杜蕾斯：老司机在海外的内容营销新套路！
TikTok的内容池规模持续扩大
我们都知道，TikTok和抖音同属一家母公司——字节跳动，Tiktok可以说是抖音的海外版，两者的运营模式非常相似， 但随着市场的演化也有着不同之处。
国内抖音可以说发展比较成熟了，流量池已接近饱和状态。而TikTok还处于流量红利期，正引领着社交媒体的潮流，每月有8亿来自全世界的活跃用户。用户可以通过唱歌、跳舞、对嘴等方式，录制短视频来表达自己的想法。TikTok满足了碎片娱乐时间，这种消遣很适合打发时间，资讯也非常容易消化。
凭借着高度灵活性和快速产出的时间，越来越多创作者入驻TikTok平台，用户也高速增长，内容池规模越来越大。
商业、文化、政治/政要、娱乐、体育等等，TikTok正在打破各行各业的传统宣传模式。今天，就以杜蕾斯为例，浅析下它是如何分别在国内外抖音上做好营销宣传的？
品牌介绍：
知名英国避孕用品品牌——杜蕾斯（Durex）诞生于1929年。说起杜蕾斯，它可以说是广告文案界的泥石流，不仅如此，它也是蹭热点的一把好手！虽然杜蕾斯是生殖卫生用品，但是创作出来的作品却不低俗~ 它常用隐喻的表现手法，给人留下无限的想象空间。
那接下来我们分别从杜蕾斯的国内外账号来看看是老司机杜蕾斯是怎么做的吧！
国内外抖音账号定位与内容分析
国内抖音账号
TikTok账号
国内抖音账号定位：内涵创意科普类。
杜蕾斯的中国抖音账号内的大部分内容都是属于娱乐性知识科普类，通过知识普及的方式将产品融入到内容里，让观看者既感到惊奇却又无法反驳，这些奇奇怪怪的知识往往能够受到用户们的追捧。
比如在疫情居家期间，杜蕾斯采用话题居家必备好物，来将产品以科普的形式呈现出来，简单的画面，却未给人简单的感觉。
整体内容不沾"性"，却能将人的思维引领到对"性"的思考上，尺度把握的恰到好处。
TikTok账号定位：大方趣味科普宣传。
相较于抖音的含蓄，TikTok的定位显然“开放”很多。杜蕾斯会根据适宜的节日（比如：情人节），或新品上市的时候发布宣传内容。视频是显眼的品牌官方蓝橙配色，有利于加深用户们对品牌的视觉印象。内容大多是科普类情景剧、科普小游戏，也有礼盒开箱视频。大大方方用趣味的方式宣传安全套的重要性，迎合了TikTok的调性与玩法！
海内外账号营销，核心离不开优质内容！
抖音与TikTok一样，本身是一个内容平台，当一个用户在抖音上多次刷到某品牌的相关内容，如果被吸引就会被种草。品牌主页的小程序、小店等模块，则可以直接促进用户从种草到拔草。所以制作吸引人的视频内容是非常重要的！
TikTok和抖音的核心算法机制可以说是基本一致的。都是针对内容进行算法推荐，而并不是账号本身，这也就表明，如果想要运营好一个TikTok账号，同样要做好内容！
但抖音与TikTok的用户年龄层还是有区别的。国内的抖音，其实已经接近全年龄了。随着用户的快速增长，抖音另一个显著地变化体现在内容层面，也向着更加主流化、多元化的方向转变。
而相较于抖音，TikTok的用户年龄偏年轻，就拿美国区用户来说，有大概63.5%的用户都在30岁以下，非常年轻化！所以TikTok的内容上更多都是年轻人的日常分享，内容还是比较原生态，也比较富有创意性！
小嘎发现，无论是抖音还是TikTok，杜蕾斯的视频封面/风格都以显眼的品牌官方蓝橙配色为主，这样有利于加深用户们对品牌的视觉印象！
视频风格/调性保持一致有利于加深观众们的视觉印象，从而更好地宣传品牌，让观众一刷到就知道是哪个品牌。品牌拥有一个显著的标志（色彩、动画形象等）非常有利于建设品牌视觉印象，易于在人们心中引发一系列的情感联想，从而加深品牌认知！
面向TikTok社群，杜蕾斯的玩法多样！
杜蕾斯为了让更多的人们意识到对使用避孕套的重要性与提高品牌知名度，它选择借助TikTok平台来进行宣传活动。那么它是如何借助TikTok平台来进行宣传活动呢？
明确活动目标，提高性教育认知。
在 2020 年世界艾滋病日，杜蕾斯开展了一项活动：督促每个人“不要回到正常状态”没有保护措施和不舒服的性行为才是现实。尤其是在世界艾滋病日前后，是时候停止找借口并提高对使用安全套相关性的认识了。 为了向德国观众传播他们的重要信息，杜蕾斯来到 TikTok 进行了一场针对全国 18 岁以上 的Z世代的有趣且内容丰富的活动。
与红人合作推动活动宣传！
创意主题强撑呼吁力度！
在世界艾滋病日的临近以及接下来的日子里，杜蕾斯与知名创作者合作，帮助提高人们对艾滋病的认识，为艾滋病运动带来真正的推动。
创造者的视频涵盖了一些重要的主题，如戳穿避孕套、性传播感染教育和使用避孕套的重要性，以及产品导航。@eyfreundin、@onkelbanjou和@flyingbengel都参与了活动，并取得了巨大的效果，他们制作了娱乐性和信息性的内容来支持激活杜蕾斯。
在每个视频的结尾，一个行动呼吁，要么把用户引向# letsnotgobacktonnormal的活动主题页面，要么把用户引向可以探索杜蕾斯产品范围的亚马逊页面。
部署广告（年龄限制广告），极限扩大传播力！
为了尽可能广泛地传播其信息，杜蕾斯选择在TikTok上部署多个年龄限制广告解决方案，包括TopView 18+、内订阅品牌溢价(In-Feed Brand Premium)和内订阅拍卖广告(In-Feed Auction Ads)。
这是TikTok德国首次在品牌宣传活动中针对高度特定的受众投放18个以上的广告，确保内容适合所有用户。
得益于TikTok的年龄限制功能，杜蕾斯能够通过广告活动锁定理想的受众，最大限度地接触到自己选择的用户群体。
在世界艾滋病日前后的三个星期里，杜蕾斯的运动产生了一些惊人的结果！每个视频的点击量超过1660万次，其中有160万次点击进入了活动页面或亚马逊购物页面。
用户粘性也很高，TopView 18+的用户粘性为15.6%。加上超过20.5万个赞，很明显杜蕾斯的消息在 TikTok 德国社区中引起了强烈共鸣！
#durex 话题标签12亿观看量
小嘎思考及总结
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杜蕾斯的营销非常值得借鉴！在传播性感染教育和使用安全套的重要性的同时，也给品牌带了巨大的曝光度！小嘎认为，一个成功的营销活动是离不开品牌理念的，有了强有力的品牌理念支撑，再去思考创意内容的活动主题，营销活动也就有了“灵魂”！
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