37年来首次缺席超级碗，百威广告预算要怎么用？
编译 | Kirsten Lin
今年，百威啤酒将不再在超级碗上投放广告，这是37年来该品牌首次缺席超级碗赛事。此次节省下的媒体预算将用于今年的抗疫行动，支持新冠疫苗相关事项。
百威发布短片《Bigger Picture》，由Rashida Jones担任旁白。这支影片重点讲述了美国在过去一年里的抗逆力，同时突出了那些最早接受疫苗的医务工作者。
百威啤酒此次的动作开启了其新冠疫苗认知计划的第一阶段。该公司也将让出2021年计划中的部分广告时间，以支持美国公益广告协会(Ad Council)与新冠病毒协作组织COVID Collaborative合作进行的疫苗宣传工作。
百威啤酒是最迟宣布缺席此次超级碗的大广告主，但却是第一个公开将大赛事媒体支出分配给特定项目的公司。
百威啤酒虽然没有投放广告，但它在超级碗期间针对新冠疫苗认知和教育的支持行动，能够引起人们的兴趣，去了解品牌是如何利用这一年度顶级营销机遇的。
短片《Bigger Picture》清晰地展现了百威啤酒鼓舞人心的泛美品牌声量，其在2020年发布地纪念日视频也体现出了这一效果。
这一次，品牌则将它的影响力应用在新冠疫苗接种议题上，并邀请家喻户晓的名人——演员、作家兼导演的Rashida Jones来担任旁白。在疫情早期，许多广告都会关注前线工作者，其中，最早接种疫苗的医务工作者群体则是广告主们的突出重点所在。
百威啤酒贡献广告播出时间以支持非盈利性活动的做法也有经验可循，其母公司在去年也有类似动作。
随着疫情在美国蔓延，百威英博宣布会重新安排体育和娱乐营销预算，提供500万美元给美国红十字会以支持抗疫行动。重新分配广告时间、帮助美国公益广告委员会放广告，这些行动能够让百威啤酒免遭“唤醒洗白”的指责。
“和其他人一样，我们也渴望着让人们重聚、餐馆和酒吧重新开业、家人朋友们一起举杯，”百威啤酒市场营销副总监 Monica Rustgi在新闻稿中说道，“为了实现这些愿望，为了让消费者重回受疫情重击的社区酒吧和餐厅，我们正在一步步地支持新冠疫苗的重要宣传工作。”
其他品牌方忧虑着疫情会给大赛事和背后的营销世界带来什么样的影响，而百威打破了自己37年的传统，缺席超级碗，成为了最成功的营销者之一。
可口可乐、雪碧、福特和宏达这些大品牌同样放弃了今年的超级碗广告。百威啤酒的姐妹品牌Bud Light则是美国职业橄榄球大联盟2022赛季的官方啤酒品牌。
百威啤酒母公司百威英博今年仍将在超级碗上投放广告，用4分钟来宣传Bud Light, Bud Light Seltzer Lemonade, Michelob Ultra和Michelob Ultra Organic Seltzer，这四款都是畅销品，在年轻观众群体中尤为受欢迎。
原文链接：https://www.marketingdive.com/news/budweiser-skips-super-bowl-reallocates-ad-budget-to-covid-19-support/593751/
