月赚4万，我还是想离开非洲

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Morketing Global：在这里读懂全球化！——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。

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2021-12-03 20:05

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燃次元（ID:chaintruth）原创

燃财经出品

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

在非洲，除了假发，还有什么生意好做？很多人首先会想到手机。

诚如此，近年来，随着非洲基础建设的推进，手机普及率日益提升。根据美国皮尤研究中心数据，在2002年，坦桑尼亚、乌干达、肯尼亚、加纳拥有手机的成年人约占10%，南非则约有33%。但到了2019年，据GSMA统计，非洲撒哈拉以南的智能手机渗透率约为45%，网络用户普及率约为45%，预计到2025年智能手机的渗透率将上升至67%。

巨大的市场吸引了大量中国商人涌入其中，这其中就包括一大批华强北的手机商人，这些商人在2013年之前就潜入非洲各地，销售极具性价比的手机。他们发现，非洲人对手机的渴望堪比中世纪欧洲人对丝绸的渴望，销售变得无比容易，很多人在这里赚得盆满钵满。

除了华强北的从业者涌动，国内的手机巨头也瞄准了这个市场，如华为、小米、OPPO等，都先后涌入非洲。

华为是较早进军非洲的中国手机厂商之一，1996年，华为开始拓展非洲市场，目前已成为非洲电信市场的主流供应商之一。华为非洲员工曾在华为“心声社区”写过，”我们坚持每天去拜访客户，跟客户交流我们的进展情况，分析客户的需求，及时交付计划和策略。“

“华为手机的定价不比欧洲的品牌手机低多少，他们依靠服务而不是价格取得竞争优势。”一位非洲的手机销售商说。

这个市场，也让一家叫传音控股（688036.SZ）的手机巨头迅速成长，2006年成立的传音控股，主要面向非洲市场，于2019年在科创板上市，拥有TECNO、itel及Infinix等手机品牌。

根据IDC数据，传音控股在非洲智能机市场的占有率从2019年36.9%增长至2020年的40%。2020年，传音控股总共卖出1.74亿部手机，在全球的市场份额排到了第四。

非洲市场让传音控股在短短十余年的时间里迅速成长，并成功上市。公司的营收从2016年的116亿元增长到2020年的378亿元，2021年前三季度，传音控股实现营收357.7亿元；而归母净利润则从2017年的6.71亿元增加到2020年的26.86亿元，2021年前三季度，这个数字则是28.8亿元。

一位传音控股的员工说，传音控股的逻辑不是中国品牌出海，而是在建立一个海外的品牌，在当地洞察本地用户需求。比如，在当地建厂为埃塞俄比亚带来了第一笔外汇、在当地建立完善售后体系服务客户、服务覆盖整个用机生命周期等等。

相较于华为在非洲修基站、传音控股建厂等举措，三星主要依靠品牌价值获胜，三星或者苹果是换机链条的顶端。在2018年，三星宣布在除肯尼亚外的非洲国家设立零售店和扩展零售渠道，并缩减产品交货时间。

事实上，不仅仅是手机，非洲作为发展中的市场，越来越多的投资者进入这片待开发地。欧美互联网公司在非洲的布局更大，2020年5月，外媒称，Facebook正在非洲各地建立一条长度约37000公里（约22991英里）的水下电缆，以使这个拥有13亿人的非洲大陆有更多人能够上网。Facebook称，该计划的主要目标是增加与非洲的联系。

而在2019年，谷歌宣布建造一条连接欧洲与非洲的海底光缆，预计2021年年底完成建设。

根据调研机构数据，2015年到2020年，MTN（南非最大的电信运营商）移动资费每年的降幅，平均降幅达40%，流量资费的下滑意味着移动互联网浪潮加速到来，社交、资讯，以及电商等应用领域也会加速跑出巨头。2019年，非洲电子商务巨头Jumia（JMIA.US）美股上市，目前市值超过11亿美元。

但这个成长中的市场风险与机遇并存，过多的不确定因素也在影响着挤入市场的投资者。比如，政策的因素、市场环境等，都给这些投资者带来太多不确定性。

所有人都在等待这个市场成熟，然后收割流量成为下一个阿里巴巴、腾讯或者字节跳动。只不过，这些人需要更多抗风险的能力，以迎接市场的挑战。

非正规军在非洲月赚三四万元

2017年，表哥告诉彭亮，非洲市场不错，让他去非洲做手机生意。2013年，因为华强北封闭大改造，表哥去了非洲做手机生意，多的时候，月赚三四万元，是非常轻松的事。早已在非洲市场赚得第一桶金的表哥，欲抢入更大的市场机会，他计划在非洲投资挖矿。

那时，彭亮还在华强北的大厦摊位上卖手机，一部手机利润只有5元或10元，并且客户在变少。

表哥在非洲的手机生意做得风生水起，他给彭亮描述了充满财富味道的前景：非洲人对手机的渴望比中国人强烈地多。从深圳批发一款售价三四百元的手机，到非洲利润可以有百分之七八十。非洲人不在乎品牌，抢着买，他们唯一在乎是电池要耐久。而在功能上，他们更关注的是手机是否是双卡双待甚至多卡多待。

彼时，华强北早已经没有了往日的繁华。互联网的崛起，挤压了市场空间。网购的兴起，让华强北的小贩面临生存危机，在表哥的鼓动下，彭亮也在考虑换个地方。

2017年6月底，彭亮去了非洲，他选择的是刚果金第二大城市，卢本巴希。

乘坐飞机15个小时，绕地球半圈，一落地，彭亮没有感觉到很热，反而觉得气候比深圳更舒服，唯一一点，所看到的黑人都要比彭亮高一头。

出了航站楼，彭亮有种错觉，仿佛时间穿梭，回到了10多年前广西河池市的罗城县，坑洼的公路、私搭乱建的房屋，人们穿着印有”江西菱马66”、“美团外卖”等汉字的半袖，在街上谈笑风生。更让他觉得魔幻的是，还能看到坐在卡车上端着ak的军人。

图 / pexels

彭亮的手机店位于刚果金第二大城市卢本巴希市中心，一共30多平米，一个月租金2000美元。后来彭亮觉得人流量太少了，跑去商场租了几个柜台，一个月租金才300美元。

“我们不叫卖手机，叫批发手机。”彭亮说。他的手机店一个月能卖2000多部手机，纯利润可达三四万元。他雇佣了六七名员工，从深圳空运过来手机之后，在当地贩卖，主要有华为、HTC、金立等手机品牌，然后依靠当地的几个经销商分发，多的话，有人拿20多台去卖，少的也能一次拿四五台。

卖了一段时间，彭亮发现，非洲人特别费手机，返修率特别高，要么是屏幕坏了，要么是听筒坏了。“他们随时跳舞，跑动，甚至扒车，让手机损坏的几率变大了。”

来自华强北市场的翻新手机要占到彭亮销量的一半。在传音、华为等经销商眼中，他们是山寨军，但彭亮说，“他们（非洲人）工资就这么高，你卖真的他们消费不起。（山寨）市场永远都会存在，以后就算我不做手机了，也会有其他人做。”他说。

彭亮给予员工的薪水很高，底薪400元，卖出去一台提成3元，员工工资从1000元到2000元不等。要知道，当地警察的工资也才2000元不等，保姆的月薪才700元。

在彭亮看来，手机在非洲依然是一个非常大的市场。据国金证券统计，2020年，非洲智能机的普及率只有40%，人均智能机保有量仅有0.33部。这与中国市场存在巨大的差距。据工信部数据，截止2021年5月底，中国移动电话用户16.08亿户，按中国14.1亿人口计算，中国人均移动电话普及率为113.9%。

更重要的是，非洲人尽管收入不高，但大部分人愿意花费一两个月的工资来买一部智能手机，每个人基本上都有一部功能机，一部智能机，功能机打电话，智能机上网。

“人们及时行乐、专注当下，舍得为自己花钱，很多员工是月光族，有的员工生病没钱也会找老板借钱。”彭亮说。

但利润正在越来越薄。跟彭亮一样，卢本巴希这条街上有七八位华强北人在卖手机，大家会互相合作，但也会竞争。

如今，一部手机的利润已经降到了100元。另外，退换货已经变得不可能，因为疫情原因，空运变得昂贵，一公斤运费90元，这让一些“售后手机”不得不赔本卖出去，因为不可能返回到深圳，还不够运费。

更重要的是，来自供应链端的深圳和华强北，正在加强对侵犯知识产权行为以及山寨机的治理，这让供货冒着巨大风险，供货变得不稳定，有时候要的订单周期从1个月变成了3个月甚至半年。

巨头争夺冒险岛

彭亮只是属于这股潮流的非主力军，更大的主力军在于商业公司。

其大背景是，在2017年，中国智能手机市场首次出现了5%的出货量下滑，这是一个转折之年。对于所有的中国手机品牌来说，中国手机市场已经日趋饱和是共识，他们急于开拓新市场，非洲无疑是一个很好的选择。

除了华为和传音控股，其他手机巨头也先后进入非洲市场。

2019年1月，小米宣布设立非洲地区部，他们还和非洲电商平台Jumia合作销售。小米半年财报披露，截至2021年6月，小米在非洲智能手机市场份为8.5%。

2020年8月，OPPO宣布进入南非市场。在2020年第四季度，OPPO宣布成为排在传音控股、三星之后的非洲市场第三大销售量公司。

图 / @微博OPPO

“假设友商有10%的市占率，800-900万部这个量对于OV米（OPPO、VIVO和小米）来说都不是特别大的量，没有很大的吸引力让他们投入比较多的资源。”上述传音控股员工估计。根据统计，OPPO在2020年卖出约1.15亿台手机，如此看来，非洲市场在整个OPPO销售网里位置排名相对靠后。

彭亮对华为印象深刻，华为为大多数非洲国家兴建了电信的基础设施。根据统计，非洲地区有70%的信息技术主干网络都是由华为建设的。在非洲56个国家中，与华为有合作业务的多达40个国家。

“他们的员工在最早期开拓了非洲市场，我们很崇拜他们。”彭亮说。

手机或许不是华为在非洲发展最看重的业务。研究机构Counterpoint发布非洲智能手机市场2020年的出货量情况，从厂商排名来看，华为无缘前三，三星只排第二。

“许多人将非洲、中东视为华为手机在制裁背景下突围的节点，但事实上，这几个市场容量有限，利润薄，对高端机的需求很小，从长远看，华为手机是降级而不是升级，是逆流而不是顺流。”一位手机行业专家说。

传音控股则正在经历当地市场的剧烈变动，他们是非洲通向移动互联网最关键的基础设施之一。根据2020年数据，TECNO（传音旗下手机品牌）在2020年首次取代三星成为非洲最大的智能手机品牌，全年市场份额达18%，而三星市场份额为15%。

彭亮手机店旁边就有一个传音手机店，他们的特色是“售服一体”，销售和服务同步。传音的数位员工强调了服务的理念。

2017年，传音控股的一位员工从非洲回到深圳给同事做分享，他提到，当地的民众使用Facebook、whatsapp等存在交流障碍，如果传音有一款产品在社交过程中帮助他们做翻译，是一件非常有成就感的事情。

但这个市场非常小，比如在非洲56个国家中的23个国家，有60多种不同的小语言，60%的用户经常说英文，20%说法文，10%说阿拉伯文，剩下10%的人说50多种语言，可能有几百人说一种语言，也可能几万人说另外一种语言，市场容量非常小，并且当时应用市场上已经有谷歌、脸书等翻译工具了。

但传音还是决定做，并且要做一款不需要复制、打开、粘贴到翻译应用的软件，减少用户痛点，最后，他们做出了Hi Translate和Hi Dictionary两款产品，这款产品支持23个国家的110种语言，并在几个月内做到了100万用户规模，

用户第一次下载的时候，传音做了很多预制命令。一个离线的翻译包，在欧美可能是50mb，但在非洲，经过ai算法和压缩，传音缩小到2mb，或者3mb，减少用户流量消费。

“对于当地消费者来说，传音就是靠着众多的本地化创新来赢得消费者心智，从最早的四卡四待手机，到现在智能机软硬件体验，都是创新的一种体现。”专注海外业务的某产品经理说。

另外，在传音的非洲市场，印度籍员工扮演着重要角色。一位在非洲的观察者说，中国人为一个国家或者地区的总代理，下一级则发展印度人或者非洲人成为经销商，主要原因是，印度人更容易融入当地文化，打入当地圈子。

不确定性在增强

手机或许只是非洲投资和创业的公司在这波互联网浪潮的载体，所有人都希望互联网可以像中国那样，在非洲获得爆发。

“感觉美元太多，非洲项目都不够投。”首家中非创投孵化机构非程创新的员工告诉一位海外互联网产品经理，风险投资投的是一个预期，而新兴市场相对于成熟市场更能构建预期，有更大的想象空间，换言之，风险与回报成正比。

以尼日利亚为例，移动支付平台Opay今年宣布完成最新一轮4亿美元的融资，传音控股与网易旗下的Palmpay也获得了1亿美元的融资，除了这两个大平台，南非金融科技公司JUMO也获得了超过1亿美元融资，还有大大小小各种项目。

“大家都加注支付工具这个基建，为的是未来不错过下一个支付宝，也是打造移动互联服务商业闭环一个最重要的环节。”一位知情人士说。

在2021年，非洲初创企业获得的融资金额都比去年高很多，尽管业务数据并没有相同量级的增长。

几乎所有人都认识到非洲市场的机会，但挑战也时刻笼罩在巨大的市场上，比如动荡的政治格局与分裂多元的文化，这是一个56个国家组成的市场，而不是像中国那样的单一巨型市场。

图 / @微博传音控股

根据partech统计，从非洲国家或地区融资分布看，与前几年一样，风险投资的金额和次数仍集中在尼日利亚、肯尼亚、埃及、南非等少数几个市场，前4名国家吸引了80%的风险投资，剩下的国家仍然在等待经济普惠的波及。

非洲大部分地方看来很传统，比如广告消费。在非洲，当地消费者对于广告媒体的信赖度非常高，FM广播、户外广告（比如刷墙）、电视这些传统的渠道是远高于单纯投放各种互联网广告的，他们认为有能力在这些地方放广告的公司，实力不会太差，不会轻易跑路。2020年，肯尼亚的FM频道还是广告收入还排第一，这个远出乎投资者的意料。

“所有的新兴市场方式都差不多，在像印尼、菲律宾东南亚类似的新兴市场也是这样，贴公交车海报、刷墙等，都是很常规的推广方式。”一位海外互联网产品经理说。

如果想做游戏、电商、广告等变现方式，在非洲可能还需要等一等，甚至变现的周期可能要更长。比如，Jumia在2018年上市以来，业绩一直处于亏损，在2021年第三季度，其营收仅1.16亿美元，虽然同比增长了18.42%，但净亏损已经达到1.43亿美元，同比下滑了25.14%。

想要收获果实的还有传音控股。据统计，传音控股已有10款自主与合作开发的应用程序月活用户数超过1000万，包括非洲最大的音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper和短视频应用Vskit。

但想要在非洲市场轻松获得收益已经越来越难。“第一，品牌需要往更高端去上探，第二，扩品类的问题，比如家电品牌跟手机渠道、模式是否适用；第三则是软件层，非洲处于非常早期的阶段，这块业务变现比较困难。”一位出海公司的产品经理判断。

传音控股也在朝着“小米式”的IoT业务产品进发。2015年，传音控股成立了Syinix，专注于专业家用电器品牌，生产包括智能电视、空调、冰箱、洗衣机等产品。但一位行业人士说，“传音扩品类，是为了降低渠道成本，但能否将手机的渠道跟营销模式搬用到家电品类上，这个是需要探讨的。”

2018年，马云也出资1000万美元，成立“马云非洲创业基金”，帮助非洲年轻人实现梦想，让他们“抓住普惠式全球化和数字化，让非洲出现100个阿里巴巴”。

彼时，非洲手机市场整体出货量为2.153亿台，同比略微下降1.9％。其中，功能手机出货量为1.271亿台，占整体市场的59.0％，而智能手机出货量为8820万台，占整体市场的41.0％。

而随着网络建设的加快，如今非洲智能手机市场提速明显。根据2021年第一季度，非洲智能手机市场正在强劲复苏，同比增长了16.8%，达到2340万台。数据显示传音控股（Tecno、Infinix和Itel）在2021年第一季度继续引领非洲智能手机领域，合计份额为44.3%，其次是三星和OPPO，分别为22.9%和8.3%。

到了第三季度，根据Counterpoint发布的数据，中东非洲智能手机市场的出货量为4650万台，同比增长1%。但全球智能手机市场同比下降6%。

这像极了“时光机理论”。2003年，马云成立淘宝时，中国全年销售的手机数量为4000万台左右，网民数量为5900万，手机还处在2G时代。

在4年之后，2007年乔布斯推出iPhone系列之后，中国互联网进入移动互联网时代，阿里巴巴随即成为中国市值最高的互联网公司，并成为激励许多人创业的星火。

但值得注意的是，盲目的热情会放大希望而忽略风险，在中国、美国等成熟市场，一度领先但破产的互联网企业数不胜数。

而在彭亮看来，尽管非洲市场还在增长，但风险也在增强，在这里，不是长久之计。“我们不会融入这里，我们还是会回中国。”彭亮说，平时他还保持着中式餐饮的习惯，吃10美元一份的青菜，100美元的烤鱼，以及20元的老干妈。

*题图来源于@微博传音控股。文中彭亮为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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