干货：圣诞PPC广告引流总策略+“最后一分钟”优化策略
距离圣诞节仅剩一周时间，如果你想从圣诞PPC广告中获得积极的ROI（投资回报率），那么仅仅制定好PPC广告策略是远远不够的，你还需要布局有针对性的优化策略。
当你在计划圣诞PPC广告优化策略时，有很多要点需要涵盖。因此，下文为你梳理了总体的引流优化策略以及“最后一分钟”优化策略。
总体引流优化策略
调整广告文案并使用圣诞节相关的关键词
人们会在圣诞节为他们的所爱之人寻找礼物。对这些与圣诞节相关的关键词着陆页面进行优化将会给你的排名带来巨大的提升，并自动增加与SERP（搜索引擎结果页面）中特定产品或服务的相关性。例如，“Christmas gift ideas for men（送给男士的圣诞礼物创意）”或“Christmas gifts for men（送给男士的圣诞礼物）”可以包括科技、烹饪、运动和体验日等各种产品。因此，对于那些与你的产品以及上述术语相关的特定关键词着陆页面，请不要忘记对它们进行优化。
（按照关键词密度（KD）、CPC和容量进行排名的关键词）
此外，你还可以参考过去节假日期间的搜索词报告，看看人们实际上在搜索些什么。
消费者的意图有时很难衡量。但幸运的是，如果出现了诸如“Christmas delivery（圣诞节交货）”、“gift wrapping（礼品包装）”和“Xmas sales（圣诞节销售）”这样的流行词，你就能够确认潜在顾客可能已经准备好在圣诞节开启买买买的模式了。
在你之前的搜索词报告中发现如上所述的短语，可以给予你关于关键词和广告文案的灵感，你应该考虑将它们融入到今年圣诞节的PPC广告中。如果你正在提供如快速交货或礼品包装等圣诞节服务，那么请确保利用倒数计时器来增强紧迫感！
（使用倒数计时器的广告文案范例）
了解目标受众要向正确的对象营销你的产品，了解目标受众是理所应当的，而且其重要性是不可低估的。了解你的顾客想从你的网站得到什么以及期望所在，这将有助于创建高ROI（投资回报率）的PPC广告系列。基于人口统计和兴趣因素来针对特定受众投放定向广告，这正是再营销技术发挥作用的地方。
为广告系列制定计划和预算
了解转化率如何变化，是卖家在今年制定成功的圣诞节PPC广告策略的关键。许多营销人员会陷入这样的猜想，哪些关键词出价过高或过低。而PPC广告的好处在于，你不再需要猜测哪些关键词最值得出价——你所需要的一切都可以在网上获得。通过借助一些关键词工具，你可以精准确定自己在PPC广告活动的预算。
预算不足是假日期间最大的麻烦。你可以回顾一下自己的历史数据，并将去年11月和12月的月平均支出和最后一笔支出进行比较，以此了解去年的支出增长情况。你可以考虑尽可能多地扩充广告投放时间表，因为购物者在圣诞节的购物习惯与平时不同，而且往往会到“最后一分钟”才做出购买决定。
同样，你可以对前几年同期的历史广告活动表现数据进行分析，以对任何情况的变化有所准备。根据网络营销软件服务商WordStream的数据，由于转化率的大幅增加带来了与之同等程度的竞争，假日期间的Bid价格最高可上涨至140%，所以不要让竞争对手的要价把你赶出市场。你可以密切关注竞争力分析工具Auction Insights的报告和你的曝光量（Impression）份额，以确保你了解任何下降趋势，并准备好通过更高的Bid和预算来应对。
不要忘记更新你的网站
通过PPC营销活动发布的任何内容都应该复制到你的网站当中，这是提高广告点击转化率的最佳方法。进一步说，如果你的网站正在提供全场折扣，那么你应该在网站顶部使用标题或横幅来提醒访客。这些不仅要和你的广告内容保持一致，还要与你所链接的网页保持一致。
通过广告扩展（ad extensions）来推动你的最佳促销
对卖家来说，广告扩展功能非常适合用于对假日促销活动的进一步展开。你可以利用该功能在广告文案旁边展现你的圣诞最佳优惠信息。利用这一点是至关重要的，因为如果你没有做到这一点，你就错过了竞争对手可能会用到的一个技巧。你一定要做一些调查，看看竞争对手在他们的广告文案、网站文案和促销扩展（promotion extensions）中提供了哪些优惠信息，以确保你的促销活动既具有竞争力又具有足够的吸引力。
76%的手机购物者在网上搜索后会改变主意
数据显示，76%的购物者在网上搜索后改变了从某个零售商或品牌购买的想法。这是一个非常巨大的比例。因此，不要错过那些为了进行购物研究而通过移动设备展开大量搜索的购物者。请确保你的设备人口统计出价有较大的调整空间，前提是你的历史数据证明这个方法是有效的。
测试移动端
如今，确保你的网站移动友好并能够快速加载也是非常重要的。云测试服务平台SOASTA的报告称，移动网页的加载时间每延长一秒，转化率可能会骤降20%。因此，在设置PPC广告活动之前，你应该对网站的移动友好性进行测试。此外，使用手机购买圣诞礼物的人比以往任何时候都多，所以优化移动搜索更加地至关重要。
1、确保你的广告和关键词反映了时间的紧迫性
•更新你的关键词列表，包括“last minute（最后一分钟）”或“fast shipping（快速送货）”等变体
•对发货截止日期设定适当的期望值。如果顾客要到圣诞节后才能收到产品，请务必要告知他们。虽然有的顾客会选择接受，但大多数人不会。
•测试你的广告变体，包括强调紧急的短语，如“hurry（匆忙）”或“don’t wait（不要等待）”。
2、针对人口统计数据调整Bid
•在假日季期间，稍年长的千禧一代是消费最多的群体（25岁至34岁）。
•回顾一下过去几周你的网站在人口统计方面的表现。你看到了什么趋势？你如何通过设定基于年龄（和/或性别）的Bid调整来强调积极的一面？
3、审核和调整日常预算、Bid
•对每年、每周和每日的日常数据进行对比。你是否设定了足够的预算来迎接潜在的顾客浪潮？
•对于基于YoY（年同比）零售垂直趋势数据的12月广告活动，有以下等建议：
PC/台式电脑端广告活动的预算增加3%。移动端广告活动预算增加12%。
•你的Bid如何？每天检查你的平均排名、曝光量份额和受众洞察数据。确保你在繁忙的季节里始终保持竞争力。
4、Shopping购物广告
在圣诞周期间，为了提供有效性信息和价格数据，每天至少更新一次购物广告feed（包括产品名称、描述、SKU、定价、库存等信息）是非常重要的。大量的购物需求会引起产品的快速脱销，所以当产品缺货时，你的广告就应该停止显示。使用必应购物活动功能Merchant Promotions也是一个明智选择，该功能可以用来突出如圣诞节期间提供的关键折扣。
标题和描述优化
拥有一个结构良好的购物广告feed将会改善销售表现、提高转化率和相关性。你的购物广告feed是否得到了有效地优化？下面是如何优化购物广告feed标题的最佳实践示例。
5、展示广告
展示广告是一种简单且成本效益高的方式，它可以在数百万个高质量网站上进行广告宣传，并覆盖到全球90%的互联网用户。通过使用展示广告，你可以超越精心挑选的网站布局，根据用户的在线行为和浏览历史，与高度相关的受众进行互动。
对于圣诞节广告活动的建议如下：
•更新Custom Affinity Audience（自定义受众群体）列表（你的受众长期感兴趣的网站）。
•更新Custom In-market列表（与你的业务相关的网站，如竞争对手），以便在已经对你的产品或服务类型感兴趣的受众中唤起对你的优惠信息的关注。
•In-market Audience 是由系统判断、预测并提供的具有相关行业产品购买意向的目标用户群，你可以利用该功能来接触那些在过去30天内积极搜索你的产品或服务类型的用户。有大量预定义的目标用户群可供你使用，如“Holiday Items & Décor（节日用品与装饰）”、“Men’s Apparel（男装）”和“Perfumes & Fragrances（香水）”。
6、再营销
和往常一样，在圣诞节期间重新吸引那些已经对你的品牌感兴趣的用户是非常重要的。正如下图所示的黑五优惠或圣诞节优惠信息，你应该对以前的网站访客进行再营销。
•检查受众——产品页面浏览量是多少？购物车页面浏览量是多少？消费者的购买行为是什么样的？
•你的受众是否适用于你的广告系列和广告组？
•你是否为你的顾客进行了充分的Bid调整？
圣诞节PPC广告任务检查清单，这些你都做了吗？
•根据增加的购物需求更新预算
•更新竞争对手活动增加的Bid
•创建圣诞节销售文本广告文案
•实现倒计时和IF函数动态广告
•实施相关的Ad Extensions（广告扩展）功能
•使用高质量的创意来吸引新的以及返回的网站访客
•确保网站移动端的速度得到优化
•为最可能实现转化的产品确定前10-50个产品的预算制定优先级别
•在合适的情况下使用促销代码
文/雨果网 陈小如
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