TikTok“搅局”东南亚电商
来源 | 志象网（ID：passagegroup）
作者 | 谢维平
编辑 | 王晓寒
本文共2933字，预计阅读7分钟 /
“为了树立标杆，吸引玩家，最早的一些重要场次，在印尼，基本上是卖多少，TikTok官方真金白银补多少，这种状态一直持续到12月。”
从2021年4月开始，加入TikTok直播带货大军的环原（化名）告诉志象网。
到了2021年12月，随着越来越多货品和玩家入场，TikTok的直播生态明显开始形成，环原发现，即使没有TikTok补贴，单靠直播卖货的收入也可以打平，“这时候，我觉得TikTok直播的商业逻辑才算是真正成立了。”
到了2022年，TikTok的补贴政策开始优化，变得更加务实、精准。有从业者告诉志象网，现在不像以前直接在货上做补贴，变成了电商逻辑，补贴都变成了包邮券、满减券，券直接给到消费者，补贴为的是实实在在产生交易。
GMV数字解答了TikTok补贴策略为什么会发生这种改变。一位接近TikTok的行业人士给志象网透露了一组数据，截止7月底，东南亚六大站点规模最大的印尼日均GMV 600-800万美金，其他依次是越南100万美金， 泰国80万美金，菲律宾40万美金，马来西亚24万美金。
尤其是印尼，几乎撑起了TikTok东南亚电商直播的半边天，最新的消息是，TikTok接下来会逐渐减少对印尼的补贴。“就像孩子会走路了，印尼不需要靠补贴‘搀扶’着走了。”环原说道。
虽然TikTok对已有卖家的补贴已经在逐渐减少，但对于新入驻卖家的优惠一直都有。TikTok面向新卖家的政策海报写道，新入驻三个月全部订单3.2%免佣，还有各种满减优惠券、包邮补贴。
补贴一直是新平台崛起的不二法宝，在东南亚，消费者对价格颇为敏感，在2021年之前，Shopee、Lazada和印尼的Tokopedia都实施不同程度的补贴政策，Shopee的崛起，与其早期激进的补贴不无关系。
不过， 自2021年，东南亚电商平台“默契”的停止烧钱。
尤其在补贴方面。某Shopee头部大卖的负责人告诉志象网，“去年开始就基本见不到任何Shopee的补贴了，刚刚过去的8.8促销，平台都没有搞全日免邮。”
财报数据也显示，现在的Shopee已在减少“高额补贴”。Shopee母公司Sea的财报显示，在2022年Q1，Shopee开始减少在销售和营销这块的花费，这也是从2020年Q3至今，Shopee的销售和营销花费首次下降。
而TikTok这么大力度的补贴，无疑打破东南亚传统电商平台之前原有的“默契”。
5月就有媒体报道，因为TikTok不断挖角Shopee卖家，Shopee要求卖家“二选一”，签署“切割协议”，“每月店铺可以获得2000泰铢（约377元）补贴，但前提是不能再去TikTok卖。”
谁在入局TikTok?
TikTok VS Shopee
多个接受志象网采访的行业人士都透露，TikTok一直把Shopee作为竞争对手，但TikTok能在多大程度上冲击Shopee在东南亚的霸主地位呢？这可能就像国内抖音和淘宝，内容电商和传统电商的关系一样。
至少在国内，抖音和快手电商2021年GMV达到1万亿，阿里2021年一年在中国国内的零售市场GMV就达到近7.5万亿。两家直播平台的GMV总和是传统电商巨头阿里的13.3%。
现在TikTok在东南亚，还远没有达到抖音快手直播在国内的规模，但即使在国内，直播也只是电商的一种重要补充。
对于Shopee和TikTok的竞争，有两种观点，一种观点认为，TikTok做不了老大也不会想去撼动Shopee的地位，它只是觉得电商是一种很好的商业化方向，对自身的优势——拥有流量、懂得内容，还是看得很清楚的，“来TikTok看直播的都是激发了他们的购买欲望才买东西的，而不是一开始想买东西才来看直播的。”
有卖家对于这种观点持赞同态度，Shopee卖家阿强就表示，自己绝对不会放弃Shopee和Lazada，因为这两个平台才是自己的基本盘，在那里每天有几百单的稳定销量。而TikTok流量有诱惑力，未来可能会变成一个品牌和营销渠道。
但王天认为外界对于TikTok的未来明显缺乏想象力。“你去问问现在在Shopee平台上开店投流成本要多少，没有几十万压根下不来，传统货架电商最大的问题就在于它阶层固化了，新入局者没有机会。但TikTok不一样，这是一个天然流动的流量池，各种新的玩家都有机会。”
“你看国内，抖音直播出来之前，阿里已经是老大了，电商格局非常成熟。但东南亚不一样，很多用户的电商习惯还没有养成，渗透率也还不高，你说他接下来的线上第一单是选择TikTok还是Shopee，这可真的难说。”
这可能也是Shopee所担心的，它已经在减少补贴，GMV甚至出现了负增长，而TikTok的补贴还在持续，GMV还在增长，“轻视往往意味着失败的开始”，2021 年中国直播电商的商品总价值为3140亿美元。“这是东南亚电子商务总交易额的两倍。”
国内的市场格局不一定就是东南亚未来的市场格局。“以我对东南亚消费者的观察，他们现在购买还是看价格，对平台没有什么忠诚度，东南亚的电商平台还没有像京东、天猫那样形成护城河。”一位行业人士说道。
对于Shopee、Lazada这些东南亚的传统电商平台来说，TikTok明显是一个搅局者。
从Shopee近期不断提高卖家佣金的动作也可以看出平台的紧迫性。有卖家告诉志象网，近日，Shopee平台又一次更新了其最新的佣金、返现及免运的费用。比如“10月1日起，印尼站点的交易手续费由2%调整为每单收取3K印尼盾”；而前不久，Shopee中国台湾地区本土店刚刚上涨了1个点的平台佣金。
TikTok的进入，可能短暂地让Shopee烦恼了一阵，但从总体看，搅局者带来的烦恼，还不够大。TikTok的GMV不过是Shopee的零头，Shopee2021年GMV已超600 亿美元，也就是说，TikTok2021年的GMV只相当于Shopee的1.7%。
