中餐出海，火锅先行

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

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2023-05-10 17:56

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

文 | Claire

中华美食中，除了宫保鸡丁，在海外最富盛名的莫过于火锅。

今年1月，呷哺呷哺高调宣布出海新加坡。当时有媒体报道，呷哺呷哺新加坡首店试营业前3天接待人数1000人左右，高峰期排号时间超过40分钟。

呷哺呷哺的海外布局计划并非浅尝辄止，其已经成立海外事业部，专攻海外扩张——2023全年计划是要“开出6家门店并延伸至马来西亚”。

呷哺呷哺不是第一个瞄准海外市场的中国火锅品牌。此前，海底捞、小肥羊、刘一手、蜀大侠、小龙坎、香天下、呷哺呷哺旗下高端品牌“凑凑”等在国内颇具影响力的火锅品牌，都已布局海外，并且受到了海外食客的喜爱。

其中，海底捞2012年就在海外开店，2022年负责独立运营海外业务的子公司「特海国际」已经成功上市。今年3月底特海国际发布的财报显示2022年营收5.58亿美元，同比增长78.7%。截至去年底，特海国际已经在海外及中国港澳台地区共开设了111家海底捞。

食客“非华人化”趋势下

以东南亚为首，中国火锅品牌全球开花

呷哺呷哺出海筹谋已久，第一站选择了新加坡；而早在11年前，海底捞出海的第一家门店也开在新加坡。

特海国际2022年财报显示，截至2022年年底，海底捞已经在海外市场开设了111家门店。2022年一年，海底捞海外市场新增了17家门店，其中仅东南亚地区就开出了13家新店。

可见，东南亚市场已经是火锅出海的兵家必争之地。这是因为当地华人数量庞大、市场竞争相比国内更小、饮食文化与国内相近、供应链相邻等特点，使得火锅生意更容易迅速打开局面。

但是，也有企业反其道而行之，从出海之初就锁定更遥远的北美地区——曾经在国内辉煌一时的涮羊肉品牌“小肥羊”落寞后，老板张钢在2016年创立了“快乐小羊Happy Lamb Hot Pot”，从波士顿出发，4年后就已经在全球开了100家门店。快乐小羊最先拓展的城市是伦敦、墨尔本、芝加哥、华盛顿等国际一线城市。

可见，在以东南亚为绝对大热出海目的地基础上，中国火锅出海多点开花，火遍全球。

客群层面，一个现象是，越来越多外国人爱上了火锅，在海外的火锅店中，总能看到一群外国人围桌而坐，动作娴熟的涮肉、控制时间、选择蘸料等，早已成为火锅店中的熟客。

有报道指出，“快乐小羊在海外市场超60%的顾客都是洋人”。特海国际也在一份研究报告中写道，“中餐在全球范围内的接受度不断提升，国际中餐市场受众有望逐步从华人向非华人群体延伸。”

作为中国火锅出海的头部企业，海底捞去年营业额大涨78.7%。一方面是其在海外不断拓店的硕果；另一个客观因素是疫情结束，全球食客恢复堂食后迎来的谷底回弹。那么放眼未来，以海底捞为首的中国火锅企业海外增长空间是否会长存呢？

沙利文在一份报告中指出，“2021年—2026年，国际火锅店市场规模有望延续高增，CAGR（年复合增长率）可达10%，高于海外中餐同期增速。”

我们可以推测，因为全球消费者接受度高、品类知名度高、赛道头部企业均已规模化出海，在中餐受众“非华人化”的大趋势下，火锅赛道很有可能最先跑出来中国餐饮全球化品牌。

02‍

风靡海外的3种火锅形态

我们浏览了一些专门安利餐厅和就餐攻略的海外网站，发现了几类常见的海外火锅食用场景。

（名为“波士顿食客”的网站）

第一种，走出国门的国内大型连锁火锅店，比如呷哺呷哺、海底捞、快乐小羊、香天下等。此类火锅店有品牌背书，所以在口味、食材供应、服务等方面都比较有保障。相应地，品牌在国内积累的声望也使其自带回头客和影响力，吸引着中外食客进店品尝。

Eater Boston网站《在波士顿，去哪吃一顿地道的中国火锅？》一贴介绍，“在波士顿地区，川渝风味是最主流的中国火锅形式，当然食客们也能找到中国其他地区的火锅种类”，大龙燚、快乐小羊、刘一手、蜀大侠等国内品牌在当地均有开店。贴文作者对于快乐小羊波士顿店的推荐语是，“快乐小羊是最好的北方火锅，涮肉为主、汤底清澈、热量较低。一定不要错过他家的切片牛羊肉，只需煮制几秒钟，牛羊肉就能软烂到入口即化的鲜嫩程度。”可见如今在北美，如果想吃到典型的中国风味火锅并非难事，而且各类火锅类型都能找到。

那么，中国连锁火锅品牌扎堆出海，好处有什么？

一来，可以在竞争相对较小的环境下，抓住海外华人群体的钱包；二来，可以在外国食客尚处于尝鲜阶段，火锅受众非华人化潮流刚刚兴起的阶段，留住第一批忠实消费者，为品牌在海外的长期发展蓄力；三来，则是在国内火锅产业井喷式增长趋近饱和后，开拓企业第二增长曲线。

第二种，当地华人开的私家小店。特海国际研究报告中提到，“市场集中度低，以单体参观为主是海外市场的鲜明特征。”

事实上，在国内知名连锁火锅品牌进军海外市场之前，率先在海外开火锅店的是移民或久居海外的国人。一方面，漂洋过海的留学生或思乡情切的华人可以选择此类火锅店大饱口福；另一方面，这些小店经营已久，了解当地居民的口味和新鲜的食材供给，也会在汤底和涮品选择上做出一定程度的本地化改良，以此为外国食客提供选择。如此一来，此类小店在当地颇受欢迎，屹立不倒。

所以截至目前，即使是在火锅品牌大举进攻海外市场的新形势下，单体小店仍然是海外食客的主流选择。

值得一提的是，火锅的“兄弟”美食，麻辣烫也很有市场——“首尔大概有6家海底捞，每天都排长队。”在韩国生活的朋友告诉笔者，“但最火的其实是小型麻辣烫店，不是大品牌，都是个人经营的。”

第三种，家庭自制火锅，这也催生了火锅调味品在海外市场的风靡。当越来越多外国人开始把火锅搬入自家厨房，才意味着火锅消费者“非华人化”进程不断加深。

海外食品饮料媒体TastingTable在《关于火锅的14个真相》一文中写道，“火锅能为你提供一种独特体验，你可以让锅中美食和自己的私人口味相互组合，饱餐一顿的同时成就感满满。”该文章还专门介绍了家中自制火锅的速成方法，“幸运的是，在很多中国超市或电商，我们都能买到预包装的汤底。在中国杂货铺里，也能轻松买到牛羊肉片，省去切片的麻烦。”

研究显示，全球火锅调味品市场同样火爆异常。IndustryARC的一份报告显示，2027年全球火锅调味品市场规模将达到123亿美元，2022年—2027年将保持着5.9%的CAGR，这股强劲的增长势头来自包括北美、欧洲、亚太、南美、中东、非洲等世界各地的消费者。

调味品公司天味食品的火锅底料远销美国、澳大利亚、西班牙等30+海外国家，虽然出海销量在整体业务中占比规模非常小，但去年该公司也明确表示，“我们认为外贸业务后续发展空间很大。”今年初，天味食品已经开始在欧洲上市，或许是其在欧洲市场攻城略池的第一步。

总而言之，无论是海外华人、海外中餐发烧友、还是体验派的外国食客，都能轻易地找到能够满足自己味蕾的火锅类型和就餐方式。一个事实是，中式火锅在国外越来越吃得开，市场上升空间有目共睹。

火锅出海的四大升级空间

但，相较于服饰、玩具、生活用品、机械设备等传统出海赛道，餐饮出海有很强的特殊性。

例如，比起产品的极致性价比，消费者更追求食材新鲜、口感上佳的饮食体验，这要求火锅品牌在供应链和食材种类选择上下功夫；

比起多平台、多渠道比价的网购行为，以堂食为主的餐饮业也对店铺选址提出更高要求，毕竟消费者不可能每天驱车到离家数十里之外的地方享用美食，这则需要火锅品牌把餐厅的线下空间及店内服务做得更加精细化和本地化。

Morketing Global观察了火锅品牌在海外市场的营销打法、海外消费者对火锅文化的态度，总结出四个火锅出海的套路及趋势。

首先，消费者评价一次用餐体验好坏的根本还是围绕一个字：“吃”。如果想赚到更多外国人的钱，真正打造全球化品牌，那么火锅店必须做到口味本土化，而且要在全球不同市场因地制宜地做出调整。

举个例子，一些外国顾客接受不了川渝火锅的麻辣程度，所以会偏向以小肥羊为代表的蒙式火锅的鲜香味道。这带来的启发是，专攻川渝火锅的餐厅可能要对汤底的辣度进行调整和产品研发，给顾客提供更多选择。同时，在食材选择上，相比国内消费者喜爱的内脏类食物，外国食客会对海鲜更感兴趣，因而一些火锅店也会提供更多的海鲜、豆制品、蔬菜涮品。

第二，除口味本身，海外火锅店一般也会结合当地饮食文化做改善。

比如，在习惯采用分食制的地区，为顾客提供一人一锅的小锅产品；为坚持素食主义的环保人士提供素食火锅选择，这一点不仅能吸引客人就餐，还能直接提升餐厅的印象分，打造品牌力；再比如，店内提供海外知名的亚洲餐品或小食（如寿司），以此满足走进餐厅“猎奇”的外国人，吸引他们为亚洲饮食文化而买单……

第三，供应链的本地化，能在很大程度保证餐品的新鲜度，还原中华火锅的美味——此前，张钢在采访中介绍，他走遍五大洲寻找最适合做涮肉的羊品种，“在澳洲用比利时蓝羊、在英国用威尔士羊、在中国则用内蒙纯种苏尼特羊”。

（截图自快乐小羊英国官网）

快乐小羊英国官网介绍道，“我们在威尔士、苏格兰和北爱尔兰地区最好的农场，选取最新鲜的羊肉现切先买。我们只选用羊肉中30%的优质肉，通过娴熟的切片工艺让每片羊肉都有奢华的、如黄油般的细腻口感。”

如快乐小羊的做法，攻克供应链难题，可以让火锅店从多方面受益——不仅能合理控制供应链成本、提升食材口感、甚至还可以在情感上给食客一种更为安心的用餐体验。

最后，运营层面，线上宣传及线下门店活动齐发力。

我们观察到，有的海外火锅店会季节性地提供“全肉”午餐特餐，并因此会在当地小有名气；刘一手会在“女士之夜”为女性消费者提供赠饮等优惠活动。

线上方面，香天下、刘一手、小龙坎、快乐小羊等火锅出海品牌都无一例外打造了页面精美的官方网站，为店铺引流和品牌打造担负起重任——如前文所说，快乐小羊的官网设计了图文并茂的锅底、羊肉介绍；各大品牌也对店铺地址，全球店铺数量等做了醒目的介绍。

除官网外，和当地流量较大的美食网站合作，也是一种常见营销策略，在海外的美食推广贴中常常可见这些连锁品牌的身影；抑或是和海外的外卖平台、餐馆订位平台进行深度合作。如下图，小龙坎的官网可以跳转到订位平台，并选择不同国家的餐馆预定用餐时间。

结语

现阶段，火锅出海仍需以华人群体密集的地区为主要目标市场。但随着全球火锅市场的持续攀升，出海火锅企业本地化和品牌化程度的加深，火锅店内食客群体全球化趋势将愈演愈烈。届时，火锅这门生意将会在全球更多角落开花。

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