩的产能充当了有力的推手，这也是行业和政府喜闻所见的：去产能、去库存、去杠杆、降成本。以手机行业为例，在2006年手机总产量5.14亿部，一直增长到2009年6.26亿部，中国国内市场一年的需求是7000万到8000万部。多余的库存怎么办？只有想办法通过外贸出口形式消化。在当时电脑及手机周边行业也显现出供过于求态势，以至于曾有跨境电商企业老板笑言跨境电商拯救了深圳和东莞的3C制造业。

自2006年起，中国国务院就陆续将多个行业列为“产能过剩”或潜在“产能过剩”行业，典型的例如纺织行业：聚酯纤维产能从2000年的490万吨，增长到2005年的1,800万吨，纺织能力从2000年的3,400万锭，增长到2005年的7,500万锭，行业竞争日益加剧,资源约束也日益凸显（数据来源：国家发改委）。纺织行业与服装产业高度垂直相关，纺织行业更早于2005年之前就已被国务院列入产能过剩状态予以特别关注，服装行业在当时也已经形成事实性的产能过剩了，这个事实性的结果一直延续到近几年，用数据说话：

“2007年我国的服装库存量已占到了产量的20％，约为120亿件，服装库存的价格总量超过3万亿元，每年的增幅还保持在5％，而盘活的总量每年仅为100亿元。”（《中国服装行业的新阶段与新机会》作者：孙菊剑，原载《销售与市场:管理版》）

“以服装行业33家上市公司为例，2008年到2012年三季度末近5年的时间中，服装类上市公司的存货几乎翻了一番，从2008年末的240亿元猛增到2012年三季度末的455亿元。”（《解密服装业“库存”：国内的孩子十年也穿不完》作者：刘鹤翔，原载《创业家》）其时，我们所熟知的跨境通宝前身、在全国二三线城市有超过1700家专卖店的百圆裤业，在投资环球易购、帕拓逊等等公司之前一直处于亏损状态。

在这个大背景下，敏感的跨境电商企业通过低成本迅速批量掌控服装积压库存成品、半成品以及布料，甚至出现以极低的价格上百吨、上百吨的采购这些库存。继而利用国内服装行业成熟的供应链设计生产能力，以低成本销售方式，通过跨境电商独立站开始杀入全球服务网络零售市场。也是在这个时期，从中国爆发式成长了一大批服装独立站大卖家。

（2）流量红利：全球互联网用户的高速增长 

互联网用户高速增长的流量红利，这是一个被宣传得老掉牙的话题，但真实客观，这些流量红利直接构造并在持续巩固跨境零售的买家市场需求。

2006年5月，comScoreWorld Metrix展示了所进行的全球最大的互联网在线行为研究小组活动总结的数据：在2006年3月有6.94亿15岁以上的用户在全球范围内使用互联网，这部分人群（该年龄组）仅占世界总人口的14%。以同时期跨境电商平台的主流市场欧美区域为例，互联网月UV访客人数分别是：美国1.52046亿、德国3181.3万、英国3019.0万、法国2388.4万、加拿大1899.6万、意大利1683.4万、西班牙1245.2万、荷兰1096.9万、澳大利亚973.5万，（该数据不包括来自公共计算机（如网吧）以及从移动电话或PDA访问的流量。）理论上说这些都是跨境电商平台主流市场的潜在用户（买家）流量基数。

同期comScore World Metrix也展示了活跃网站在同期的月UV访客人数，摘要其中部分数据：Google网站4.95788亿、EBAY网站2.69690亿、AMAZON网站1.54640亿，（该数据不包括来自公共计算机（如网吧）以及从移动电话或PDA访问的流量。）这2个电商平台互联网月UV访客总人数是2.6969亿（独立访客而非指买家），该数据实际上有一部分叠加重复的，即有一部分访客/买家既是EBAY访客/买家同时也是亚马逊访客/买家，该数据当然包括无实质购买行为的单纯访客——对照同期亚马逊卖家数量100万左右（实际活跃卖家约30%），买家数量约为6700万，这2个数据反映出在当时：

● 亚马逊平台仍未成长为零售行业寡头，马太效应尚不明显；

● 实质性的数据已经证实亚马逊类的网络零售平台受到越来越多的关注；

● 卖家数量、产品数量相对于互联网用户持续增长的流量红利，提升的空间非常广阔。

（3）用户体验：零售行业购物模式的变化

在这个阶段的WalMart ，Carrefou，Tesco，Sears，Bestbuy，Rakuten，Macys，Otto仍是零售行业相关领域的佼佼者。EBAY受困于快速发展后政策规则的不断变化，各种不确定因素造成发展受滞，如上文所述亚马逊卖家数量、实际活跃卖家占比、买家数量等等急需增长。

2008年全球经济受金融危机影响进入下行通道，大宗商品、初级商品，大批量、长周期集装箱模式的传统B2B类国际贸易需求急剧减缓。以中国出口贸易额为例，自2003年至2007年以来，出口贸易总额持续保持每年25%-35%的高速增长，但在2008年实际出口贸易总额为14285.5亿美元，较2007年实际增长额仅为17.3%。

B2B出口行业的萎缩却间接刺激和促进了跨境B2C行业的成长，以EBAY、亚马逊为代表的网络零售平台快速影响到买家的购物习惯：从互联网可以更便捷、更低成本的购买到需要的商品，而且还可以获得更好的购物体验。亚马逊在2005年1月推出的Prime服务、2006年9月推出的FBA服务，对网络零售行业提升用户体验而言具有里程碑式的意义——更直接的影响到买家购物行为的改变，这种改变加速了网络零售行业形成新的发展模式。也是在2006年起，亚马逊市值开始超过EBAY。

零售行业巨头面对买家流量入口的快速变化（互联网）、购物方式的变革（在线），显然不够敏感和热情：Sears，WalMart ，Carrefou，Bestbuy虽然有强悍的线下零售业经验，却受制于互联网线上零售经验的缺乏，难于突破出生于线下实体零售的“基因困境”；2001年成立的Newegg仍受困于僵化、决策和反应缓慢的市场策略……其时，具有快速反应能力和全球视野的中国基因电商零售平台：敦煌网(Dhgate)虽成立于2004年却是势大力薄，速卖通(AliExpress)上线于2010年，已失先机，Wish App出生于2011年而成长更是在2年之后。

时代不止是给EBAY，亚马逊这类的走在前沿的变革者提供了机遇，对于在2006年前后跨境电商中国卖家中新兴的这一批独立站，看准了互联网用户增长的无限可能，也从EBAY和亚马逊平台领悟到新的购物行为习惯的重大变革和机遇。

4.现在做独立站还有这种大环境吗？

前述的大环境简要总结就是：产品（供应链和低价优势）、流量红利（互联网用户增量）、用户体验（网络零售模式的普及）。

有人说“看起来”这些大环境优势都没有了，真的这样吗？

（1）产品：供应链和低价优势还存在吗?

最近与一些跨境电商卖家聊到关于供应链话题时所反馈的感受：与几年前相比，供应链更加成熟，供应商的反应更迅速、质量更稳定。但产品的采购成本呈直接上涨，或迂回式上涨的趋势。

目前的确是有一些产品在往东南亚周边地区转移，但很显然中国的供应链优势在短期内不会消失：完整成熟的供应链系统与国家基础建设、产业结构、原材料供给、劳工技能等等都有关系，这些并不是在短短几年内可以解决的问题。产品生产制造加成本优势明显已经在减弱：通涨只是影响因素之一，更直接的原因在于原材料、生产制造、人工、知识产权、环境保护，产业升级调整等等各项成本的攀升，寄希望于供应商持续低价供货是不太不可能的。即便某些行业已经形成事实性的产能过剩而需要去库存式的倾销，例如服装、LCD面板产业、动力电池、太阳能灯，汽车等等，对于跨境电商行业大多数中小卖家，能从这里挖掘到的机会还是太少。

以广东省的制造业为例，广东省人民政府数据：2018年8月广东省制造业采购经理指数（PMI）为49.3，较上月回落0.9个百分点，较去年同期（50.9）回落1.6个百分点，是自2016年3月以来指数第一次回落至荣枯线（50.0）下。从指数结构看，订单指数连续两月出现较大幅度回落（7月回落1.8个百分点，8月回落1.7个百分点），已跌至荣枯线下；本月生产指数回落1.5个百分点，录得近30个月以来最低值；此外，受订单下降影响，原材料库存出现上升，企业用工持续下降……

采购经理人指数（Purchasing Manager's Index，PMI)是综合指数，根据新订单、生产、从业人员、供应配送时间、主要原材料库存这五项指数加权获得，可以用于评价经济运行活动、并作为经济变化的晴雨表。按照通行的标准，这个指数以50%作为经济强弱的分界点（上述的荣枯线）：PMI高于50%时视为经济扩张，低于50%、特别是接近40%时，一般视为经济萧条。PMI与GDP互补结合、互不矛盾，通常PMI所反映出的数据更迅速和直观。

产品生产制造加工成本波动更多的不确定因素来源于贸易战、产业结构调整、环保问题改善等等因素。一些宏观的积极因素如国家的一带一路，以及非洲援建等等项目，如果有效推进并获得成功，对于中国制造应该是里程碑改革式的跨越，这些需要足够的时间。

最可怕的不是丧失成本优势，而是在买家心目中的低价烙印。

中国卖家给买家所造成的商品低价印象已不止限于EBAY等电商平台（例如EBAY大卖家TOMTOP等），低价印象范围已经扩展到dealextreme , BUYINCOINS等等独立站，这些卖家也在业内被传之为“价格杀手”、“价格屠夫”。随着ALIEXPRESS和WISH的崛起式成长，以及物流渠道的成本改善（国际小包等），在买家心目中再一次被刷新了中国产品新的低价印记，低价也不止是局限于EBAY和一些独立站卖家。

网络购物买家群体存着显著的价格敏感度高的特点。山寨或低质类商品无法产生更多附加价值时，买家可以选择的平台、卖家、商品量更多时，对相同或类似的产品，如果有更低的价格渠道，买家转向其它平台毫不费力——这是卖家商品供应与买家需求之间产生的信息差越来越微弱、越来越对称（信息更透明）的情况下产生的直接结果，长期下去的后果是什么呢？

是卖家之间的价格战更加激烈。

成长上升的问题，是独立站卖家、所有平台型卖家都需要面对的，从长远发展来说，跨境电商卖家需要接受一个事实：低价从来都是跨境电商最直接的竞争亮点，需要跳出低价之外的思维来挖掘更多的竞争优势。

（2）全球互联网产业流量红利增长困难吗

我们来看数据更有意思，以下2家不同的机构各自发布的两份报告，可以结合来看：

 ● We AreSocial和Hootsuite联合发布的”Global Digital Report 2018”；

● “互联网女皇”MaryMeeker发布的”Internet Trends Report 2018”；

上述”Global Digital Report 2018”中的数据相对于”Internet TrendsReport 2018”更乐观，特别是关于社交网络方面的数据更具体，后者的数据趋于严谨，但互相结合、有些共通项目可以比对参考。以下所讨论的数据基本是来源于上述报告。

从上网设备来看，2017年是智能手机出货量首次未能实现增长的一年，互联网用户的增长也处于相同的趋势：2017年增长率为7%，低于2016年的12%。同时预测2018年全球互联网用户人数将超过全球总人口数的50%达到36亿，仍未使用互联网的人口变得越来越少。并且，全球互联网用户人数在超过50%后将很难再继续增长。

以上数据透露出的信息，的确不太好看，但互联网产业人口红利的减弱只是一方面的数据，我们更应该看到的是网络零售行业的市场空间有多少未被发掘：eMarketer数据：2017年全球零售行业总额约为22.640万亿美元，相比较2016年增长了5.8%，网络零售交易额占全球零售总额的比重由2016年的8.6%上升至10.2%。

从以上数据看，不止是独立站不用担心行业体量，跨境电商行业在短时间内基本上都无需担心市场空间问题：在传统市场中网络零售占有率很低。

与此同时，互联网用户流量也是在发生变化的。这种变化不是简单的体现在南亚和非洲互联网用户的快速增长（新兴市场），更强烈的改变是体现在互联网成熟地区的用户行为习惯：”Internet Trends Report 2018”：在2017年，美国用户每天上网时间5.9小时，高于2016年的5.6小时，其中约3.3小时用于手机，这是数字媒体消费全面增长的原因。”Global Digital Report 2018”:GlobalWebIndex：全球用户每天上网时间6小时，这是每个人醒着的时间的1/3。

用户使用互联网时间的增长，反映出互联网信息量的丰富，也反映出流量的入口在增加、扁平化、精细化。这种趋势会迫使跨境电商行业的销售运营引流方式朝大而全方向发展，流量成本只会持续增长。这个话题比较专精，国内有擅长互联网用户和流量入口分析的专业人士，有兴趣的可以好好研究。

（3）用户体验：网络零售模式的普及造就了行业寡头

网络零售模式全面普及并成熟，零售行业完成新的升级，但网络零售行业寡头已经形成：

 ● 销售额：”InternetTrends Report 2018”的数据显示网络零售行业销售在持续增长：2017年在美国增长了16%（在2016年是14%），其中亚马逊在2017年占据了网络零售业28%的份额，实体零售额继续下降。eMarketer更乐观的预测：亚马逊在2018年美国市场的销售总额预计将达2582.2亿美元，比上一年增长29%，将远远超过美国网络零售行业平均16%的增长速度。这个销售数据将占美国电商市场49.1%的份额。

● 用户体量：亚马逊拥有超过3.1亿的活跃用户，预计2018年Prime会员将达到5870万户家庭和1.095亿用户，比2017年增长12.5%。在2019年底将会有超过一半的美国互联网用户将成为Prime会员。

● 流量入口：北美市场网络购物搜索入口：49%直接通过亚马逊平台，36%通过GOOGLE等搜索引擎，15%通过Facebook等社交网络渠道。

以上这3个数据中，亚马逊平台以“品牌”和“用户体验”所形成的几近“垄断”式的“流量入口”这个数据应该更会独立站卖家感受到压力和沮丧。

5、时机是什么

（1）趋势不可逆，只能顺势而变

前述大环境简要总结：

● 产品：中国的生产制造加工成本增加是常态，以低价取胜或获取流量的时代已经结束。

● 流量：新兴市场流量在增长、流量行为在发生改变、传统市场流量红利见顶，但网络零售占有率很低。

● 用户体验：跨境购物模式极度成熟，寡头出现，“品牌”和“用户体验”促成的马太效应明显。

很显然跨境电商行业大环境和几年前完全不一样了，在以前，有资本、平台搭建好，团队到位，以简单粗犷的方式高速运营，运营过程中只要方向不错、注重产品更新迭代、规避好知识产权风险等等问题，可以收获颇丰。现在按照以前的套路走，肯定是行不通的。近期仍有卖家说到所建立的独立站将定位于低价标品类的产品线，如果没有类似于拼多多这样在淘宝天猫京东之外求生存的特殊策略，显然是做炮灰了。

趋势不可逆，只能顺势而变。

过往经验和当下环境对比借鉴，似乎可以找到一些方向。博弈之术说要向前展望、向后推理，那么顺势而变的方向是什么？

（2）找到属于自己的利基市场

流量获取困难是独立站造成做不起来、持续亏损的主因。如果一开始的市场策略就不对，流量来源会事倍功半甚至劳而无功。产品在第三方平台销售得好的市场不一定就是独立站的目标市场，第三方平台和独立站在各自所面对的市场环境、运营模式，风险等等方面各有不同。同时从产品角度来看，第三方平台上成熟的产品品类，通过平台已经给买家提供了更多的产品选择、形成了足够好的用户体验。这个时候独立站要么进行产品升级形成差异化，要么提升用户体验争取买家口碑和粘性，要么选择一个被第三方平台弱化或忽略的市场。当然如果产品在目标市场已经形成了专利、技术、规模化等方面的优势性壁垒，可以不用考虑再去特别的挖掘“利基市场”。

对于大部分标品或非标品类的准独立站卖家，在正式投入独立站项目前，先找到属于自己产品的利基市场更重要——在大市场夹缝中生存的市场。利基市场是流量来源的基础保障，有了利基市场再谈建站规划。可以尝试从三个方面来挖掘：优势流量来源、独特的产品，优异的用户体验，这些来自于利基市场的流量才是可以创造红利的。

符合网络零售“利基市场”通常的特征是：

● 产品升级，例如提供为满足小群体买家需求/兴趣爱好的产品；

● 用户体验升级，例如购物模式更便捷，提供更好的售前或售后指导，更好的产品设计、产品定制；

● 差异化品类：大平台的弱品类，或者被其忽略的；

● 差异化市场：大平台的弱市场，或者被其忽略的，例如小语种市场。

例如：

浙江执御是典型的通过运营实践选择出差异化的利基市场，并结合运营本土化布局后获得高速成长的跨境电商企业。

浙江执御于2012年底成立，在业务的重点和主攻市场选择方面，进行了近3年的市场和品类试探，最开始主攻美国和澳大利亚市场。2015年6月，富安娜入股投资之后才开始加大中东市场投入，确定以时尚女装为主，并避开Souq、Namshi涉足的领域，之后再继续扩展其它品类。2017年收购MarkaVIP，由此在中东开始强势增长。

其它的案例：

● Lazada，优势流量：避开亚马逊和EBAY，只做细分市场东南亚。

● WISH，优势流量：只做移动端。

● gearbest，优势流量：小语种+新兴市场+地区扩展。

● Rent the Runway，用户体验致胜+精准流量：线上租衣鼻祖+特别场合服饰包包+知名设计师设计+每天穿新款+女性群体。

● Warby Parker，用户体验致胜+精准流量：低价+五副眼镜免费试戴+特别的设计+年轻群体。

● ZAFUL，垂直细分品类+精准流量：泳装和运动时尚周边品类+设计+买手制。

● Rosegal，垂直细分品类+精准流量：大码服装及周边品类+设计+买手制+体型偏胖群体。

● patpat，垂直细分品类+精准流量：母婴优质潮品+年轻家庭+中低收入群体+移动端闪购。

● BellaBuy，垂直细分品类+精准流量：移动端+女性全品类用品。

● SheIniside/SHEIN，垂直细分品类+精准流量：酷爱朋克风+年轻群体+中高端收入+特定人群，目前已经扩充更多的群体。

● GiltGroupe，垂直细分品类+精准流量：低价（奢侈品和知名品牌特价）+闪购。

● ModCloth，垂直细分品类+精准流量：酷爱复古风+中高端收入+女性群体。

● Munkong Gadget，垂直细分品类+精准流量：耳机类产品及配件+年轻群体+线下线上结合。

● Zulily，垂直细分品类+精准流量：母婴优质潮品+年轻家庭+中低收入群体+低库存风险。在过去Zulily是个非常有趣的站点，对“用户体验”的发掘点与众不同：突破了行业中传统的“用户体验”只是集中在产品本身或售后服务。目前的发展出现了垂直类细分网站普遍性出现的问题：成长到顶端后遭遇天花板受滞。这个话题非常长，有兴趣的朋友可以分析下这个网站。

当然，在跨境电商行业中，先看准利基市场、尔后才有产品的也常见，例如在小语种市场进行多品类产品测试后，才确定最终主推的品类，这是常见的方法之一。

三、独立站，怎么做？

1.用户体验设计

引流工作的前提是独立站建设OK，在建站前设计好“用户体验”更重要。

亚马逊、EBAY等等平台在红利时间快速增长，网络购物形成的良好体验是最重要的因素之一，这在第二章第3节“用户体验：零售行业购物模式的变化”已经说明过。在网络购物已经十分发达的今天，你的独立站相对竞争对手能给买家哪些不一样的体验吗？即使你找到属于自己利基市场，买家凭什么要在你的网站上购物？

凭独立站提供的用户体验。

这个过程应该以产品为基础，结合转化率漏斗设计每一个步骤所要控制的重点，例如：流量导入、网站浏览、产品介绍、售前指导、购物选择、支付、发货、物流交付、售后指导、复购等等步骤，每个步骤都应该进行细致的优化。

例如：

● 产品类目结构：如何确保产品的横向同类、或纵向相关可以支持买家二次复购？

● 流量入口：如何提供更本地化的引流方式？如何让买家感兴趣、更喜欢？如何让买家立即关注或点击？

● 网站浏览：网站打开速度如何能更快？3个步骤可以找到任何产品？搜索目标产品后，如何确保搜索产品的相关同款推荐洽当？

● 产品介绍：如何让产品优势更明显？如何让图片更加醒目？如何选择更适合买家需要的产品展示方式（图片/视频）？本地化的文案？

● 售前指导：如何确保客服对产品足够专业？提供纯正本地化语言服务？提供24小时在线客服？

卖家实例：

1.环球易购在更积极的推进本地化服务，不仅仅是物流、营销推广领域加大本地化的投入，同时在一些地区逐步建立了本土化的售后维修团队。

2.执御的售前、售中、售后迁移到中东并聘用本地员工，实施本土化的服务，建立本地化的营销团队。

3.Shein建立可以快速打版、生产（含刺绣、丝印、水洗等复杂生产过程）的柔性供应链，每天可以制造出300+个新款式

4.Zappos给用户提供服务的精细化，可以理解为美国网络零售版本的“海底捞”：

● 免费送货时间从3天到2天、一直到航空隔夜送达。

● 完全免费送货并自由退货，买家从享受30天免费退货待遇，一直延长到1年内无条件退货，退货运费全部由Zappos承担。

● 仓库某些产品缺货时，客服需要在至少3个其他零售网站上找到相关有货的货品信息，并反馈给买家。

● 买家不确定应该选择哪个尺码的鞋子时，Zappos会建议买家同时购买两个尺码，试穿后将不合适免费退回来。

这个阶段对各步骤需要管理的KPI可以被初步定义，最关键的例如流量、ROI和转化率。在转化率方面，可以参考的行业数据：自2014至2016年，跨境通出口电商的流量转化率分别为1.45%、1.55%、1.59%，其中2016年重复购买率36.21%，在2017年：

● Gearbest流量转化率2.09%，90天复购率为49.5%；

● Zuful流量转化率1.79%，90天复购率为26.82%；

● Rosegal流量转化率2.1%，90天复购率为29.38%。

2.建站

主流的建站系统magento,shopify,zencart,opencart,wordpress 等，目前magento,shopify是卖家建站比较常用的，也有大卖家的独立站是使用完全由自己开发的系统。

如果要在magento和shopify中做出选择，基本上需要考虑的因素是独立站商品数量需求、团队的开发能力、后期的维护成本能力等等需要。关于这方面的优缺点对比，通过网络可以发现很多非常专业的见解，此处略过。

网站建设好后，引入流量成为最重要的工作。

3.哪些渠道的流量是最重要的

大多数的独立站卖家会因时间成本、经济成本的压力，不太可能以执御的方式通过多地区、长时间的测试，以实践的方式找准属于自己的利基市场。所以在通过各种尽可能的调研方式找到属于自己独立站的利基市场、判断出红利流量目标地区和用户群体，并充分了解所在国/地区的政策、法律、市场等等之后，接下来如何将目标红利流量有效的引入并持续增加，是最重要的工作。

以下展示了一些大家所熟知的电商网站主要流量来源数据（含Global Rank在6万以内国内和美国/欧洲/日本卖家）：

主流的流量渠道仍集中于搜索引擎（直接搜索、付费广告搜索）、社区媒体（社交网络、展示广告）、许可式邮件营销、联盟营销等等方式。在接下来的几个章节中对主要流量渠道进行详细探讨。

4.为什么要追求高直接访问流量

以上列表网站中，Shein的直接访问量比率高达61.94%，Zulily的流量入口中直接访问量比率也高达59.28%，直接访问流量比率分列第1、2位。将“Direct（直接访问率）”数据与”Branded Traffic”对比，如下图示例，可以看到两者之间很有趣的呈正相关状态：直接访问率越高，品牌相关词搜索度越高，这个特征在垂直品类的品牌型独立站比较明显。

独立站的直接访问流量高，从不同的方面都代表着积极的一面：从网站品牌方面来说，高直接访问率代表着优秀的知名度；从营销成本方面来说，代表着重复购买率高，前期引流所投入的成本获得较高的ROI回报；从网站商品结构方面来说，代表着该品类商品的覆盖面足以满足买家的重复购买需求，产品结构比较健康；从用户体验方面来说，代表着买家粘性强，形成购物习惯性依赖——就认准你家了。

以上基本也就小结出获得直接访问流量的营销基础：品牌、重复购买率高、前期仍需引流投入、用户体验（商品品类结构、买家体验好）等等，这是需要依赖各种可行的营销方法长期累积才能获得的结果。

5.自然搜索流量可控吗

在以上列表网站中，zappos.com搜索流量49.81%：自然搜索流量41.26%、付费广告搜索流量仅占8.55%；jbl.com的搜索引擎流量占比72.83%，其中自然搜索流量67.59%、付费广告搜索流量仅占5.24%。zappos.com和jbl.com的流量结构处理在一个非常失衡、高度依赖搜索流量的高风险的状态。lightinthebox.com的搜索引擎类流量比率并不是最高的，但是搜索流量状态很特别：直接搜索流量占总流量19.74%、付费广告搜索流量占总流量17.04%，直接搜索流量与付费搜索流量高度接近，同时总的搜索流量比率36.78%，过于接近网站的直接访问量比率42.33%。

Lightinthebox.com高比重的搜索流量中93.2%来源于GOOGLE，很显然GOOGLE已经成为这个网站紧紧依赖的流量支柱。

美国通讯流量监测机构 Statcounter展示的全球搜索引擎市场占有率排行名，GOOGLE搜索目前在全球市场份额是91.26%。这个比率是什么状态呢，对比下目前中国网民日常普遍使用的百度，仅占全球搜索引擎市场的1.66%。

http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share#monthly-201709-201808-bar

Google流量入口类的典型产品例如：关键词自然搜索、关键词Ads付费搜索、广告联盟、YouTube视频推广、Gmail邮件营销、Google+社交，Google Shopping(Merchant center)等等共同构建了强大的GOOGLE流量帝国，并触及和全球200+万个网站。如此大的市场占有率，跨境电商独立站抓住了GOOGLE似乎就抓住了流量，不通过GOOGLE获取流量也似乎是不可能的？

GOOGLE付费广告搜索要花钱，自然搜索流量抓住后基本上是等于免费流量。而自然搜索流量并不容易获取，通过SEO方式获得效益的时间长，成效不可控，且每次在GOOGLE算法例如熊猫算法、企鹅算法、弗雷德更新、马加比更新时，都会对关键词自然搜索和网站流量或权重造成重大影响——SEOer好不容易按照GOOGLE的喜好花了几个月甚至半年一年的时间做起来的自然流量，突然就没有了，排在前面的关键词没有展示，严重的搜索结果直接被省略，网站不再出现在GOOGLE页面！例如GOOGLE在2011年7月对独立站比较严重的一次集体降权，导致大批以琢磨GOOGLES算法、采取SEO手段优化的独立站流量暴跌，其中就包括本文中当时的特大卖家独立站。

关于对SEO的观点，在后述第9节中再进一步的讨论。

对于GOOGLE自然搜索流量可以努力去争取，但需要准备好足够的人力、经济，以及时间成本投入，并运用符合GOOGLE规则的合理方法。在这方面大多数SEOer会限于两难：老板要求快速见效，但GOOGLE的规则难以让你快跑，速度与效果之间如何保持平衡？考验着公司的成本能力和技术实力。

6.GOOGLE付费流量可以高投入式依赖吗

相对于付费广告搜索，自然搜索从时间和投入成本方面来说更加难以驾驭。GOOGLE搜索规则的持续调整，例如以保护个人隐私名义使用SSL加密搜索页面，造成难以捕捉到自然搜索流量入口的关键词，迫使独立站卖家更加的不得不使用付费广告服务以了解关键词流量。且付费广告服务更是GOOGLE期望持续增长的业务。

新的独立站需要采取快速能获取流量变现的引流方式，GOOGLE付费广告然是最好的广告途径之一：GOOGLE占领了全球91.26%搜索引擎市场并覆盖全球200+万以上的网站；从速度来说，只要独立站基础和广告投放技术不太差，广告投入就会见到成效。这种搜索广告投入的成本相比较亚马逊的广告投入并不会少，同类产品的PPC竟价甚至会比亚马逊更高，付费搜索的引流方式能不能长期高成本的投入？

Google付费搜索广告的流量入口很重要，但不应该长期以高成本投入的方式依赖这种流量入口。（此处讨论以Google Ads为主，不含Display Ads。）这里仍以lightinthebox.com很特别的数据为例。

很久以前只是传说Lightinthebox曾将赢利全部投入购买Google Ads(之前称为GOOGLE Adwords)英文关键词，在不到半年时间、使用这种主要的引流方式就将销售额做到了200万美元。以lightinthebox.com至今的流量数据来看这种传说似乎是有依据的，理由仍是上述列表：搜索流量占总流量36.78%，接近网站的直接访问量比率42.33%，超过1/3，直接搜索、付费搜索在总搜索流量中的比例，如下图分别为53.67%、46.33%，高度接近。

在跨境电商行业中Lightinthebox是典型的技术驱动型、精英型创业团队，其创始人包括前卓越网副总、网易前高管，博客中国高管，以及被誉为GOOGLE神童的CEO郭去疾，众多的员工来自于Microsoft、YAHOO、IBM、AMAZON、WALMART等知名企业。

Lightinthebox自创立初即耗用了大量的成本投入到GOOGLE Ads以付费方式获取搜索排名流量，典型的营销手法包括如前所述通过GOOGLE购买超过30+万英文关键词、高峰期总量达100+万17种语言的各种搜索引擎关键词。其它的方式包括持续地合作或收购各类SEM公司，辅助SEO优化，例如购买大量外链和创建大量重复页面，通过用户搜索时展示的赞助商链接以获取用户注意。对于社交网络、联盟广告、邮件营销、博客营销，YouTube等销售方式也有投入但占比不高。随着GOOGLES先后调整算法，2015年公司内部出现资金链困境，外部因素如ALIEXPRESS、WISH以及中国众多独立站卖家快速成长的压力，Lightinthebox开始缩减GOOGLE渠道成本，重新调整营销策略。

Lightinthebox成长的时期刚好是AMZON、ALIEXPRESS，WISH高速成熟的时期。流量入口来源已在发生改变，买家通过AMAZON或EBAY、ALIEXPRESS，WISH等第三方平台找不到需要的产品时，才会考虑使用GOOGLE搜索产品。同时期，用户对移动端更依赖，对PC端的需求弱化，社交媒体开始高度发达，Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube等等渠道出现很多以社交、红人、社群、内容营销等形式所带动的主动传播式营销活动。Shareaholic是网络内容分享服务商，同时也是一款社会化书签集成工具，支持200+个社交网络的内容发现及分享。这家机构在2013年10月15日发布一项调查数据”Facebook，Pinterest，Twitter和YouTube推荐流量在过去一年中增长了52%“，重要的数据是：Shareaholic跟踪了8个最受欢迎的社交媒体平台以了解它们的推荐流量情况。Facebook，Pinterest和Twitter占主导地位。这三家社交媒体的活跃用户在上个月共占总流量的15.22%……Facebook增长了58.81%，Pinterest增长了66.52%，Twitter增长了54.12%。

https://blog.shareaholic.com/social-media-traffic-trends-10-2013/

独立站的流量来源渠道已经在发生变化，GOOGLE不再是买家购物最头部最重要的信息渠道。一些独立站和优秀品牌以高度活跃、高质量的社交媒体表现，给间接的为独立站和品牌的关键词自然搜索、直接登录比率的提升也形成了互补增强。与Lightinthebox同期的一些独立站，很多早就不再将GOOGLE付费广告搜索作为主要流量来源，以转向社交媒体渠道经营流量入口。

根据Lightinthebox公开的数据显示：在2013年上市前3年（2010、2011、2012年）分别净亏损2190万美元、2450万美元和420万美元，营销费用占营收比率分别为38.5%、33.1%、26.7%。至2016年、2017年分别净亏损870万美元、950万美元，营销费用占营收比率分别为20.9%、21.5%。（数据来源：兰亭集势招股说明书、财报）

上述数据显示Lightinthebox的营销成本在下降，但相对比跨境通宝的营销费用数据：在2016年营收8,536,907,507.44元、2017年营收14,017,897,348.67元，营销费用（广告、业务宣传、促销费 ）在2016年为1,036,892,923.33元、2017年为1,452,011,883.94元，占比分别为12.15%、10.36%（数据来源：跨境通宝2017年财报）。

Lightinthebox的营销成本比率在电商行业中偏高，对比lightinthebox.com流量数据来源，除了维护GOOGLE自然流量搜索成本之外，付费广告搜索的大成本投放是一个重要的因素。下图通过Keywordspy所展示的Lightinthebox美国地区部分广告数据：4706组Ads，3788个广告词，24246家竞争对手广告，出价不算特别高，广告组多、关键词多，形成的广告竞争例如target.com(塔吉特)，macys.com(梅西百货)等等众多卖家。

以上因Keywordspy系统原因仅能列出2018年5月前的数据，Similarweb所列出的近几个月全部的Paid Keywords是20555个：

以上数据并不完整全面，通过Adgooroo可以挖掘出更详细的数据，但很可惜没有找到这个系统的付费版本。

从公开渠道了解到的信息，Lightinthebox的现状归因于其时的营销成本只是重要原因，但不是唯一的原因，包括供应链产品结构、公司运营等等方面原因众多。在“幕布”上有一篇类似于思维导图的笔记《兰亭供应链端改善建议》（作者：折腾的狮子），如果内容属实，可以看出一些与供应链有关的问题。

墨子说：寡不死其所长，太盛难守也。

庄子直接补刀说：善水者溺于水，善战者殁于杀。

过度擅长的领域往往也会成为自己的死结，Lightinthebo对独立站GOOGLE搜索引擎领域过度的专注，这与创业团队自带互联网行业优秀技术基因有关吗？

7.需要特别重视的社交媒体流量

本章第3节的电商网站流量来源数据中，gearbest.com,shein.com, banggood.com, romwe.com, zaful.com, tomtop.com, tbdress.com等网站的流量结构：直接访问流量>社交媒体流量（含社交网络+网络媒体展示广告）>搜索流量。特别是gearbest.com, banggood.com, tidebuy.com，直接访问流量>社交网络流量>关键词自然搜索>网络媒体展示广告流量>付费广告搜索流量，第三方付费广告投入成本相对更低，流量结构表现出更好的稳定性。

（1）社交网络流量与Google流量的差异

列举以上这些要说明的观点是：从独立站流量成本、流量稳定性等因素考虑，流量获取的策略需要弱化对Google等搜索引擎的依赖而转向社交媒体是非常有必要的。不要误解：如本章第6节所说：对于新的独立站需要采取快速能获取流量变现的引流方式，Google等付费搜索广告的流量入口很重要——并不是否定搜索引擎，而不应该长期以高成本投入的方式依赖这种流量入口。

在实践层面，Google等搜索引擎与Facebook类社交网络在内容传播方面，有着显著的差异：社交网络更倾向于人性化内容的生产，是单点到多点的情感或利益驱动式的传播和裂变；Google更倾向于信息的理性化内容检索。Chartbeat是对全球主要媒体进行内容和流量分析的平台，曾以英国脱欧为例对比分析Google等搜索引擎和SNS社交网络的流量差异。在英国脱欧成功能，倾向于理性思考的“英国脱欧会有什么后果”在Google上被广泛搜索，在Facebook的内容主要是“对于结果表示遗憾和愤怒”类的参与度极高的话题。（Facebook and Google:TheGreat Divide, Chartbeat）

Google更擅长为用户表达“为什么”，社交网络更容易让用户“做什么”，具有更强的煽动性，这种煽动性的基础来源于社交基因：互动、情感、娱乐，这些对于产品信息的传播和裂变，以及购买率的提升会更有感染力。

（2）社交网络流量主要渠道

Global Rank排名1000以内的中国3家电商独立站：gearbest.com,shein.com, banggood.com, （lowes.com网站Global Rank排名448，由于搜索访问率占比过高而未纳入。）他们的Social Traffic数据如下（仅PC端，移动端可按照比率推算）

shein.com是服装饰品类垂直特征比较明显的网站，gearbest.com,banggood.com是多品类综合型平台，都对Social Traffic投入了高度的关注，YouTube, Facebook, Pinterest是他们Social Traffic的主体。以YouTube为主的视频营销内容很受买家关注，这部分还包括类如Vimeo，DailyMotion，Vube，Twitch，Break…或许在不久抖音Tic Tok也将会是新的流量入口。在社交网络方面仍以Facebook, Pinterest为主，其它如Instagram, Twitter, Tumblr, Reddit, Vkontakte, Line, Snapchat,LinkedIn, Orkut…都有可以发掘的深度流量。一些社交媒体红人/意见领袖KOL(Influencer Marketing/KeyOpinion Leader)，同时拥有YouTube,Facebook等等社交网络或某些专业博客/网站的精准流量话语权，可以通过Socialblade, InteRed, VidStateX这些工具获取到这些红人资源（部分公司自写爬虫挖掘）。

前述3家独立站通过Facebook, Instagram, Twitter等等建立了很多社区群组用于交流互动，构成了各个不同社交网络平台、不同兴趣爱好用户的社群，这些独立站在主流社交媒体中的粉丝，以及所检索到的与品牌/网站有关的链接数量庞大：

在社交网络付费广告方面，Facebook广告是非常重要的流量来源，虽然它目前的发展出现疲软状态：欧洲地区用户数量开始下降、北美地区用户数量停止增长、用户平均停留时间降低、青年人用户群体比率下降等等。但在所有的社交网络应用平台当中，Facebook仍拥有着全球覆盖地区最广、用户不同年龄段最丰富、职业覆盖面最多、群组最为活跃、综合活跃度最高的庞大优势。

（3）SHEIN面对社交网络营销成本增长的策略

所有的电商企业都将面临着流量成本越来越高的问题。不止是搜索引擎渠道的流量成本会逐渐增加，在社交网络渠道，根据卖家的实战经验自2016年下半年起社交媒体流量成本显著性提升，例如：

● Instagram时尚美妆红人粉丝1500万，广告单帖费用2.8万美元。

● 一个拥有200万粉丝的红人：几年前的YouTube视频广告宣传约为1500美元，目前已经增长到5万美元。

● YouTube广告数量以40%的速度增长，在2015年YouTube主页旗帜广告费率每千次展示5美元至6美元，按天购买则每日费用20-30万美元，目前已涨至50万美元。

SHEIN在几年前就已经开始尝试赞助式营销活动，这种方式在行业中是前瞻性意义的实践。对于品牌口碑的传播和沉淀，买家主动发起的创作内容相比较卖家的自我创作，在传播效果、规模、力量、真实性，其效应迥然不同。例如：

免费试穿活动：

https://www.shein.com/free-trial.html?icn=freetrial

红人赞助活动：

https://www.shein.com/bonus-point-program-a-371.html

SHEIN通过对红人基础条件如博客超过1,000名粉丝、社交网络帐户超过5,000个关粉丝、Youtube帐户超过1,5000名粉丝，等方面的要求，吸引了大批有影响力的红人主动为品牌发起推广：要求这些红人通过图片等方式在社交网络如Youtube，Lookbook，Instagram，Chictopia，Facebook等渠道分享对于服装的想法，最好还需要有含产品页面的链接或主页（www.shein.com）的链接。

SHEIN同时对产品结构的优化，实施各种折扣、积分促销兑换、赞助式营销活动，有效的打造出一个闭环式营销系统：流量引入-购买-流量扩散-形成再传播/再复购-再次引入流量，确保独立站形成了一个良性的流量生态循环。这种方式相比较zulily.com侧重于通过对会员推送最新的产品和促销信息实现粉丝闭环式营销活动，更多的触及并沉淀在社交网络如Youtube，Lookbook，Instagram，Chictopia，Facebook等等各种渠道，而zulily.com的方式更集中于EDM，因此他们在此方面的流量比率高达14.46%，远超行业平均水平。这2家独立站不同的闭环流量再生方式都可以做为知无不言社区话题答案了：“大卖都是做粉丝闭环的玩法，沉淀和开发自己的国外人脉流量，据说很安全而且还有复购的粘性度……”。

8.重视Affiliate Marketing和Retargeting

一些优秀的独立站流量渠道中都可以看到Affiliate Marketing和Retargeting被广泛关注，例如shareASale, propeller ads media, popads,criteo的应用。Google, Facebook都有再营销 (Retargeting & Remarketing)功能，Shopify也有再营销插件类应用，这些都有局限性。

独立站广告流量入口从专和精逐步走向大而全，这是趋势，在未来过于单一类型的广告肯定是满足不了运营需要的。如果团队人力足够，对于Affiliate Marketing和Retargeting可以更多一些投入。

例如：

● Popads专注在popunder的广告推送，前述的一些时尚类独立站应用比较多。

● shareASale, Linkshare, CommissionJunction从广告商的数量来看算是行业巨头，在本章所列出的优秀独立站中，有很多都有应用shareASale，据说通过外包方给国外专业联盟营销广告管理团队的比较多。

● Criteo（科韬）侧重于个性化重定向、动态创意等技术，也被前述多家独立站应用。Criteo核心产品主要包括最近访客广告、流失客户广告、移动应用内效果型广告，以及移动广告跟踪分析产品等等。该公司在2017年5月虽然退出了中国市场，却仍然保留了服务于出口类企业的业务。

9.为什么将SEO排在最后

将SEO放在最后并不是否认SEO功能和成效，实施SEO与独立站的发展阶段、运营团队技能、营销成本承受能力等等因素直接相关。以SHEIN为例，团队中有很多成员是SEO出身，在2009年shein.com主攻社交媒体渠道并取得明显成效后，仍然没有放弃SEO排名优化。

此处仅指对于一个新的独立站在人力、技术能力和成本都受限的情况下，将主要引流方向和投入的精力放在SEO，会是舍本逐末的行为。原因在于：

（1）SEO的功效弱化

在2008年起随着以facebook，twitter等为主的社交网媒进入快速发展期，以Google为主的搜索引擎不再是寡头式的流量入口。SEO的基础在于注重网站结构和内容的优化，以及持续增加优质外链和软文曝光，网络移动端的发展、特别是APP的发展，让以争取优先排序为目地的SEO基础被完全的弱化。流行于PC端的搜索引擎功能逐步转向移动端，同时增加了越来越多的APP应用，这些应用占据用户的时间增长，直接弱化、分解了搜索功能。

也正是由于SEO的弱化，所以有些独立站的网站结构框架等基础并不算特别好，但同样可以做到ALEX排名很靠前、流量非常稳定。当然，最理想的方式是将网站结构优化好、内容做到位后再开始引流。

（2）Google算法的持续完善

在本章前述第4节“自然搜索流量可控吗”已经说明，在每次GOOGLE的算法更新时，都会对独立站造成或大或小的影响，除此之外，传统的SEO方法已经不能有效提高独立站权重。Google认可透明的、合规的方式，而使用透明合规的方式实施SEO的成本在增加。例如Google对于Misleading Words, Doorway Page, Link Spamming, Doorway Domain等等SEO“黑帽行为”的识别和打击。Google算法的持续完善直接影响SEO的实施方法和成效，一些独立站卖家也是由此认识到通过用户体验去带动SEO而不是刻意去追求SEO的重要性。

（3）SEO所需要的成本增加

根据一些卖家的反馈的测算对比：关键词通过Google搜索结果页面形成的点击率比Google Ads高出2倍以上，并且转化率会比Ads高出近3倍。所以可以想像将关键词做到Google首页后可以帮助独立站省掉多少Ads广告费用——接近于免费流量。在Google Ads竟价与亚马逊平台广告成本同样的越来越高时，众多的独立站都窥视于Google的免费流量，关键词竞争激烈。

SEO优化又有着见效周期长、时间成本高，成功率不可控等特点，网站框架层级、页面结构、标题和关键词、站内链接等等这些看似基础的优化同样需要耗用大量时间，并且成效不可控。在十几年前增加外链还是SEO的主要策略，现在寻找高质量、高权威、多元化、多样性的外链所需的成本投入则是以10-100倍的投入在增加……高质量内容、内容营销方面所耗用的时间成本、投入的费用，对于中小型资金实力不雄厚的独立站卖家而言，ROI不可预估和承受。

（4）SEO人才的匮乏

SEO的黄金时期是2010年前依托于搜索引擎流量为王的时代，这期间基本上是通过SEO和SEM控制着搜索引擎流量入口。造就了一大批优秀的跨境独立站，也造就了一大批SEO行业红人如Zac，葛小飞，石头，胡宝介，杨兴建，姜东栋，曹光耀，William吴嘉阳，郭庄……火热的程度远超今天的亚马逊网红，不过这些SEO红人现在还是很红，有的著书立说，有的从事培训行业，有的转向Google Ads, Facebook等方向，有的成为亚马逊大卖，或者经营上市公司等等。

因为SEO功效的弱化，市场对SEO的需求减弱，在SEO技术的传承，以及更新迭代方面，明显出现了事实性的短缺，现在不太容易找到前述的出色SEO人才了。对于SEO的需求不致于消失，但需要转向新的方向和方法是肯定的。

（5）需要依赖SEO的特例 

有一些特殊产品的独立站需要做SEO，在Google和FACEBOOK等广告渠道受阻时，或者Google Ads投放ROI极低，PPC成本极高时，SEO就是必选项了。例如Google和FACEBOOK禁止成人用品、烟草（含电子烟等）、虚拟货币等广告，同时Facebook禁止的广告范围更广泛，还包括其它的类如监控摄像头、移动电话追踪设备，以及一些隐藏式监控设备等产品。

10.独立站运营风险

独立站的运营并非全无风险，相关的服务商应真实理性的进行独立站宣传。常见风险如VAT、物流等方面之外与传统第三方平台面临的风险压力并无不同，在日常运营中与第三方平台不同的其它类型的风险举例：

（1）网站安全问题，例如遭受DDOS 攻击、恶意木马，恶意镜像等等。

（2）侵权类投诉：

• 跨国侵权投诉：例如几年前美国ABPIA对中国婚纱类独立站的侵权投诉，以及最近眼镜类产品。

• PAYPAL对侵权类问题的打击。

• Google对侵权、仿牌等违法产品的的打击，包括盗用图片类问题的打击，已有多次发生。屏蔽流量、网站降权，甚至让网站从Google消失。

独立站商品合规合法是运营前提，在发生疑似侵权问题如不能及关闭，所耗用的各种成本也会让人疲于奔命。

（3）收付款通道风险：PAYPAL在日常应用方面的风险，被封的原因非常多，可以自行百度；信用卡如Visa, Master card, America Express, JCB, Diners club等等在接入方式、黑卡、拒付等等方面存在的风险。

（4）Google风险：广告恶意点击、没有任何预警的封禁广告主Ads帐号、封禁Affiliates帐户等等。

四、后记

在第一批跨境电商独立站中，有一些网站已经衰落甚至消失，特别是以低价模式走量类的多品类独立站，在没有及时调整方向转型时，生存下来的极少。产品信息差和流量红利等优势结束后，历经打磨后能够幸存下来的独立站也在面临着不同的压力和挑战。以大龙网为例，在2016年4月28日，大龙网宣布迪拜跨境电商产业园正式投入运营，但仅仅不到两年的时间即撤出产业园。

时间进入2018年9月的今天，没落的独立站中也不止是低价模式笼络买家的综合品类网站，仍在被景仰的Zappos, Zulily, Forever21等等开始露显疲态，即使Zappos已被亚马逊收购，垂直型电商独立站在达到流量高峰、业绩高峰后，如果突破不了流量和业绩的天花板，或者无法转型成功，是否会让这类网站步入衰落之路，似乎是颠之不破的死结。

研究Gearbest, Shein等独立站成功的方法和意义当然深刻，那些曾经站在耀眼的舞台中被仰视、引领着行业波澜、被惊艳的独立站王者，他们是如何或隐退或沉寂或盛极而衰，我们去正面积极的探寻其中的原因具有同样的深刻意义。这种探寻，不止是让大家的独立站寻梦之路获得更多的警惕，更可以让跨境电商行业的发展收获更多助益。

然而大人们的世界总是惯性的为当下的成功者叫好，趋之若鹜的颂扬，或是以捧杀为乐，腹黑者则以剔牙者的姿态乱弹。所以，对于本人在文中对一些逆流而进的奋斗者的妄评，似乎就是这种正在剔牙狂谈的腹黑者，权当博你一笑。

祝所有独立站卖家大卖，祝福很真诚。

本文引用的数据和资料：

● comScore World Metrix

● eMarketer

● eTForecasts

● Shareaholic

● Statcounter

● Chartbeat:Facebook and Google:The GreatDivide

● We Are Social&Hootsuite:Global DigitalReport 2018

● Mary Meeker:Internet Trends Report2018(KPCB)

● The Statistics Portal: Annual number ofworldwide active AMAZON customer accounts from 1997 to 2015 (in millions)

● The Wall Street Journal:Sellers NeedAMAZON, but at What Cost?

● Duncan Clark《21世纪商业评论》

● 兰亭集势招股说明书、财报

● 跨境通宝2016年、2017年财报

● 国家发改委、国家统计局、广东省经济和信息化委员会

● Hank《跨境电商：被逼出来的伪品牌化选择》

● 折腾的狮子《兰亭供应链端改善建议》（原载《幕布》）

● 孙菊剑《中国服装行业的新阶段与新机会》(原载《销售与市场:管理版》)

● 刘鹤翔《解密服装业“库存”：国内的孩子十年也穿不完》(原载《创业家》）