上线亚马逊1年，销售额破亿！德兰明海转型跨境用2年做到全球前三！
比如在无比特殊的去年，出海迎来了户外储能赛道的大爆发，有公司甚至一举完成上市并拿到55亿融资。
资本加持下，源源不断的新团队涌进储能赛道。看似是德州暴雪、俄乌战争等黑天鹅事件的刺激引发，实则是能源危机下的长期确定性“鼓动”。同样，巨头华为没缺席、消费电子龙头安克创新没缺席。 但更值得思考的一个问题是，时至今日，中国企业在出海风口前，只能靠所谓的供应链优势取胜吗？明显不是，而是要依靠能产生溢价能力的品牌优势。这也成为了行业共识。那么，如何做品牌呢？ 近几年，不论出海还是国内市场，从ODM转型自己做品牌，已成为中国传统工厂转型升级的一大趋势。但事实上，ToB与ToC这两种完全不同的思维模式，在实际运转中却并非一夕之间就能转变，这涵盖了投入产出、什么是用户角度、产品创新的出发点等思考。 所以尽管方向明了，但工厂的转型却非易事。不过，对于德兰明海来说，早在2013年创业之初，尹相柱就已坚定了要造一个品牌出来的想法。 经历了2年发展，德兰明海的品牌化已初显成效，在户外储能这一品类上，其市占率排在前三名。一路向好，德兰明海也在今年开启了IPO。借此契机，亚马逊与德兰明海聊了聊，通过解析这家储能独角兽的工厂转型、品牌运作之路，试图为出海品牌提供借鉴，并探索未来储能赛道的可能方向。 对于尹相柱来说，德兰明海是他的第二次创业，两次创业的经历让他不断坚定品牌的重要性。但在当时，储能长什么样、具备什么功能、有什么应用场景，都是未定之数。选择储能立项，也是他在第一次创业的锂离子电池应用基础之下，试图找到一个对未来影响深远的决策。 储能产品的概念明晰，是在2011年日本地震之后，用电需求上升让户外储能产品销量大幅提升。 不过当时没有自研产品，而是通过外采逆变器、电池、BMS以及外壳等组装起一个产品，这也导致了那批出口的产品质量不尽人意。痛定思痛后，尹相柱开始梳理研发团队，打通储能产品的基础技术，“如今的核心研发人员，都是2011年那时候开始组建的。” 然而，在风口来临之前，摸着石头过河的前夜总是充满了曲折与困境。 老板抵押房子给员工发工资，也成为了那批德兰明海员工的共同记忆。 紧缺的现金流、越做越累的ODM服务、不断降价的客户诉求，都在促使这家公司敲定品牌的策略。 至今提起2020年，对于所有出海赛道的玩家来说都是足够振奋人心的一年，德兰明海也不例外。在跨境电商的东风下，尹相柱决定趁势而为开启自有品牌。“我们招来的高手挺多，我偶尔装领导给他们瞎吆喝，但我很愿意和他们一起学习新的动向。” 据海外市场负责人于洪回忆，2020年正式开始做品牌时，团队仅有12人，也没有借助外包资源。“谈不上有什么策略，大家能做什么就做什么。”尽管此前已经有在亚马逊上零星售卖的产品，但真正引爆市场的还是7月上线众筹平台的AC200户外电源产品。 想要快速建立品牌的在线可见度，众筹无疑是一个最优解。在当时便携储能市场的产品普遍不到1度电的情况下，AC200以2度电的差异化定位引爆众筹。“当时总众筹目标是200万美金，结果第二天就完成了。后来又将目标提升至430万，我们一个半月就达到了。”最终德兰明海的众筹金额达到670万美金，创下了储能类产品在众筹平台上的金额之最，也是其史上最快达到100万美金的项目。 众筹分为预热期和上线开卖两个环节，能够快速引爆市场也在于预热期间的产品推广与曝光。而当时，海外用户对于储能产品的认知并不丰富，“消费者认为几个充电宝拼一起怎么能卖这么贵，按他们的算法2度电最多就4000元人民币，但是我们卖1400美金。” 所以前期的市场推广和预热就尤为重要，除了在众筹平台上提供了一些指定目标激励，德兰明海也在海外社交平台上组建了社群，在评论留言之外直接与用户交流。 如今复盘众筹的成功，于洪更愿将其归结为极致的产品力，不论是集成性、价格还是各个产品参数，AC200在当时都难逢对手，这款产品至今对外售价仍维持在1400美金左右。 AC200的成功亮相，让尹相柱笃定了品牌这件事。此后，德兰明海快速搭建起了亚马逊、独立站、第三方渠道等。 众筹结束后，需要经历一个冷却期让消费者淡化众筹价格，再上线独立站。德兰明海独立站在上线第一天就有了近30万美金的销售额。2020年底，德兰明海同步上线亚马逊美国站，基于众筹与官网的口碑积淀，AC200这款产品在亚马逊上不算是“冷启动”。 令人讶异的是，在2021年，德兰明海的运营团队规模尚处于初期阶段，但在当年仍达成了亿级的销售成绩。这也直接让德兰明海对亚马逊有了精细化运作的理解。 德兰明海亚马逊负责人魏欢回忆，当时市场上的产品普遍以0.5度电为主，AC200直到去年在亚马逊都处于难有竞品的状态。“再到2022年，我们在接触了亚马逊大客户拓展及运营团队后，重点新增了欧洲站。后来随着外部需求大幅增长，特别德州暴雪、国际冲突让我们的北美站和欧洲站销售额成倍增长。” “很长一段时间，我们完全没有什么品牌概念，只把亚马逊当做一个电商网站运作，在广告投放、视觉呈现都很粗糙。”随着2022年储能赛道大量新玩家涌入，2度电产品开始增多，且海外流量成本上涨。这进一步让德兰明海意识到品牌化运作势在必行。 经过3-4个月磨合，其亚马逊运营团队架构基本配齐，德兰明海也开始大刀阔斧改变以往的运营模式。“我们把亚马逊上该有的品牌工具基本都用了一遍，不像之前打个搜索广告就完事。” 例如他们开始在品牌呈现上加重砝码，不论是Listing文案还是视觉设计，都一改以往风格。“单是整体的图片，我们就迭代了2-3轮。”在静态图片之外，德兰明海也运用了视频、滚动等展示方式，使视觉呈现更具多元化。 此外，广告投放也是品牌化最为重要的一步，不仅是日常的搜索广告、大促流量等，德兰明海也斥资尝鲜新兴的广告形式。“从去年开始，我们通过DSP来推广新品，提前了2周开始投放广告，直接将客户引流到品牌旗舰店的新品专题页上。” 魏欢告诉亚马逊，德兰明海在流量上的加速，也来自于Prime day和黑五网一BFCM期间申请的活动展示流量位。“通过亚马逊大客户团队的帮助，我们还在DOTD等活动资源上获取了更多流量与曝光。” 在品牌之路上，不论是产品研发还是履约环节，与用户的链接都是至关重要的一环。“得益于平台逐渐开放的如posts等工具，用户触达不再局限于邮件往来。魏欢认为，用户连接实际上并不直接作用在销售额上，而是体现在增加用户粘性、传递品牌形象等作用上。 不过，精细化、品牌化的运作也并非一路坦途。对于德兰明海来说，一方面要扭转自己的思维，比如反复修整的图案、文案短期内在销售额上并没有明显体现；再比如品牌的设计一旦敲定在未来不能反复更改，就需要不断推翻重来、精益求精。 另一方面品牌的烧钱肉眼可见，想要亚马逊提供的优质资源同样需要大量投放预算，如何在公司内部争取到更多资源与预算、传递品牌打造的动力，都需要运营团队十二分的精力投入。 随着户外储能的市场格局初显 德兰明海构筑的品牌壁垒无疑是极大助力。 不过，当外部环境动荡不稳、全球消费环境陷入低迷氛围，储能产品还能维持高歌猛进的势头吗？ 事实上，储能产品的激烈竞争在去年黑五就已有预兆，只不过伴随着Q4欧洲市场需求爆发，储能反而乘风而上。但外部风口已过，消费力消减已成为共识，下半年的市场，对于储能公司来说将是一场硬仗。 越是此时，越需要大量品牌投入。在魏欢看来，如今的储能处于百花齐放的前夜，如果不重投入可能最后也难留在牌桌上，此时考验的是谁能撑得过周期。 储能玩家也亟需在内卷的前夜，寻找支撑公司发展的第二曲线。意料之中，同大多数储能公司一样，德兰明海也选择押注家庭储能这个万亿级赛道。 尽管家储市场已有特斯拉、华为等老牌玩家牢牢占据了头部位置，但是其广阔的市场仍在持续放量。随着分布式储能、虚拟电网逐渐成为未来能源发展的清晰方向，用户侧对光伏储能的需求也存在极大潜力。 另一方面，家储产品还有较多未完善之处，比如占据主要市场的储能产品，更多以组装逆变器、电池等部件组装为主，而非一个完整的一体机，安装时间长、组装难度大。因此，以一体化整机形态出现的新品牌仍具备一争之力，其在安装与交付上也更具备效率与优势。 然而，对于初入家储行业的公司来说，海外交付的线下渠道与产品成本是两大迈不过的门槛，这也是老牌玩家们的强势壁垒。 量产越多意味着均摊到的成本越低，对于还未起量的公司，前期的成本投入无疑是一把豪赌。 在降本这件事上，德兰明海也在尝试多种方案，比如试图在电池材料上创新。对于重量并不十分敏感的家储来说，如钠离子电池这种安全性更高、充放电效率更高、成本更低的电池材料，就可能成为未来的方向。“当钠离子电池产业链完备后，其材料成本也将大幅下降，这会是非常振奋人心的行业变革。”尹相柱认为。 因此也需要大量线下展厅、快闪店等，增加当地认知度。对于一件单价大几万元的消费品，用户更信任线下可看得到的品牌。 作为能源结构转型最可能的方向，储能无疑是一条长期向上的路径。只不过在需求井喷的前夕，行业内的玩家们仍需要穿越红海厮杀的周期，下苦工构筑产品与品牌的护城河，以争取在下一轮洗牌来临之际，留在牌桌上。 亚马逊大客户专享服务计划专门面向有意愿在亚马逊开拓跨境电子商务出口业务的中国大型品牌或大型制造企业，协助解决品牌出海过程中的相关问题，提供专业服务支持和建议，并利用亚马逊的全球资源，帮助中国企业探索全新海外渠道、实现业务增长，打造真正属于中国智造的全球品牌。 该服务由亚马逊全球开店大客户拓展及运营团队带来，团队由具备多年大客户服务/相关行业经验、深度了解国际化市场背景的亚马逊官方资深大客户经理组成，专门面向中国头部企业，在开店前中后期持续赋能品牌出海。卖家也将有机会与相关产业带及协会等资源对接，与同行交流运营经验、获取更多流量扶植和资源优势！ 欢迎广大品牌商或制造商踊跃报名亚马逊全球开店大客户专享服务计划！（目前服务涵盖北美、欧洲5国及日本）。该项目本身不会有额外的费用，您仅需具备以下资质文件，即可加入！
