返校季千亿市场，不要错过

相于Prime Day，返校季需注意的运营细节实则更多。随着选择的增多，消费者越来越清楚自己想要什么，“填鸭式”的广告投放和低效的产品选择被逐渐淘汰出局。

（2007-2017返校季营销总额变化趋势图）

目前，“返校季”已经超过母亲节、情人节和冬季感恩节，以仅次于圣诞节的营销热度成为美国第二大购物旺季。

过去十年里，返校季总体销售额呈现上升的趋势，在2015年有所回落之后，继续保持着较高速的增长，且随着电子产品在教育系统里的普及，价格更高的消费品被带入返校季中，这种增长趋势有望继续保持。

除了美国，另据澳洲新闻网站CRN 预估，2018年中小学生的学习用品支出将增加43%，越来越多的支出将集中在新教科书、文具、学生鞋、校服、笔记本电脑上，平均花费将达到829澳元，远高于2017年的472澳元。在英国，Nationwide的一项年度调查显示，所有英国家庭在2017年总共为850万名儿童花费了14.8亿英镑(约合19.7亿美元)作入学准备，相当于为每名儿童平均花费了174.31英镑。

一般返校季消费者分为两类，back to school（幼儿园-12年级）和back to college（大学生），在这两类人群中，分别有44%和46%的人选择在线购物。

（不同年龄段返校季购物方式选择比例）

有调查数据显示，在back to school消费群体中，在线购物并非首选，只排在消费选择中的第四位，消费者更倾向于在百货商店中挑选自己喜欢的产品。而在back to college消费群体中，在线购物则位居首位，很明显在返校季期间，消费者对于这种购物方式的接受度更高。

每个美国大学生家庭在返校季计划花费970美元，K-12（幼儿园-12年级）的学生家庭计划在返校季花费688美元，大学生的消费能力也比K-12（幼儿园-12年级）的学生家庭多41%。

这其中，电子设备的需求在逐渐增长，61%的大学生选择购买笔记本电脑，远超45%占比的K-12（幼儿园-12年级）。

（K-12学生群体返校季消费品类分布）

K-12（幼儿园-12年级）群体的消费品类较为集中，服装和电子产品在K-12群体消费品类中占据了62%比重，此外鞋靴、书包、书本以及午餐盒等销量占比也较为突出。而在过去两年里，平板电脑增长迅猛，成为亚马逊平台上销售额增长最快的产品，与青少年服饰61%、笔记本电脑配件45%的增长相比，平板电脑的增长仍占有绝对优势。同时随着科学技术在校园的普及，K-12（幼儿园-12年级）的家庭在电子设备上的支出也在明显增长。

（2017年Amazon平台返校季产品销售额增长比例）

鞋、服、电子设备和学习用品，是不同年龄阶层购物清单中的必需品，学习用品更是达到了93%的平均购买率，是这些热销品类中兵家必争之地。与此同时，家具、生活用品、礼物卡片，大学品牌服装&装备，在大学生返校季购物清单中也极占优势。

（图片来源于网络）

而从性别角度看来，女性用户则是返校季最主要的购物群体。在必应购物广告的点击量统计中，美妆和个护的增长率都在37%以上，针对女性群体的消费能力，制定相应的广告策略，或许能使卖家得到意想不到的收获。

整体而言，大学生依旧是返校季的主要消费者，拥有更高的购买能力和更多的消费选择，而作为返校季中必不可少的元素，服饰仍旧是点击率最高的品类。

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