2023北美电商年度复盘：亚马逊仍是无冕之王
AMZ123获悉，日前，Marketplace Pulse发布了一年一度的2023年电商市场年度回顾，深入剖析了这一年间的市场概况、发展趋势以及面临的挑战。今天带来的是该市场报告的上半期内容。
编者按
2007年10月，《哈佛商业评论》刊登了对杰夫·贝索斯的一次访谈。在访谈中，杰夫·贝索斯表示他经常被问到“未来五到十年会发生什么变化？”，但却很少被问到：“未来五到十年不会发生什么变化？”。
他认为，亚马逊的客户想要的是更丰富的商品选择、更低价的商品和更快速的交付，而他确信这些需求不会改变。“许多新事物是暂时的，而支持长期投资的基本原则是可重复使用的，它们不会过时。由于亚马逊已经构建了三大壁垒：低价、丰富品类、高效交付，因此竞争对手几乎难以从上述维度正面击溃亚马逊。”
贝索斯表示，“当我们投入更多精力，降低成本结构，实现更低价格，并持续为这个飞轮蓄力，十年后它将转得更快。”
诚如贝索斯所言，自2007年以来，亚马逊的市场规模不断发展壮大，逐渐跻身美国电子商务增长的主要推动力，并占据大量的市场份额。
然而，电子商务不仅局限于上述三个层面。一些买家希望实现本地消费或购买优质品牌，也有买家困扰于平台上良莠不齐的产品选择，还有不少人则担忧亚马逊劳资矛盾可能触发的交付履约问题。亚马逊就像一台巨大的压路机，急速冲下山坡，由于过快的速度和庞大的体量，使其无法注意并改进问题。一直以来，它坚持优化产品选择、低价和交货速度，但难免有疏漏的地方。
每年，都有一批新的公司企图“击败亚马逊”。十年前，先是eBay，然后是沃尔玛，最后是谷歌。如今，eBay已经降低了“重塑电子商务未来”的雄心，据称其拥有1600万用户；在陷入困境两年后，谷歌于2023年取消了允许零售商直接在谷歌上销售产品的购物市场；沃尔玛是唯一一家坚持下来的公司，并在在线杂货领域保持强大地位。
2023年，Tmeu、SHEIN、TikTokShop这三个新的挑战者以全托管之姿杀入市场。尽管它们还不足以撼动亚马逊的“宝座”，但强大的竞争实力一定程度上推动亚马逊加速升级卖家服务，优化消费者体验。
综合而言，在美国等成熟市场，很难有能够与亚马逊等老牌企业并肩的对手。
2023年，美国电商销售额增速创下自2009年经济衰退以来的新低，仅增长7%，超过1.1万亿美元。不过，这一数字仍高于疫情前的预测，并超出趋势线14%。
就市场份额而言，亚马逊在美国电商市场中的地位不可小觑，占据了高达40%的份额。然而，相较于整个美国零售业，亚马逊所占的比例仅为4%。这意味着，尽管亚马逊在电商领域的影响力无与伦比，但线下实体零售业并未受到太大的冲击。
深入数据背后，可以发现亚马逊在美国市场的平台份额更是高达80%，这一数字无疑突显了其在电商领域的绝对领先地位。对于其他电商平台而言，亚马逊仍然是一个难以逾越的高峰。
值得注意的是，除了亚马逊之外，其他电商平台也在积极抢占市场份额。Shopify作为其中的佼佼者，其数百万家店铺的综合支出增长速度持续超越整体市场。
2023年，Shopify的年化GMV成功突破2000亿美元，这一成就的背后原因有二：Shopify不断吸引新商家的入驻，以及越来越多的消费者选择直接从品牌处购买产品。
为了进一步巩固其市场地位，Shopify还尝试推出了类似于亚马逊的市场平台，并推出了其Shop应用的网页版。与亚马逊相比，Shopify更接近于QuickBooks的定位，还放弃了自建物流业务。尽管如此，Shopify推出的市场平台对于广大小企业而言，仍然具有重要意义。
2007年，iPhone的横空出世，引领了移动互联网时代的序幕；而2017年，TikTok的崛起，更是让社交电商崭露头角。这两大里程碑事件，深刻地改变了美国消费者的网购习惯。
曾经，消费者习惯于通过台式电脑登录亚马逊下单购物。然而，随着智能手机的普及，网购人数激增，消费者的购物习惯也发生了翻天覆地的变化。如今，他们更倾向于在社交媒体上寻找购物灵感，这为社交电商的崛起奠定了坚实基础。
在美国市场，Facebook、Instagram和TikTok是三大社交巨头。过去，这些平台主要依靠品牌广告来驱动电商销售增长。但近年来，随着消费者行为的转变，这些平台纷纷开始尝试在平台内提供商店和结账功能，从而更好地满足消费者的需求。
2023年4月，Meta宣布，用户需要通过平台内的结账功能在Facebook和Instagram上的商店进行购物。紧随其后的是TikTok，它在8月份宣布关闭半闭环模式，为推广TikTok Shop做准备。终于在2023年9月，TikTok正式开放了TikTok Shop，并在美国首个黑五购物节中取得了巨大的成功。如今，TikTok Shop上最畅销的商品每月销量已超过10万件。
与此同时，亚马逊也在寻求发展其社交电商业务的机会。2022年12月，亚马逊推出了类似TikTok的Inspire功能。然而，由于定位不明确、内容不够丰富以及TikTok Shop的竞争压力，该功能并未如预期般发展。
TikTok Shop的独特之处在于，消费者的购买路径与传统的货架电商截然不同。这使得亚马逊等平台难以与之竞争，但亚马逊找到了一种破局之法。亚马逊宣布与Snapchat、Facebook和Instagram合作，允许买家将其社交媒体账户与亚马逊关联，从而实现广告定位数据共享。
在此之前，消费者通常需要通过点击亚马逊商品链接跳转到亚马逊平台进行结账。但现在，当用户通过社交媒体平台点击亚马逊广告时，会加载一个精简版的亚马逊产品页面，选择加入的用户可以使用其保存的亚马逊付款信息从产品广告中结账，并将其运送到所保存的亚马逊送货地址。
据知情人士透露，2022年底，亚马逊高管曾与TikTok母公司字节跳动的高管会面，试图创建一种新的广告格式，让客户无需离开应用程序即可从TikTok上的亚马逊广告中购买商品。但遗憾的是，该合作最终并未达成，而TikTok则选择推出了自己的电商业务TikTok Shop。
亚马逊和其他电商平台上的零售媒体广告标志着数字广告的第三次浪潮。如今，亚马逊的广告业务年营业收入已超过400亿美元，自2018年以来增长了5倍。这一显著增长对整个电商行业产生了深远影响，促使其他电商平台纷纷推出广告服务。
根据eMarketer和GroupM的数据，2023年美国零售媒体广告收入之和几乎是广播和印刷媒体广告收入总和的2倍。这一趋势预示着零售媒体广告正在迅速崛起，与电视广告的差距正在迅速缩小。预计到2028年，零售媒体广告收入将超过电视广告收入。这些广告占据了原本属于搜索结果中自然展示位置的广告位。
在数字广告行业中，谷歌和Meta曾被称为“双寡头”，但在2023年，这两大巨头自2014年以来首次占据美国数字广告总量的一半以下。十年来，数字广告行业一直处于双寡头的垄断局面。
然而，亚马逊迅速崛起成为第三大参与者，从而改变了这一现状。这表明数字广告市场正变得越来越竞争激烈，而不仅仅是双寡头之间的博弈。
与其他零售媒体平台相比，数字广告市场涌现出许多新进入者，其中最具代表性的是TikTok等社交媒体平台。这些新进入者通过独特的定位和营销策略，逐渐在数字广告市场中占据一席之地。
由此可见，随着消费者行为的变化和技术的不断创新，电商行业正在经历一场前所未有的变革。
