单年销售额破亿！超1300万人购买！DTC品牌SNOW凭什么被称为口腔护理界的苹果？

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2023-05-04 18:12

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海外的口腔护理市场正在变大。

根据华西证券的数据，全球口腔护理市场规模保持稳定向上发展，2017-2021年复合增长率为3.2%；受制于全球新冠疫情的影响，2020年增速有所放缓，随着各国疫后消费需求迎来复苏，其增速超过疫前水平。全球口腔护理市场预计将在 2021 年达到 471.3 亿美元，并在预测期内以 5.1% 的复合年增长率增长，到 2028 年达到 667.6 亿美元。

相对于我国发展较为滞后的口腔护理理念，欧美等发达国家对口腔护理的重视从上世纪70年代就开始了。实际上，很多口腔护理产品也都是在欧美等地区出现并流行起来的。

几十年的发展不仅诞生出了高露洁、舒适达等化工巨头，更是在进入互联网时代后，孵化出了一批批DTC口腔护理品牌。

其中，诞生于2017年，专注于口腔护理产品的品牌——SNOW Teeth Whitening（后文简称为SNOW）就是其中的佼佼者。

和牙膏、漱口水等传统口腔护理产品不同的是，SNOW从一开始就围绕着“牙齿美白”这一消费者的核心需求，选择了更具科技感和更出效果的Mouthpiece（牙白仪）和Electric Toothbrush（电动牙刷）为核心品类，并在后续的发展中，推出了Whitening Strips（牙白贴）、Water Flosser（冲牙器）以及牙膏、漱口水等衍生品类。

经过近几年的发展，SNOW的销售额已经超过了一亿美元、累积用户超过1300万名，甚至还被很多人称为口腔护理界的Apple。

那么，SNOW究竟是怎么做到的呢？它的营销策略到底有什么地方值得出海品牌借鉴呢？

一、

打造出色产品赢得用户口碑

虽然随着社会和经济的发展，人们对口腔护理的理念已经从健康转变为了美观，口腔护理市场的规模也一直在不断地扩大。但是这一行业的准入门槛其实相对较高，这不仅仅是因为牙膏、漱口水等传统产品市场已经被各大巨头“垄断”了，更是因为口腔护理在很大程度上也属于现代医疗体系的一部分，换言之，消费者更习惯去医院或牙科诊所，而不是单纯的上网搜索。

因此，打造出色的产品是SNOW成功的第一步。

Dr.Brian Harris是北美最顶级的美容牙医之一，他曾在 Cosmopolitan Magazine、New Beauty、Allure、Health Magazine等各种出版物中发表过专题报道。因为看重他的专业能力，SNOW聘请他为首席医疗顾问。

这对产品研发的帮助是非常巨大的，因为“牙齿美白”需求的落地就在于“效果”二字，而且消费者是追求的还是那种近乎于立竿见影的效果。

此外，在SNOW研发其核心产品——“家用美白套装”（出货量超100万件）时，还顺势开发了专属App，用于将产品和智能手机连接起来。当客户在使用SNOW研发的独特LED 技术加速牙齿美白时，他们可以在App上查看仪器的状态、浏览自己的美白历史，甚至于跟踪他们的美白进度。

这种可视化的数据显示，大大降低了SNOW目标客户的使用门槛，提高了他们的产品体验。同时，因为将自家产品和客户的手机连接了起来，在一定程度上增加了客户使用产品的次数，也方便他们与朋友分享产品，这对于SNOW品牌的宣传推广来说，无疑是巨大的帮助。

最后，当初期产品顺利进入市场时，SNOW的创始人Josh Elizetxe还会不厌其烦的和最初的一批客户保持联系，通过倾听他们的意见来修改产品。目前，SNOW的“家用美白套装”已经可以做到以下三点：

1.范围更广泛，敏感牙齿可用

2.见效更迅速，三天内去除咖啡、香烟、酒精乃至于苏打水形成的污渍

3.使用更经济，平均每个套件可以使用75次，单次美白费用低至2美元

出色的产品不仅为SNOW带来了越来越多的客户，还收获了很多具有影响力的商业奖项，更进一步地提升了SNOW的知名度。最近两年的时间里，SNOW陆续获得了纽约时报、ESSENCE、New Beauty、GQ等知名媒体的美容大奖。

二、

多元渠道推广收获用户增长

作为一家DTC品牌，SNOW的潜在客户非常分散，因此需要通过多种方式将品牌和产品触达给客户，执着于一种渠道，既不聪明也不有效。

01线上广告投放

目前主流的社交平台都是SNOW的广告投放渠道之一，例如Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等。SNOW的每一个广告视频都着重于强调产品的简单性和便利性，并辅以因为牙齿污渍、变黄而在日常生活中出现尴尬的场景。

此外，得益于创始人之前的工作经历，SNOW在广告投放上还有更加精细的操作。以著名的购物节黑色星期五为例，为了能够在黑色星期五期间推广自家产品，SNOW不仅提前制作了广告内容，更是利用Facebook的CBO（Campaign Budget Optimization活动预算优化）功能，利用有限的预算获得了巨大的效果。

SNOW将每一个提前拍摄好的广告视频都放置于Facebook上，让它们通过Facebook的检测，并授权给平台进行自动放置和优化。这让 Facebook可以自动识别并选择出那些表现最佳的广告，然后为它们分配更高的预算。其次，通过CBO功能，SNOW将75%的预算用于对观看过视频广告或与SNOW的Facebook页面互动过的人进行再营销。

通过极具数据导向和结果支撑的广告投放策略让SNOW最大程度了利用好了预算，收获了很多客户。最终在整个黑五期间，SNOW收获了三个满意的结果：

1.环比购买增加量了2.4倍

2.ROAS达到了1.7倍（每一美元广告所产生的收入）

3.有23000个家庭申请了免费的牙科护理（相当于意向客户信息，有利于SMS营销）

02传统渠道发力

众所周知，邮件营销和SMS是欧美诸多品牌最常使用的传统营销方式之一。地处美国，辐射全球的SNOW当然也不例外。

SNOW通过很多方式合理地收集了用户的联系方式，在其官网中我们能够看到SNOW通过多步弹出窗口来激励用户填写信息。

1、他们为每位尚未订阅的客户提供了一份神秘礼物，以换取一个电子邮件地址；

2、在他们填好电子邮件后，弹出窗口的就会向他们展示免费礼物（价值22美元一盒的精美木炭牙线）；

3、在用户单击按钮将免费牙线添加到购物车后，新的窗口就会出现，SNOW使用旅行装牙膏来诱使客户留下电话号码；

4、在用户填写电话号码后，整个流程就结束了。

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SNOW在拿到这些信息后就会开始进行邮件和SMS营销。

除此之外，SNOW还在杂志、广播、广告牌这样的传统渠道发力，以此来丰富产品的宣传方式和推广素材，对于一些潜在客户来说，这些都是背书产品功能的一种方式。

SocialBook拥有丰富的海外头部杂志、广播资源，能助力中国出海品牌在多种渠道下完成推广活动。

03社媒红人营销

近几年来，Tiktok的爆火不仅宣告了短视频时代的到来，还为众多品牌提供了新的营销思路，SNOW在这方面就做得非常不错。

SNOW在Tiktok上和不同类型的红人进行过合作，在这些红人中，既有粉丝数量接近千万的头部博主，也有粉丝数量只有百万的腰部博主；既有来自中东的阿拉伯女博主，也有来自亚洲的全球小姐。

thats.ram是一位来自孟加拉、信仰伊斯兰教的女性博主，账号内容都是以分享日常生活、拍摄搞笑视频为主。她和SNOW合作过一期视频，用于推广SNOW的主力产品——“家用美白套装”，视频内容就是thats.ram使用美白套装的全过程，先是利用测试卡检测自己的牙齿洁白程度，然后就开始演示美白套装的使用方法。

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魔性的口音加上夸张的表情和动作，给视频增添了很多喜感，最终该条视频收获400万的点赞和6340条评论，考虑到孟加拉博主相对较低的推广费用，SNOW的这次红人合作可以说是性价比很高了。

Pushpika de Silva是2021年的环球小姐中的斯里兰卡代表，凭借其出色的外表以及2021年的头衔争议事件，她的关注度还是比较高的。2022年，她和SNOW在Tiktok上合作了一条推广视频，视频内容就是直观地展示美白套装的使用过程。

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SNOW希望能借助Sliva的知名度以及符合大众审美的外表，在客户心中将魅力、性感等词汇和SNOW的产品相结合，给客户营造出一种“使用SNOW，你就能和环球小姐一样美丽”的氛围。

Pushpika de Silva虽然是环球小姐，但是根据其账号的运营情况来看，也只能算作是腰部博主，所以合作的预算不会太高，SNOW在预算这方面的控制力度实在值得每一个出海品牌学习借鉴！

在SNOW看来，“牙齿美白”是属于每一个人的需求，它无关肤色、无关种族更无关性别。所以，多样化的红人选择不仅帮助SNOW收获了更多客户，还帮助SNOW不断地突破圈层，以最大可能触达到最多的客户。

三、

重视明星合作品牌顺利出圈

DTC品牌想要收获客户和销售额的双增长，除了“简单粗暴”的广告和“费尽心思”的邮件营销以外，与有知名度的红人还有明星合作是另一种能快速见效的方法。

SNOW的创始人Josh对此深以为然。

“And honestly, a lot of our A-list macro-influencers, a million-plus, are our customers first. And we’ll reach out to them… For example, the deal we did with Floyd Mayweather, he was a fan of the product, and the team was a fan of the product.”

“老实说，我们的许多顶流的明星和红人，他们都有超过百万的关注，也都是我们的客户。我们会联系他们……例如，我们与弗洛伊德·梅威瑟 (Floyd Mayweather) 达成合作，他是产品的粉丝，整个团队也是产品的粉丝。”

Kris Jenner，卡戴珊家族的母亲、北美乃至整个海外娱乐界最顶流的名人之一。SNOW就曾和她有过合作，形式也非常简单，就是为SNOW的产品拍摄了一个开箱视频。

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此外，著名的电视节目Ellen Show（艾伦秀）的主持人Ellen DeGeneres也和SNOW有过合作。作为一档脱口秀节目，Ellen在节目自然而然地引入了在日常生活中，因为牙齿变黄、有污渍等情况引起的搞笑事件，然后顺势就为SNOW打起了广告。

整个过程有2分35秒，得益于Ellen出色的主持人功底以及节目的质量，这段广告内容的插入是非常顺滑的，效果反应非常好，SNOW甚至还将这段视频原封不动地放在了官网首页中，可见其影响力的巨大。

此外，SNOW还将Kris Jenner和Ellen的合作视频制作为线上广告，借助二者的影响力和名气来完成背书，并促使客户下单，这种做法既控制了预算，又最大程度地提高了广告的转化率，一举两得！

作为一家专注于牙齿美白的口腔护理DTC品牌，SNOW的产品门槛其实远没有想象中的那么高。但是却通过精确的广告投放策略与巧妙的红人营销，最后再结合顶流明星的宣传，彻底地让SNOW打开了知名度，拉开了和其他竞品的差距。

出海品牌想要快速打开市场，将自家产品迅速推广到目标客户的面前。不仅要从一开始就要做好核心产品，更是要果断使用“借力打力”的营销措施，利用红人、明星等资源为品牌的推广服务！

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