掌握Facebook广告竞价核心宗旨，四步制胜！
在各位朋友的陪伴下，飞书互动（深诺集团）已经度过了三周年。2018年，为了回馈各位小主，小飞将为大家推出“诺行三周年”系列栏目。包括：
【飞常有干货】由飞书各领域专家带来独一无二的营销干货，为您扫除出海疑虑。
【书写你风采】揭秘幕后服务团队如何帮你实现价值，让彼此合作更加珠联璧合；
【飞书案例秀】选取各个行业比较有代表性的案例展示给大家，出海之路，不走弯路。
在上一期的“飞常有干货”中，我们的资深优化答疑主播，给大家解答了一些Facebook广告投放中的常见问题，今天，我们带来的是Facebook广告的竞价机制所遵守的原则和核心宗旨，让大家成为社交广告竞价的大赢家。
Facebook竞价机制的原则及核心宗旨
讲师：飞书互动优化师Eric
广告竞价和拍卖会类似，也是为了让广告主能有最好的投资回报率，但与拍卖不同的是，并非“出价最高的人”就可以获得该“拍卖品”，因为除了考虑广告主的投资回报率，还要考虑让消费者能接触到他们真正感兴趣的广告内容。以Facebook的广告竞价机制来说，就是如此。
Facebook最早的时候没有广告，通过互动决定大家看到什么东西 。后来有了广告之后，宗旨依然是让客户看到感兴趣和相关的东西。所以，所有的演算机制都是根据这个宗旨延伸出来的。因此，决定Facebook最终曝光给谁、收多少钱的竞价机制，透过以下4个因素综合而成：
►出价
有一些市场是有饱和限制，在这么多人里面，这么多广告主要挑选出核心受众，与竞价关系很大。
一般来说，Facebook会建议广告主默认自动预算让Facebook为你自动设定投标的价格，你只需要负责预估自己的每日广告预算即可。而在“竞价策略”选项里，你可以设置竞价上限，Facebook会根据你的预算设置不会超过此金额的竞价，但是金额过低的话，你的广告可能无法充分合理地花费预算。
Tips：
1）若使用手动出价，建议不要低于Facebook建议的价格，而且大部分最后的广告费用，都会比建议投标价来得低，可是如果一开始就把投标价金额设定比建议投标低，那么你的广告可能没有机会被展现。
2）如果选择快速投放的功能，Facebook则不会帮你调节广告的投放预算，而是会尽量在最短的时间内，尽可能地根据你的营销目标，展现最高的广告效益，就是尽可能地展示到你锁定的受众面前，然后不顾你的单次广告成本，而是在短时间内把预算给用光，通常只有在紧急情况下才会选择这种“急救包”。
►广告目的
是否与用户相关--强调用户的campaign objective(Branding or install)
Facebook有广告品质管理与相关性分数的运算机制。评估的标准在于你所选择的受众在观看广告内容之后，是否对广告内容感兴趣。
相关性是目标受众对广告的兴趣估值，根据广告内容和其他锁定相同受众的广告进行比较估算出的结果，负面意见则表现为看到广告的观众表示他们不想看到该广告。
如果你的广告收到很多负面意见，相关性分数就会偏低。反之，若你的受众对广告内容感兴趣有互动按赞或分享，相关性分数也就会提高。
Tips：
广告相关性分数低的可能原因：
1）目标受众选择不准确
2）广告的内容/影片/文字不够吸引人
3）同样的受众一直看到相同的广告
4）使用内容被判定为会误导他人或是具有冒犯性
►兴趣匹配程度
兴趣和出价结合，系统算出给用户看的机会有多大；
Facebook会采取动作回应率估值（Estimated Action Rates），也就是估计受众采取所需行动，以帮助广告主获得最佳成功的几率。
举例来说，如果你刊登的是饰品广告，希望以增加购买转换次数为广告目标，可能要锁定女性、对饰品品牌有兴趣的人作为广告投放对象，但是，对于此分类有兴趣的人，未必会产生购买的行动。
因此，Facebook会从女性、喜好饰品的人群中，找出最有可能产生购买的对象，针对提高贩卖转换未目标的广告，提高该则广告的投标价，使其在竞价中胜出，并向目标对象投放广告。
Tips：
此估计值是根据符合此类资格的受众，以及你过往投放的广告成效来进行估算，为了协助Facebook尽可能地进行精准估算，在设定预算和投标金额相对来说会需要高一些。
►素材
如果分析出来2个广告投给一个用户的几率是一样的（兴趣、出价），这个时候起作用的就是素材，来看广告的品质。
哪一个广告最后被点的机会比较大，已有的曝光中，哪个广告的成效比较好，会根据CTR/CVR/RS综合评判。从以下公式，就可以看出素材质量在竞价机制中的所发挥的关键作用了。
预估千次展示费用=出价±质量分数
广告点击率、广告转化率、广告互动率（如赞、评论、分享等）以及广告被x-out的概率都会影响广告获得的质量分数。而素材的优劣直接影响着这些概率。
Tips：
针对点击率低、CPI太贵、花费多而无转化的素材，要及时暂停止损，把预算用于效果更好的素材。
