拆解亚马逊会员，洞察新零售与大文娱融合趋势
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2021-09-06 11:23
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288101 亚马逊Prime会员的前世今生
（1）会员制度相对简单，没有在内部进一步采用积分制度进行会员分级，而是向所有会员统一提供相同的权益；
（2）亚马逊不断将新业务加入体系迭代，权益日趋丰富，不断强化对新会员的吸引和对存量会员的粘性；
（3）在会员体系具备巨大吸引力的情况下，会员价格具备提价的可能性。
（1）会员数量持续增长，同时高续订高留存。截止2018年4月会员数量已超过1亿人，2018Q2，会员费收入34.1亿美金，同比增长55%。30天免费试用后约 75%的用户会选择订阅第一年的会员服务，而第一年之后 91%的用户会续订第二年。
（2）会员忠诚度及交易活跃性极高，交易占比 50%以上；
（3）会员单用户交易金额更高，且随会员年限不断增长。Prime 会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的 4.6 倍，1 年内的会员的全年平均消费 886 美元，而 3 年以上的会员年平均消费可达到 1640 美元。
亚马逊的会员权益设计及发展史
2011年2月，面向Prime会员推出Prime Instant Video服务。购买众多公司的电影、电视剧版权，为会员免费提供；
11月，会员可以免费观看Kindle 电子书；
2014年6月，将数字音乐内容业务整合到Amazon Music中，面向会员推出Prime Music，并不断丰富在线音乐曲库；
11月，面向会员的PrimePhotos推出，会员可获得无限量的照片存储空间。同时，会员拥有的快速服务亦在不断完善；
2014年12月，推出Prime Now，会员可以获得 1 小时送达（7.99 美元）或 2 小时送达（免费）；
至2016年4月，当日送达服务扩大到美国27个地区。
02 Prime会员为亚马逊带来什么？
（1）增加平台用户量，包括增加新用户及留存老用户；
（2）增强平台粘性，提高用户浏览时长从而提升复购；
（3）提高用户客均单价。
2.1 会员数量持续增长，且具有高续订高留存特征。 极具吸引力的超级权益，推动了会员数量的快速增长。数据显示，至 2018 年 4 月全球会员数量已突破1亿。
2.2 Prime 会员忠诚度及活跃度极高
亚马逊的体量，想增长，必须尽可能减少用户在其他平台的消费。对比亚马逊会员及非会员的消费行为可以看到，非会员在Walmart.com 及 Target.com 购物的比例分别达 12%和 8%，而会员这个比例仅是非会员的十分之一。
2.3 会员单用户交易金额更高，且随会员年限增长而不断增长 高活跃和高忠诚度，也带来了更高的交易金额。从过往 90 天会员、非会员的消费数据看，会员在 101-200 及 200 美元以上两个高消费金额的区间占比更大，而非会员消费则集中于较低金额的区间。
03 国内外电商会员体系对比
3.1 价格
3.2 主权益
3.3 附属权益
04 会员体系背后的逻辑思考
文章来源于公众号：会员易涛
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第四届CHWE出海网全球跨境电商展（深圳）
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