拼多多搭乘口红效应东风，高通胀下这些品类逆势增长

深海研究所

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2022-09-20 18:14

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“口红效应”，意指因经济萧条而导致口红热卖的一种现象。 宏观经济下行时期，人们的可支配收入降低，悦己消费欲望反而愈发旺盛，因此倾向于通过购买廉价奢侈品来慰藉心理。

犹记得上海疫情期间，作为非必需品的可乐却成为了硬通货，处于隔离版马斯洛需求理论的顶层。对于囿于家中、收入中断的上海人而言，可乐带来的情绪价值无法用具体数字衡量。一如08年金融危机中的可口可乐。

“无论处在什么境遇，人们都会留下5美分购买可口可乐”。这实际上也体现了悦己消费的必然性。

当经济危机大雾来袭，消费水平下跌、未来预期降低的负面境遇，驱使着人们产生逃避现实、发泄压力的精神需求，但又束缚着人们必须有所克制。因此购买高性价比的非必需品对他们来说成为了一种能制造愉悦感的奢侈消费。

迈入2022，经济萎靡与疫情肆虐的全球环境下，口红效应反而愈演愈烈。之于跨境出海者而言，又该如何在时代潮涌下造出属于自己的那支“口红”？

拼多多以价取胜，背后蕴藏怎样的“口红”逻辑？

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经济学上有这样一种理论，人的消费习惯形成之后具有不可逆性，易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。即消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于随收入降低而减少消费。这便是所谓的棘轮效应。

回顾疫情爆发之初，在各行各业均遭打击时跨境电商却乘风而起，成为淘金风口。病毒的突然侵袭挫伤了全球经济的发展，但是海外消费者的需求并未随经济下行而严重缩水。而跨境电商安全便捷、极具性价比的特性使之满足了老外们强劲的消费欲，一定程度上承担起“口红”的角色。

尽管在黑天鹅事件频发的2022年，跨境电商风口逐渐消散，俄乌战争、通货膨胀等一浪高过一浪的怒涛推动着无数出海者陷入增长漩涡。然而动荡之下，挑战与新趋势相拥破水而出，广阔的海外市场生长空间仍未触顶，电商巨头们前赴后继地到海外创造那支“口红”。

近不久，拼多多推出的跨境电商平台TEMU在美国正式上线。虽然没有预想中的“砍一刀”和拼单套路，但是烧钱补贴跑出的低价模式在海外梦幻重演。

实际上，Wish、Fanno的前车之鉴早就论证了低价模式的局限性，在早期拓荒阶段或许能帮助平台迅速起量，但缺乏长久稳健发展的可持续性动力。而姗姗来迟的拼多多又为何执着于重拾旧路呢？

纵观拼多多在国内的崛起奇迹，当阿里、京东吹起消费升级之风，聚焦中高端市场时，拼多多却瞄准了被遗忘的下沉市场，以摧枯拉朽之势野蛮生长。而拼多多的成功，实际上映射了口红效应的逻辑。

经济增速的放缓提供了消费降级土壤，而拼多多销售的海量廉价商品也因此大受低收入人群的青睐，通过组团拼单享受优惠商品以此满足消费欲望，从而获得心理快感。

反观海外，通货膨胀压力仍居高不下，根据美国劳工部的最新数据，美国8月CPI录得8.3%，高于预期的8.1%。

不过日常必需品物价飙升之下，人们的购买力下降但消费欲仍旺盛，以美容产品为首的部分非必需品类却逆流而上。Target、Kohl's等零售商在过去几周发布的第二财季财报中都强调了美容产品的强劲销售表现。

可以看到，在欧美等发达市场，每当经济萧条时消费往往会呈现向下选择的趋势，低价产品具备更强的需求满足和心理慰藉效用。借力这样的口红效应，拼多多试图通过低价利刃撬开海外市场。

进入TEMU官网，大量廉价杂牌商品扎堆涌现，定价基本不超过10美元，甚至还为新用户开设了1分钱包邮专区。不难猜测，拼多多想利用突破底线式的超低价格快速占领海外消费者心智。但实际上拼多多的国际野心对焦的却并不尽然是下沉市场，而是中端消费人群。

目前拼多多在售产品包含家居园艺、女装、配饰、美容健康等15个类目，不过快时尚女装品类是平台的运营重心。在官网页面布局上含有大量女装产品图，同时顶端导航也设为女装专栏，倾注了大量流量用以扶持。

由此看来拼多多效仿SHEIN之心昭然若揭，从快时尚女装这一垂直市场率先切入，瞄准注重性价比的中端女性消费群体。

当然，拼多多想贯彻的路线并非是无脑堆砌海量廉价劣质商品。目前官方招募中明确了品质的把控问题，高端档位的产品同样较为畅销。

抓住海外消费者的品质化需求以及追逐性价比的心理，拼多多试图以廉价优质商品的攻势在经济疲软的海外市场扮演那支“口红”。

口红效应愈演愈烈，高通胀下美妆品类逆势增长

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口红效应之下，跨境商家在选品过程中该如何抓住迎合消费趋势的“口红”？

“口红”式产品的核心要义，便是廉价与情绪价值兼具的非必要之物。纵观目前的海外消费风向，高通胀下逆势增长的美妆产品无疑是口红效应中最为强势的品类。

尽管通货膨胀的阴霾持续笼罩着欧美国家，水涨船高的物价迫使消费者减少了非刚需品的支出，但是数据显示许多人仍在为了“美丽”挥霍，美容产品在一派萎靡的消费市场焕发了出别样的活力。

根据NPD Group的调研，其今年追踪的14个非必需品领域中，美容是唯一一个销售额出现增长的类别。

在美国，2022年第一季度美容产品的销售额达53亿美元左右，同比去年增长19%。而在英国，美容市场的各个细分领域同样表现强劲，其中7月份香水销量同比增长54%，定型喷雾剂销售额同比增长了59.2%。与2019年相比，英国消费者在美容品类的支出增长了13%。

在线美容零售商escentual的兼创始人这样强调：“口红效应是品类表现强劲的原因。英国女性消费者正在发生口红效应，7月份美容类目下所有细分市场的销售额都有所增长。”

后疫情时代国外的防疫政策逐渐趋于宽松，随着公共场所的开放以及取消口罩规定的颁布，70%的女性恢复了以前的化妆习惯。“口红效应”刺激下欧美女性毫不吝于购买口红和彩妆等美容产品。

如今，越来越多的女性消费者崇尚悦己消费，美容产品对她们而言既是一种能负担得起的奢侈品，又能在追逐美丽的过程获得情绪价值。

NPD美容行业顾问拉里萨·詹森表示：“随着女性重新打扮，美妆产品热塑再次升温。彩妆品类的复苏和创造力将引领高端美容行业在2022年的销售增长。”

虽然美妆产品向来以线下零售为主体，但是近两年疫情的蔓延促进了消费习惯的转型，倒逼品牌强化线上销售布局。如今亚马逊、沃尔玛等在线零售商纷纷重押这一赛道，大力投资美妆市场并与多个品牌促成合作，美妆产品俨然已跃居电商平台上增长潜力最大的热销类别之一。

嗅觉敏锐的出海者们很快便抓住了这一风口，带领美妆国牌抢滩彼岸。海关统计数据显示，2021年我国化妆品出口贸易总额48.5亿美元，同比增长14.4%。口红效应刺激下，大量中国美妆品牌远销海外。

2019年以来，完美日记、花西子、花知晓等新锐美妆品牌陆续踏上征程，主攻地缘文化相近的日本以及东南亚等市场。从出海渠道来看，多以入驻亚马逊、Shopee等第三方平台为主，依托平台流量生长，抑或是在此基础上建立独立站，联合社媒营销引流获客。

纵观国产美妆品牌的海外战略，深度吻合口红效应的机理。一是主打平价路线，单品价格基本维持定在50-200元之间；二则紧扣消费者需求，利用社媒引流、创意营销等各类情境引燃消费欲望。

当然，口红效应拉动的不仅仅是美妆这一行业。对于跨境出海者而言，最重要的是如何从这一经济现象中窥见消费风向，造出消费者喜闻乐见的“口红”。

风口之下，跨境人如何造出那支“口红”？

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值得关注的是，随着宏观环境的转变，在不同国家、不同阶层中，口红效应的表现形式以及拉动的具体消费品类都存在一定的差异。关键点在于，需要抓住“买得起”且具备情绪价值这两大特性，为消费者提供他们真正需要的逆周期产品。

现如今，欧美主流市场受通货膨胀、疫情反复以及地缘政治局势等多重因素制约，大量民众陷入失业危机，消费者购买力显著下降。不过即便如此，从昂贵商品转投廉价商品的替代效应仍高于因收入降低而减少消费的收入效应。

综合棘轮效应来理解，人的消费习惯一旦形成后具有不可逆性，可能会受经济能力掣肘而规避高额支出，但仍会寻找廉价替代品以满足习惯效应。而对跨境商家而言，正是要基于这样的心理打去造迎合消费者的口红。

当然，所谓消费者能负担得起的奢侈品平替，并不意味着价格必须低到极致，只有廉价商品才具备吸引力。不同消费阶层对于“口红”的定义各不相同，在经济危机时期，欧洲市场有关香槟、葡萄酒等高端产品的需求同样逆势增长。

因此，价格是敏感因素但并非决定性因素，关键在于产品本身的功能性作用，拥有某种附加性意义抑或是能为买家提供心里满足感及情绪价值。

也就是说，在口红效应的照拂下，具有奖励性质的产品往往更易得到消费者青睐。比如葡萄酒、香水、饮料、盲盒等，消费者在购买这类产品后，能达到愉悦身心、释放压力的效果。

那么跨境商家应该从口红效应中获得怎样的运营启示呢？

首先，卖家的销售策略不能局限于一味主攻低价模式的狭隘视角下，而是要为消费者提供他们心里所欲求的且买得起的产品。

当然，突破选品关卡后，还需逾越流量大山。口红效应下，消费者是制定一切销售手段的核心，因此营销策略必须始终围绕消费者的需求场景展开，充分利用直播带货、创意广告、主题营销等情境来引导消费欲望，让消费者切身感受到消费的价值。

最后，除了突出产品的性价比优势及实用价值外，还需深入耕耘形成一定的品牌效应，让消费者更为深刻地体验到产品的附加意义之余，同时也能进一步提高品牌忠诚度，帮助产品在重重竞争中脱颖而出，成为被消费者选中的那只“口红”。

紧绷的生活节奏下，人的状态需要保持一定的松弛感。而这种松弛感来源于个人内心世界，也来源于外界事物。因此无论处在怎样的经济环境下，人始终离不开悦己消费带来的情绪价值。

个体怀有消费欲望，渴望取悦自己，这正是口红经济的底层逻辑。出海者只有抓住消费者的心理，才能缔造逆势而发的“口红”。

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