Peak Design如何在Kickstarter上众筹千万美金
如果你在Kickstarter上列出12个最受资助的设计项目，Peak design会出现4次。在过去的几年里，他们成功地为11万多名支持者提供了服务，筹集了超过2000万美元的资金。不用说，他们是有史以来最成功的众筹创造者之一。
1200万美元，准确地说是12143435美元。
这是Peak Design公司在最新的众筹活动中筹集到的资金，这一成绩使Peak Design成为有史以来Kickstarter活动排行榜的第五名，并使该公司成为至今仍在运营的众筹公司中筹资最多的公司。
Peak Design公司是由出生在明尼苏达州的Peter Dering创立的，他在4个月的环球旅行中亲身体验了随身携带单反相机的痛苦。
在Peter Dering结束旅行后，他辞掉了日常工作，花了10个月的时间为他的相机问题设计解决方案。
2011年5月，他在众筹网站Kickstarter上发起了他的第一个项目：Capture, 活动非常成功，Peak Design应运而生。
该公司目前拥有30多名全职员工，迄今已在Kickstarter上发起了9次募资活动。
Elish大约在5年前加入了Peak Design团队，并参与了9个Kickstarter项目中的6个。自加入该团队以来，Elish一直负责公司的数字营销和增长。
他寻找机会将公司的声音传播给更广泛的受众，同时寻找与现有受众互动的方式。他还负责管理公司的合作伙伴关系和网红关系。
Elish向我们介绍了Peak Design发起Kickstarter的典型流程，并分享了一些他们使用的工具和策略。
开始阶段
我们问Elish，在Peak Design决定在Kickstarter上进行众筹之后，他们的第一步是什么。
创建项目的消息传递
根据Elish的说法，团队从处理项目的信息传递开始。
Peak Design公司的市场营销主管Adam Saraceno负责指导品牌的讯息和文案。
活动信息和项目定位方式是由3个重要问题驱动的，也就是说，团队将会讨论以下问题:
我们为谁制作这个产品?
我们为什么要做这个产品?
这个产品有什么作用?
这些问题影响了项目信息传递的方向和触达，然后其答案将在随后，在项目的消息摘要中进行概述。
这种摘要性概述可以帮助整个团队更好地理解和认识产品，了解这个产品是为谁设计的，产品需求者的痛点是什么，并帮助团队构建一个清晰一致的信息，确切地说明产品将如何解决团队遇到的问题。
我们的项目信息应该清晰、具体、有说服力，并有效地与潜在支持者建立信任。
创建视频和照片拍摄列表
团队关注的下一个关键活动元素是视觉内容。文案是很重要，但视频和照片能够充分说明产品!
Peak Design的创意总监Lawrence Lander负责打造公司的视觉资产，比如照片和整体品牌标识。
他和他的团队准备了一个照片列表，以确保准备好所有需要视觉制作的、用于项目推广的内容。
漂亮的照片和视频对于任何项目都是重要的，尤其是对于一个众筹相机设备!
建立关键联系人列表
通常，团队要提前准备好联系人列表。我们可以用所有时间和资源创建一个漂亮的Kickstarter页面来销售我们的产品，但如果没有人看到这个页面，这对我们可没有任何好处。
这个关键步骤是团队首先要处理的事情之一，因为构建一个列表需要时间。
Elish建议在活动开始前几个月就着手进行这项工作。
创建一个关于项目和捕获电子邮件地址的着陆页，这样我们就可以让受众知道，我们的活动还一直存活着！
提升和准备
Peak Design的团队对于Kickstarter的众筹活动有着丰富的经验，但总有学习和成长的空间。我们询问Elish，是否还有其他的资源可以用于提升自己和团队，更好地为活动上线做准备。
Elish说，他和团队依靠外部合作伙伴，如Jellop，帮助支持他们的广告工作。他也总是会向其他活动寻求意见反馈，并将其作为灵感。
他指出，Kickstarter项目的营销与其他营销活动并没有太大区别，所以他可以应用同样的原则。
当然，就像所有人一样，他也会依赖于谷歌来填补知识的空白，并在问题出现时搜索即时的回答。
数字工具
Peak Design在整个营销活动中使用了各种数字工具来进行营销、广告投放和分析报告。以下是一些关键资源:
1. Facebook和Instagram广告
通过易于使用的Ads Manager，我们可以配置并向Facebook和Instagram用户投放广告。
Facebook广告很棒，因为这个平台兼具了简单与复杂。每月有超过20亿的活跃用户，我们有很大机会能找到想要的目标受众。
在Facebook上投放广告时，我们要确保针对的是正确的人群。瞄准那些对这个行业甚至竞争产品感兴趣的人群，这样我们肯定会获得一些兴趣受众。
同时，也应该确保我们的目标是那些曾经接触过像Kickstarter这样的众筹平台的人。
众筹与电子商务非常不同，对于那些没有经验的人来说，可能有些吓人。
通过瞄准那些熟悉众筹模式并对此行业或产品感兴趣的人，提高我们的广告转化率。
2. 电子邮件营销
电子邮件营销是几乎每一个成功的Kickstarter活动的关键组成部分，在项目上线前几周甚至几个月都要做好准备。
成功的众筹者会在活动发起前围绕他们的项目大肆宣传，并在项目启动前很久就建立了电子邮件联系人列表。
建立一个着陆页，提供产品概述和一些吸引人的内容，比如产品原型的照片或视频，并包含一个表单，允许页面访问者选择接收来自您的电子邮件通信。
通过这种方式，我们将会拥有一大批对项目感兴趣的人，并且，当我们准备启动众筹活动时，他们很可能会支持我们的活动。
在活动上线的最初几个小时里，我们越能激起人们的兴趣和行动，就越有可能实现筹资目标。
数据显示，在第一周内至少提高30%目标的众筹活动更有可能成功。
使用Kickbooster的预发布工具，在几分钟内为活动建立一个着陆页，并开始收集电子邮件地址。
3.Drip营销活动
通常，改善电子邮件营销的效果，并且使信息更有目的性的一个好方法是通过水滴营销活动。
Drip营销是一种传播策略，在一段时间内将预先准备好的信息发送给潜在受众、流量人群或现有受众。
这些信息是提前编写的，当用户满足特定条件，例如出现访问网站特定页面、观看视频或阅读博客帖子等行为时，才会激活触发。
这一系列的信息通常是为了推动用户通过一些渠道，达到最终目标——通常是购买、注册、承诺等等。
Active Campaign等类似工具使电子邮件自动化变得简单，并允许我们根据各种场景创建个性化的消息流和触发条件。
根据收件人是否打开邮件、单击链接、转发邮件等，一封电子邮件可以包含一系列触发条件和响应条件。
4. YouTube评论(免费和赞助)
YouTube上到处都是网红，主导着他们所处的利基市场。我们需要接触他们，并且和这些业内视频创造者建立合作关系，这将是把我们的项目展示给更多受众的绝佳方式。
如果我们已经生产了实物原型，或是有了某种他们可以体验的东西，我们可以增送一个样品给他们，或者让这些视频创作者试用我们的项目产品，这将是非常好的实践工作。
这种营销策略应该在众筹活动开始前几周或几个月就纳入考虑并执行，让视频创造者有时间测试我们的产品，并围绕这个产品创建视频内容，然后分享给他们的观众。
虽然一些视频创作者可能会愿意免费推广我们的项目，或者，作为免费样本的交换，他们可以帮助我们进行推广，但是，更多创作者都在寻找将他们的视频变现的方法。
按销量或点击量的比例提供佣金是一个很好的方式，这种做法会给这些视频创造者以激励，让他们与我们展开合作，努力制作高质量的视频内容，这将有助于销售我们的产品。
这种营销策略被称为联盟营销，可以通过像Kickbooster这样的工具来管理。
5. Kickbooster的推荐营销工具
Kickbooster的推荐营销工具是众筹领域中的第一个此类工具，它是特别针对众筹者设计的，推荐营销工具提供了一个中心平台，用于管理我们的关联公司、推荐和网红网络。
推荐营销是最具成本效益的方式之一，可以大大促进我们的项目。
推荐营销与传统的广告或数字广告不同，后者的收费通常以每广告展示或每点击为基础。
而推荐营销则是基于业绩，只收取百分之一的每确认销售，这笔钱将支付给销售的推荐人。
作为众筹活动的发起者，我们可以创建一个带有Kickbooster的推荐营销计划，为我们的子公司设定一个佣金率，他们为此将帮助我们获取更多的认购。
这个佣金率是完全由活动发起人决定的，每个“推荐人”的佣金率可以不同。
例如，我们可能希望给视频创建者或网红提供15%的佣金率，向朋友和家人提供5%的佣金率。
我们的不同推荐人将收到一个独特的追踪链接，他们可以使用这个链接来帮助促进我们的项目。
当他们的链接被点击，并且进行了一个有效承诺，他们将会收到预定数额的佣金。
下面是一个推荐链接的例子，Atola Visuals为Peak Design公司拍摄的旅行三脚架的使用视频。
我们可以自行设置Kickbooster推荐计划，只要我们已经准备好了一个预览URL，指向Kickstarter或Indiegogo。
6. 谷歌广告
谷歌广告提供了无限的可能，以多种模式在整个网络中展示广告。
使用谷歌广告，我们可以创建基于关键字的活动，确保当人们搜索与产品相关的关键字时，我们将会出现在谷歌搜索结果中。
谷歌Ads还拥有一个广告合作伙伴网络，允许我们通过谷歌Ads帐户在其网站上购买广告位。
这使得我们能够把预滚动视频广告放在文章或相关的YouTube视频之前、行业网站上的横幅广告、游戏或应用程序中的弹出广告等等地方!
所有我们需要做的就是，准备好一个谷歌广告的电子邮件地址和一个有效的网站、着陆页、或活动链接，来不断地引导流量。
7. 谷歌分析
另一个优秀的谷歌工具是Google Analytics，我们可以使用它来追踪我们的每一个营销活动。谷歌分析可以为我们提供活动页面上所获取的流量的广泛细分。
通过Google Analytics Dashboard，我们可以看到我们的流量来自哪里，他们在页面上花了多长时间，他们访问页面的次数，他们从访问者到支持者的转换效果如何，等等。
8. Kickstarter Dashboard
Kickstarter也提供了自己的分析面板，可以提供关于众筹活动进展的详细报告。
在Dashboard中，我们将看到一个易于阅读的图表，其中显示了项目的筹资进度、承诺的平均规模以及它们的来源、页面的推荐流量、与页面上的媒体的交互等等。
Peak Design团队还在他们的网站上发布了一个“行业工具”列表，列出了他们从设计产品到推广产品，最后是实现产品所使用的一些工具。
衡量成功
Peak Design的活动取得了巨大的成功，这已经不是什么秘密了，他们最初的目标是在第一个小时内筹集50万美元，在整个活动过程中，在超过27000名支持者的帮助下，他们筹集了这个目标的2429%。
据Elish称，Peak Design公司通过Facebook广告获得了最大的广告支出回报。他们通过社交媒体平台的广告所带来的流量远超过了偶然看到广告自发购买的受众数量。
Peak Design的网红营销策略和子公司战略也对其众筹活动产生了巨大的影响。通过Kickbooster的推荐链接，Peak Design的盈利直接超过110万美元——大约是总筹款的10%。
Peak Design为一般公众和VIP会员提供多种佣金，参与该公司三脚架拍摄计划的部分关联公司，在过去也曾参与过其他的推荐营销计划，但在Kickstarter上的项目更新中也分享了参与该计划的邀请，从而保持了整个众筹活动的势头，并且，这些关联公司或推荐人也在他们的FB页面和电子邮件营销中分享了邀请。
Elish分享说，他向那些想要发起众筹活动并建立联盟营销计划的人强烈推荐Kickbooster。
全文重点摘要
成为迄今为止获得Top5最多资金的Kickstarter发起人并非易事。整个Peak Design团队不知疲倦地工作了几个月，为他们的活动精心做好准备——当活动上线时，他们的工作当然没有停止。
众筹活动需要客户服务团队的持续关注，他们需要日夜回答问题，营销团队需要在整个活动中保持动力，当然，团队的其他成员也需要为产品的完成做准备。
从Peak Design在Kickstarter上的经验中，我们可以总结出一些值得重申的要点。
1. Kickstarter不是一个典型的电子商务网站。说服别人购买我们的产品是一回事，但说服别人购买产品的概念是一个更大的挑战。众筹，尤其是针对高价商品的众筹，并不适合规避风险的人。
尽管像Peak Design这样的公司在兑现承诺方面有着出色的记录，但对于那些不熟悉众筹概念的受众，想要把他们转化为支持者的可能性要小得多。
所以，我们应该将自己的营销资金集中在那些已经适应众筹模式的人身上，或者与网红合作，以获得他们现有受众的信任。
2. 良好的开端造就了强有力的众筹活动。我们一定要为迎接成功做好准备。尽早开始筹备我们的众筹活动，明确我们的信息传递，建立我们的拥护者队伍，并准备好在发布日投入运行。
伟大的Kickstarter活动不会在一夜之间发生——它们需要数月的努力和准备才能成功。
3. 和正确的人一起工作是非常重要的。重要的不是我们有多少人在宣传活动，而是这些人都是谁。
我们要的是少数的媒体合作伙伴和合适的行业网红，这些人有时可以比成百上千的普通消费者有更大的影响力和更响亮的声音。
与其花时间和精力让每个人都参与我们的推荐计划，不如把资源分配给合适的人。
Peak Design接下来要做些什么？
目前，Peak Design公司正忙于制造旅行用三脚架，同时持续运营着他们在旧金山的电子商务商店和旗舰店。旅行用三脚架可以在他们的网站上预订。
至于他们的下一个大型Kickstarter项目? 让我们拭目以待吧!
