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你喝的日本威士忌，有多少是为营销成本买单？

远川出海研究

政经一体看出海的智库服务平台。专注于新外贸、海外创投与区域国别研究三大块，致力于做中企出海的传播场、连接器和参谋长。

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2022-02-15 22:31

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近几年来，日本威士忌名声鹤起，5年前几十刀的平价威士忌，现在要卖到800多刀；2005年发售价7000美元的限量版山崎50年，到2018年以34万美元拍卖成交，这涨幅茅台见了都要喊声大哥。

▲破纪录的山崎50年，13年翻了38倍

但是就在十多年前，日本威士忌只是一个无人问津的品类，日威厂商因为滞销接二连三倒闭或者卖身给外企，根本没人料到会有今天的盛况。

那么，几千块一瓶的日本威士忌，究竟是不是智商税？它是怎么被炒到了如今的高位？一场精彩绝伦的营销炒作，需要具备哪些要素？

先说结论，日本威士忌到了这个份上，它的价格远远不止饮用价值，而是像房子股票期货等资产一样，带有了金融属性。所以分析它的炒作路径，就和分析所有能被炒作起来的金融资产一样，离不开4个要素，分别是：

一系列被普遍接受的独特叙事，

一小撮筹码集中的庄家，

一大群投机的游资，

和一种客观存在的稀缺性。

这里可以暂停下来想想钻石，茅台，比特币，学区房，有没有集齐这四要素，或者少了哪个要素。

接下来我们按顺序解释，看它们是如何一环扣一环地造就了日本威士忌的神话。

01 | 叙事

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首先是叙事，一个有感染力的叙事能够塑造人的认知，而一群人的统一认知，就是价值，一群人认为一个东西值钱，那它就是值钱。

而叙事要让人信服且感兴趣，就要同时从理性和感性两方面入手。

日本威士忌建立理性认知，靠的是得奖。2001年，英国的专业威士忌杂志，举办了一次品酒大赛，在厂商们送来的293款威士忌中，把一款来自日本的威士忌评为了第一名。同年，另一款日本威士忌也赢得了国际知名酒类赛事IWSC的金奖。

▲日本威士忌在欧洲初露头角

记下这两个考点啊呆会儿要考。这是日本威士忌头一回在国际舞台打败苏格兰，开始收获欧洲爱好者们的关注，并在之后的20年里，继续斩获大大小小的奖项。

不过虽然获奖次数越来越多，但理性认知这种东西，有和没有的区别很大，有多了也就麻木了。所以还要靠感性认知，像盗梦空间里的多重梦境一样，用大量的故事把一个观念植入人心。

日威最广为流传的故事，是神奇的水楢木酒桶。

传统威士忌用的木桶是橡木，日本没有，一般从北美和欧洲进口，二战期间供给中断，所以只能寻找本土替代品，最后找到北海道的水楢木，这在当时看来是一种万不得已的选择，因为它密封性不好，原酒很容易泄露和挥发，而且头几年释放出来的香气盖过了酒香，显得很粗劣。所以战争一结束、橡木恢复供给，酒厂马上就把这种劣质的酒桶晾在一边了。

没想到，20年后，日威成了时间的朋友，人们从废弃的仓库中偶然打开水楢木酒桶，发现过去浓烈的味道变得只剩一股幽微的檀香和焚香，充满了神秘的东方气息。这下水楢木又变成了日本威士忌独有的特色所在。

这个逆袭故事被威士忌爱好者们津津乐道，把水楢木香气作为日威的特点介绍给萌新，殊不知自己只是故事的一个传播节点。

那么以上就是日威建立理性和感性认知的手段。理性认知最直接也最有效的方式，是寻找权威背书，知名赛事就属于这一挂。而感性认知需要切中人性的要害，像不被看好的水楢桶最终取得胜利，这种反转爽文，就如同茅台从亏损到国酒的逆袭一样，正是大多数人喜闻乐见的故事。

此外故事还会告诉你，日威用的水是日本茶道的山泉水，酿酒厂所处的是日本特有的地形和气候，过滤用的材料是竹子而不是泥煤。

诚然，这些因素都会导致客观上的口感差异，但如此细微的差异，普通人喝，“尝到了，但又好像没尝到”，而接受了以上感性叙事后再喝，“不愧是檀香、寺庙、竹林和清泉的味道啊！”

不过，这一系列具有感染力的叙事是如何形成，又是如何获得初次传播的呢？这就是第二个要素，庄家。

02 | 庄家

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我们说一个市场上有庄家，这里指的是大部分筹码集中在小部分人手中。只有控制了大部分筹码，持有者才能保证不会为他人做嫁衣，才有动力投入成本去炒作。就像钻石巨头戴比尔斯愿意花巨额广告费告诉你“钻石恒久远一颗永流传”，是因为它曾经垄断了世界85%的钻石供给。

而日威正是在这种局面下起飞的。2010年，日本只有9家酿酒厂，而且9家还集中在几个公司手中，光三得利就占了最出名的3家，对比之下苏格兰有多达130多家。所以日威企业才有动力大张旗鼓的传播日本威士忌的故事。

三得利在世界各个地区都派驻了品牌大使，每年花9个月的时间到处举办品鉴会，把山泉水、气候和竹子的故事一遍遍讲给威士忌爱好者、收藏家和各大协会媒体，所以这些精心设计的叙事才能被传播到世界各地。

如果这个例子还不够直接，那再回头看这张图。

第三张的酒来自日本的传奇酒厂轻井泽，酒厂在2000年就已经关停了，却留下了300多桶库存，从2011年开始频繁亮相拍卖市场，在2020年被拍出43万美元一瓶的天价。

那为什么此前惨遭关停的酒会突然火遍欧洲呢？因为最早推荐日本威士忌的杂志（第一张）出版人，在2011年盘下所有轻井泽的库存，开始向欧洲威士忌圈大举安利这款酒。

这说明，日本威士忌早就有了足够的噱头和实力，也早就有了懂得欣赏它、能够宣传它的人，可直到这个人成为庄家后，他才有动力为轻井泽造势宣传。

那么小结一下前面讲的，2010年左右，日本威士忌在国内的生产被几家企业垄断，在海外的库存被一家垄断，筹码相当集中，这代表着日威是一个有庄家的市场，那么讲故事炒价格的内在动力就找到了。

不过一个市场光有庄家是不够的，只有当出现第三方真金白银地回应你的炒作，才能向观望者证明这不是庄家在自娱自乐，才能真正盘活这个市场，吸引更多资金进入，形成滚雪球式的增长。

这种第三方，通常在股票市场里，被称为游资。

03 | 游资

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日本威士忌，就迎来了一批专业游资，最具代表性的是一支私募基金，叫白金威士忌投资基金。

▲基金发行时，拿威士忌2011年后的涨幅做宣传

专门死磕单一麦芽威士忌这一类资产。这支基金成立于2014年，随后的7年里，年化回报率17%，跟大家爱的坤坤有得一拼。

而其中最赚钱的一类资产，就是300瓶轻井泽30年陈酿，在到手的3年后净赚了300%。

这下就和前面续上了吧，游资从庄家手中接过货，真金白银地回应了庄家的吆喝，同时3年赚3倍的故事又成了另一块招牌，吸引更多资金向这个市场集中，形成了越涨价市场越买账的现象。

当然啦，靠故事、庄家和游资，你的确能炒作出一个短时间飞涨的神话，但日本威士忌从崭露头角到现在已经过了十年，长期以来一定有一个切实的要素在支撑它的价格，而这就是我们要讲的最后一点，稀缺性。

04 | 稀缺

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稀缺性是买家们愿意前赴后继接货的原因，也是游资愿意帮庄家赚吆喝的前提，因为谁也不想花大价钱以为买个稀罕宝贝，结果发现市场上供货源源不断应有尽有。

而日本威士忌，在稀缺性上正好存在一个客观的保障，因为年份酒的产量上限是由历史决定的。

比如山崎18年，是指熟成时间大于等于18年的酒，所以现在出品的年份酒，它的产量上限取决于十几年甚至几十年前酒厂酿了多少酒。而往前数12年到40年，也就是上世纪80年代到2010年，正好对应着一整段日本威士忌的行业大低谷。

在日本，烈酒消费基本由烧酒和威士忌构成。80年代前，威士忌在日本是成功职场人士的象征，而烧酒被认为是社会底层才喝的酒。但到了80年代初，烧酒发了年轻人营销，把低端的标签包装成“喝烧酒就是对老一辈刻板印象的反叛”，从而占领了年轻消费者心智，让日本威士忌销量第一次出现2年15%的大幅下滑。

▲烧酒与威士忌出货量在80年代初逆转

第二次打击来自苏格兰威士忌。80年代后期，欧盟委员会对日本展开关税谈判，位高权重的英国首先考虑到本国的威士忌出口，推动日本大幅降低了苏格兰威士忌的关税，让日威丧失了性价比。1989年新关税实施，苏格兰威士忌在日本的销售额暴涨了56%，日本威士忌销量则在五年内砍了一半。

第三次打击，是90年代，日本经济陷入衰落的10年，接着20年，30年……反正东京街头挥舞着一万日元打车的上班族从此一蹶不振，而他们恰恰是威士忌一直以来的重点客户。

所以日本威士忌先是被烧酒和苏威暴击，再是经历了核心受众的消费退潮，在市场连年萎缩的情况下，任何日威酒厂都不得不缩减产量。这也正是为什么2000年潜力巨大的轻井泽不得不关停，为什么到2010年日本只剩下9家威士忌酿酒厂，呈现了前面所说的垄断格局。诶闭环了有没有？

05 | 尾声

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那么，说完了以上，我们把四个要素串在一起：日本威士忌的价值来源于市场共识，市场共识的建立靠的是一系列有感染力的叙事，这些叙事的设计和推动需要庄家，庄家把故事讲下去需要抬轿子的游资，而游资之所以愿意进场是因为这个资产存在客观上的稀缺性。

但是未来这套逻辑还能不能继续，就很难说了。

2016年前后，日本威士忌出口激增刺激了旧酒厂投产和新酒厂进入，到2020年日威厂已经翻了一倍不止，下一个五年十年供需关系连卖家们自己都不看好，像前面说的威士忌基金就已经在去年9月清盘。

更何况，无论是因为认可日威所谓精致、优雅的口感，还是眼馋它在拍卖市场的涨幅，人们争相追捧日本威士忌，本质上是基于一种被构造出来的梦想。奢侈品就是门兜售梦想的生意，它让购买者认为品尝日本威士忌就是在感受精致的日本文化，体验优雅的生活，拥有一夜暴富的可能。

然而在持续了两年的疫情中，全球GDP增速跌至谷底。1亿人口因此陷入极度贫困，全球亿万富翁的净资产却随着各国的货币宽松增值了3.6万亿欧元，贫富差距迅速拉大。

▲“亿万富翁的财富占比在疫情期间激增”

而上一次出现同样情况的是90年代的美国，在基尼系数飙升至0.43后，1996年的美国只有1/4的国民相信未来生活会更好，理性消费意识随之复苏。奢侈品行业赖以存在的变富野心家大大减少，因此受到了重大影响。

▲90年代初，美国贫富分化急剧

那么，当这一轮经济衰退叠加贫富差距扩大的潮汐重新开启后，奢侈品们该向谁兜售梦想呢？靠梦想堆砌的日本威士忌还能否延续增长神话呢？

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