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美国版胖东来Trader Joe's成功的秘密,中国品牌出海能学到什么?

中国优秀制造品牌出海的观察者,思考者和实践者
832
2024-11-20 09:55
2024-11-20 09:55
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陈述出海
中国优秀制造品牌出海的观察者,思考者和实践者
胖东来终于开到深圳了!现在你可以在深圳卓悦汇的永辉超市买到胖东来的产品。
人人都爱胖东来!那你知道,美国人心中的「胖东来」是谁吗?
那就是Trader Joe's(乔氏超市,也被留子们亲切称为「缺德舅」。它是美国本土最受欢迎的商超之一。从1967年成立至今,在全美42个州拥有568家门店,年收入达130亿美元。
和Costco、Walmart这类大型连锁商超不同,Trader Joe's追求小而美,更像是社区邻家超市。它从来不搞会员制、不打广告、不打折,却总是大排长队。
上个月,北美人民疯抢Trader Joe's 3美元购物袋的视频在tiktok上爆火。甚至它都没有自己的社媒账号,反倒是粉丝自建的账号 @traderjoeslist,现在已经拥有127万关注。
图源:google
一家连锁社区店为什么这么受欢迎,它和中国胖东来有什么相似之处?中国出海品牌能学到什么?
今天,我和大家聊聊Trader Joe's的成功秘诀!

 1 


聚集核心目标用户,精细化选址开店

最初,Trader Joe's只是开在加州的一家杂货便利店——Pronto Markets(普龙托市场)。
无论是尽可能售卖薯片、面包等经营压力小的产品,还是延长营业时间,强调门店位置等等,Pronto Markets都在模仿711的运营打法,并且靠此成为当地营业额最高的便利店。直到1966年,711正式入驻到加州,「正规军」把模仿者打得节节败退。
主要原因是没有找准差异化的运营技巧,和精准的用户人群。美国是橄榄型经济结构,中产最多,穷人和富人占少数许多零售商超都把客户定位在中产消费人群,抓住大众化需求。但是人人都在做的生意,如果新品牌没有实现差异化运营,很难成功突围。于是,Trader Joe's创始人Joe Coulombe决定另辟蹊径,挖掘了一群正在崛起的小众消费群体。
彼时,他在《科学美国人》和《华尔街日报》杂志上发现,一群「受过良好的教育,但是赚钱不多」的高学历人群正在持续增长。于是,「大舅」决定聚焦这部分人群,开启了差异化转型之路。
图源:google
1967年8月,首家Trader Joe's正式开业,品牌名称与门店设计上与传统零售商店完全不同。店内整体风格更像一家码头餐厅,缤纷的海洋艺术装置、夏威夷风格的音乐、波利尼西亚风格的装修设计及员工穿搭都别具一格。

图源:google

另外,在门店选址上,Trader Joe's专门选择在洛杉矶帕萨迪纳的阿罗约大道,当时这里还是一个工业贫民区,Joe Coulombe因此还受到外界的质疑。
实际上,Trader Joe's的选址也独具匠心。帕萨迪纳区是一个大学园区,附近有加州理工大学、帕萨迪纳城市学院,也有亨廷顿医院、帕森斯公司等大型工程技术公司,活跃者基本都是高学历人群,与Trader Joe's的目标人群几乎完全一致。

 2 


打造高性价比商品,晋升坪效之王

找准目标人群与选址后,Trader Joe's开始思考怎样的商品才能打动消费者?
经过研究,Trader Joe's发现:高级知识分子在消费时既要东西好、又要价格低,所以提供价格便宜、品质良好的高性价比的商品,以及优质的顾客体验是抓住他们的法宝。
首先,Trader Joe's的商品高性价比体现在:
一、品类独特,价格便宜
Trader Joe's 保持低价的方式是控制成本。它掌握了商品供应链,通过买手去全球各地选品,没有中间经销商赚差价,产品利润高,售价比其他超市便宜,甚至支持以单颗购买,避免浪费。
例如,Trader Joe's售卖的香蕉价格,在25年间始终保持不变,每根只需19美分(1.35元),甚至你也可以只买1根,都不会被拒绝。

图源:google
其次,Trader Joe's 的产品大多是基础生活品,包括生鲜食品、日化家清等。在这里购物,你能买到别的超市没有的。它只卖具有独特优势的非标品,要么价格最低,要么别人没有,甚至可以只卖单品,不要求品类齐全。
就像打上胖东来标签的产品被人们疯抢一样,人们相信Trader Joe's 的选品,喜欢它的差异化与独特,所以Trader Joe's 的复购率、用户粘性非常高。
二、精简SKU,主推自有品牌
目前,Trader Joe's 每家店大概只有3000-4000个SKU,是沃尔玛、家乐福等大卖场的十分之一。但每平方米创造的销售额(坪效),比全食超市、costco、山姆都要高,被誉为「坪效之王」
图源:互联网
而且,这里的产品80%是自有品牌,从而省去入驻超市的营销、货架、经销商差价,让利给消费者,在少数的SKU里,产生超高「性价比」,吸引目标客户下单购买!

 3 


重视客户体验,提供差异化营销服务

除了商品优质便宜,Trader Joe's十分重视客户体验,注重线下服务和口碑营销。
营销并不是一定要打广告。Trader Joe's的店面没有张贴任何促销活动宣传单,反而定期出版免费小册子「Fearless Flyer」,提供推荐食谱、美食指南等有用的知识。

图源:https://www.fearless-flyer.com/

他们认为,知识型广告能为消费者提供真正有意义的价值。这种方式其实和今天的「内容营销」十分相似,都是通过优质内容,实现种草,只是Trader Joe's的种草形式放在了线下,符合高知客群的购物场景。
在这里购物,不仅提供试吃,还有工作人员笑眯眯和你聊天,提供满满的情绪价值。虽然不做营销,但以真诚服务为桥梁,与用户沟通,做口碑营销。
图源:google
美国人是这样评价 Trader Joe's 的服务:「好像在这里工作的每个人都很快乐」。
这让我想起中国的胖东来。胖东来是中国工资最高、福利最好、坪效和人效最高的零售企业。Trader Joe's 也很重视员工福利,普通员工的工资是当地城市的中等收入以上,内部有完善的涨薪、福利制度。高薪资高福利,是Trader Joe's 获得员工的忠诚和高绩效回报的关键。
我认为,Trader Joe's是中国品牌出海学习的优质榜样。尤其随着跨境电商流量红利的消失,未来的消费市场终将回归到零售的本质,即打造有竞争力的产品,依靠温暖、有趣的差异化营销,提供良好的客户体验,才能才能Trader Joe's 一样成为海外消费者真正喜欢的品牌。

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