海外游戏进入中国？短视频营销或成新方向 | Morketing Global
近日，“Journey to the East”沙龙于俄罗斯圣彼得堡Hard Rock Café举办，游戏行业众多专家向大家分享了中国移动广告的市场趋势、用户获取策略及解决方案。巨量引擎游戏业务相关负责人也发表了颇有行业指导意义的见解，我们从中整理了一些亮点分享给大家。
海外游戏进入中国，面临诸多困难
根据GPC数据显示，中国作为近年来成长速度最快的游戏市场，在2018年已拥有近6.2亿游戏玩家，整体游戏市场规模超2144亿元，在两年时间里增长超过105%。
其中，57%的中国游戏玩家年龄在16到34岁之间。而该年龄层的玩家，几乎都面临着碎片化时间严重的问题。这就意味着对中国的玩家而言，能更有效利用碎片时间的超休闲游戏将更受欢迎。中国App下载榜上的变化能很明确地看到此趋势，2018年第一季度中国区的App下载榜上仅有一个超休闲游戏，到2019年同期，下载榜上的超休闲游戏数量已增至6个之多。
面对庞大的市场，世界上绝大多数开发商都对它充满渴望，但中国市场对于海外游戏开发商而言，却是一块难以进入的市场。其中的超休闲游戏厂商，虽然避开了非常艰难的本土化环节，但如何在中国这片陌生的市场中推广对广告依赖性较高的超休闲游戏，依旧是一个棘手的问题。
首先，中国市场与海外市场不同，大多数海外的广告平台并未在中国运营。欧洲与中国的社交和媒体模式也大多不相同，根据App Annie 2019年在欧洲主要国家市场的调研发现，只有TikTok（抖音短视频国际版）在欧洲影响用户下载App的比例在过去的12个月里（从2018年2月至2019年1月）增加了173%。
精准推荐机制，精准触达TA
事实上，短视频并非单单在欧洲掀起热潮，根据QM数据显示，短视频在2018年12月已经占据中国用户近11.4%的时间。同时，抖音短视频通过近2.5亿的日活和超5亿的月活用户，配合西瓜视频和火山小视频，在用户增长领域占据了70%的市场份额。
但仅仅拥有大量用户并不能够在现今这样一个用户细分的时代拔得头筹，对广告主而言，是否能精确地找到目标用户并完成转化，已经变得越来越关键。短视频内容本身就带有标签，这就意味着短视频在该领域拥有天然的优势，广告能够通过视频内容更为精准地匹配到目标用户。
以抖音短视频为例，根据官方披露的数据，在2018年1月到2018年12月期间，抖音的游戏短视频平均月增长率为95%，用户花费在游戏短视频上的时间增加了1035%。通过这些数据，游戏厂商可以更好地判断该平台的用户有多少是他们的潜在客户，再通过一直以来的算法优势，进一步确定广告的推送，才能为厂商带来足够的ROI。
一个平台实现多样化营销手段
信息流作为较为成熟的效果营销推广模式，几乎已经成为每次厂商进行效果营销的必备选项，但除此以外，短视频凭借其用户注意力集中，且视频表现更为直观的优势，已经渐渐成为了游戏广告的新宠。
以热云数据《2018年手机游戏广告年报》为例，在报告中综合价值最高的10家广告投放平台中，6家为视频媒体，而巨量引擎旗下的3家短视频平台（抖音短视频、西瓜视频、火山小视频）占据一半，信息流广告领域，今日头条直接占据了榜单首位。
热云数据2018年手机游戏广告年报
对于游戏厂商而言，更为多样性的营销模式同样重要，从今日头条的传统信息流广告，到在抖音这样的短视频平台中与KOL结合进行推广，以及各类垂直领域App的精准推送，这些多样化的营销模式对游戏厂商而言都非常重要。一直以来效果广告与信息流的结合效果都非常良好，但对广告主而言，很多诉求，单一的信息流广告都无法满足。
而巨量引擎旗下的新闻类App今日头条，短视频App（火山，抖音，西瓜），和垂直类App（懂车帝，FaceU）等应用矩阵，在广告投放时则能更进一步的简化投放操作，进行复合模式的投放，这就意味着能为游戏厂商带来更好效果。
而多样化营销的原因在于：游戏玩家的组成非常复杂，知名游戏媒体IGN的联合创始人Peer Schneider曾说：“游戏玩家中有很多潮流型玩家，他们并不在乎游戏广告，他们只是希望追逐潮流，如果一个游戏有很多主播在玩，那么他们也必须玩。”而类似抖音这样的短视频平台，在除信息流广告以外，也可以做到“OGC+PGC+UGC”的网红营销模式，为游戏制作者吸引来更多类型的玩家。
塑造游戏生态，延长游戏寿命
对很多游戏厂商而言，越长的游戏生命周期则意味着更多的变现，而塑造一个优秀的游戏生态，对延长游戏的生命周期意义重大，玩家被吸引下载游戏后，分享成就感，获得他人的认可就成了一个让玩家进一步游戏的关键。
对于玩家而言，写攻略或是在热门的相关视频下进行评论都是一个非常好的选择。而相较于其他单一信息流广告而言，抖音这种短视频，可以更好地塑造相应的热度话题，并将之推送给其他可能的目标用户。同时，让已经下载该游戏的玩家打开游戏，录制视频并将之分享到相应的话题下，或是在相应的视频中进行评论，从而更好吸引各种不同类型的玩家加入到游戏中去。
结语
事实上，中国市场对于大多数海外制作者而言，选择一个合适的营销平台能带来更多更好的机遇，而多种多样的营销模式，吸引到更多类型的用户则是开始中国之旅的第一步也是最为关键的一步。
其中，短视频作为中国市场中可以承载足够量热度并且可以做出多种营销模式的影响方式，或许能成为中国更好的营销模式。
