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字节阿里腾讯,抢着在海外卖衣服?

多一种角度,共同拥抱中国人的大航海时代
2944
2022-02-28 17:29
2022-02-28 17:29
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合远跨境山海汇
多一种角度,共同拥抱中国人的大航海时代


阿里、字节前高管也加入创业大军。


作者丨赵晓晓
编辑丨及轶嵘
题图丨摄图网

最近几天,跨境电商的圈子里,“卖衣服”成了大家最喜欢聊的话题。
 
事件的来源是:字节跳动和SHEIN。
 
一周之前,字节跳动关闭了成立仅100天的跨境女装独立站Dmonstudio。真正戳中大家好奇点的是,直到关闭之前很多人都还不知道Dmonstudio的存在。字节跳动低调上线这个网站的目的可能是为了对标SHEIN,发力跨境女装,甚至400余人的团队中,有近一半是从SHEIN挖来的。
 
SHEIN已经是欧美人最喜欢的快时尚品牌,在全球移动端快时尚下载量排名第一。最近一轮融资后,SHEIN的估值已经达到了1000亿美金。最近,SHEIN被传出控股主体已经更改为新加坡公司,为赴美上市铺路。
 
无论关店还是上市,背后的核心都是:衣服和钱。
 
根据德勤与Google联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》,服饰时尚品牌成为跨境电商出海的机会赛道。在众多融资事件中,快时尚品牌在2020-2021年的热度格外高,不仅品牌融资频繁、融资金额大,资本的来头也大。
 
全量全速、Cider、细刻科技、Urbanic、斯达领科、Cupshe卡佩希,潮牌服装企业TAKA Original、大码女装Bloomchic等都完成了2轮以上融资。其中,2020年才刚成立的Cider已经完成了4轮融资,目前估值超10亿。背后的投资机构有IDG、祥峰投资、红杉中国、腾讯投资、GGV纪源资本、德迅投资、峰瑞资本、初心资本等。
 
一个有趣的观点是,中国的快时尚正在逐渐引领全球时尚届风潮。

 
哪里来的“快时尚”
 
有意思的是,快时尚这个概念本来是从国外传进来的,如今却成为国内创业者们出海捞金的绝好赛道。
 
20世纪90年代初,为了缩短制衣周期,让普通百姓也能穿上便宜时尚的衣服,美国大型百货公司开始开发快速响应的服装供应链模式,紧盯时装周发布的最新款式,立即套用在成熟的服装版型上,一个星期内就能把带有最新时尚流行元素的服装批量生产上市。快时尚的概念,正式诞生。
 
快速、潮流、低价为主的快时尚,很能抓住消费者的心。这之后,美国、欧洲、日本等国相继兴起了很多快时尚品牌巨头,比如ZARA、Forever21、GAP、无印良品、优衣库等。
 
21世纪的第一个十年,是快时尚品牌初入中国市场的重要时段。2002年,来自日本的优衣库正式进入中国,在上海开出了中国首批两家门店,这是中国消费者接触到的首个快时尚品牌。


不得不承认,21世纪初的头十年,这些来自全球各地的品牌像是启蒙者,为中国消费者带来了属于服饰行业的全新风尚。但现在全球快时尚的这股风,正在被中国品牌“统治”。
 
以SHEIN为例,凭借超低价格、超快上新速度、超时尚的设计风格,成为欧洲、美国、中东等国家最受消费消费者欢迎的快时尚品牌。数据显示,在56个国家的iOS购物应用中,SHEIN排名第一,在美区的下载量一度超过亚马逊。2021年,SHEIN的营收已经达到了1000亿人民币(约157亿美元)。
 
除此之外,快时尚品牌Cider在成立不到一年已累计拥有超过200万粉丝,用户遍布全球100多个国家,目前Cider的办公室及分支机构已经遍布洛杉矶、纽约、伦敦、首尔、布里斯本等地。
 
环球易购旗下的快时尚品牌ZAFUL连续三年登上中国全球化品牌50强榜单,成为排名第二的中国时尚出海品牌,仅次于SHEIN。
 
即便是Dmonstudio,在关停之前,其用户量据称已有百万量级,消费者来自美国、欧洲、北美、中东等地区。
 
如果再算上最近一年内刚刚成立或者完成融资的品牌,就更能说明一个事实:中国快时尚品牌正在被国外消费者,尤其是欧美的消费者追捧。
 
当然,还有投资人。
 
通过睿兽分析,我们可以了解道这些快时尚品牌成立时间都在近两年,融资时间集中在2021年Q4之前,资金也有很大一部分是美元,比如来自软银愿景基金、老虎环球基金、泛大西洋投资、DST Global、Greenoaks Capital、Andreessen Horowitz等美元基金,融资金额也都在一亿美元以上。
 
“SHEIN火了之后,身边有很多海外投资机构都在咨询国内快时尚赛道的项目”,某机构的投资人许阳说,“拿美元基金,也说明了这些品牌瞄准的都是海外市场,这对他们在当地拓展合作伙伴和业务有很大的帮助。”
 
在看到自己所投的项目受到海外投资机构关注时,许阳更坚信快时尚的市场空间远超想象。



巨头入局
 
比新品牌频繁融资更热闹的是,互联网巨头也来“哄抢”。
 
这其中,字节跳动的动作最多。
 
2021年11月3日,字节跳动悄悄上线了独立的女性时装购物网站Dmonstudio,想在跨境快时尚这条赛道上分一杯羹。为了做好这件事,Dmonstudio在内部筹备了很久,属于S级项目,向字节跳动电商负责人康泽宇汇报。
 
另外,去年上半年,字节跳动还两度参投服装柔性供应链公司飞榴科技,后者业务覆盖服装全品类,其中女装品类占比高达80%。目前,飞榴科技已为国内数千家服装工厂、设计师、主播、MCN、品牌客户提供“小单快反”的SaaS产品和供应链服务。(小单快反:订单数量小,但返单次数多。)
 
去年3月份,快时尚跨境电商平台斯达领科发生工商变更,新增了字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司等多名股东。同年6月,字节跳动还入股了全球快时尚出海品牌心潮无限。巧合的是,这个品牌的创始人是字节跳动元老级人物周晶锦。另据行业人士透露,原字节战投的负责人朱辰也正在注册一家快时尚服装公司。
 
字节跳动系之后,就是阿里系。
 
去年上半年,阿里巴巴上线了零售独立站allyLikes电商,布局欧美快时尚市场,模仿SHEIN的路子卖时尚女装。截至目前独立站流量已超过23万。
 
同年6月,两氢一氧(杭州)数字科技有限公司正式成立,创始人是加入阿里巴巴近十年、将钉钉一手带大的陈航,创业方向为跨境出海领域,在创立1个月后便顺利获得元璟资本的天使投资。据行业人士透露,该公司也意在打造为类似SHEIN的跨境品牌。
 
相比字节跳动,阿里跨境电商的基因更为深刻,是最早切入跨境电商市场的。比如1999年创办了阿里巴巴国际站;2010年4月上线了旗下第一个跨境出口B2C平台速卖通。
 
阿里也通过投资的方式扩展跨境版图。2016年入股东南亚电商平台Lazada;2018年,分别以7.30亿美金、1.94亿美金和9.45亿美金的现金对价,将土耳其领先的时尚电商平台Trendyo、南亚领先的电商平台Daraz,以及印尼最大电商平台Tokopedia收入麾下。
 
曾有媒体报道称,速卖通正在布局类似于SHEIN的快时尚独立站,并由广州闪店代运营。根据工商资料显示,广州闪店与主要经营服装、快时尚类DTC独立站群大卖踏浪者有很深的关系。
 
互联网大厂入局快时尚的名单里,也少不了腾讯的影子。
 
去年4月,腾讯5000万美元领投了快时尚出海服饰品牌细刻科技的B轮融资,后者成立于2014年,在国内跨境电商服装领域处于领先地位,创始人是上文提到的原踏浪者创始人杨兴建。
 
补上跨境快时尚的缺位、找到成为下一个SHEIN的“潜力股”,这都可能是腾讯达成这笔交易的出发点。企查查数据显示,2021年腾讯一共达成了10笔电商投资项目。
 
快时尚赛道的火热,国内传统服装品牌也开始“跟风”。2020年底,美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌创办了出海DTC品牌BloomChic,专注大码女装市场。2021年5月11日,南极电商计划推出跨境电商新品牌Fommos,并表示直接对标SHEIN。
 
“SHEIN带来了连锁反应,国内的服装市场竞争激烈,让很多企业都看到了海外的机会。”许阳说,“目前跨境快时尚赛道仅跑出来一个SHEIN巨头,不管是投资人还是创业者都想再复制出另一个‘SHEIN’。”



疯狂需求的背后
 
还是得从SHEIN说起。
 
SHEIN成功的创美之旅告诉了所有创业者和投资人一个不容反驳的事实:中国制造正从世界工厂向品牌出海转型,中国工厂为纯粹承接订单的时代已接近尾声。
 
一方面,在中国服装供应链的优势之上,SHEIN用10年的时间搭建了成熟的柔性供应链。这句话可以理解为,SHEIN不仅能及时捕捉到市场的流行趋势和消费者的需求,快速生产出当季新品,还能以低价且不错的质量迅速销售出去,几乎没有库存压力。
 
从侧面传递出来的信息是,只要供应链能做好,成为下一个“SHEIN”不是没有可能。
 
另一方面,快时尚是一块足够大的市场。根据人民日报海外版报道,去年上半年,中国跨境电商进出口额为8867亿元,同比增长28.6%。其中,快时尚在海外市场的表现极为突出。比如SHEIN在去年6月的预估单日销售额突破7000万美元,单月营收约为20亿美元。
 
反应到消费者身上就是,如果花几美元就能够买一件比较好看的衬衫,相信不会有人再去花几百美元。尤其是疫情后,海外年轻消费者尤其是18-25岁的年轻人,其可支配收入大大降低。根据投资公司Piper Sandler的统计:2020年,美国青少年日常年消费金额降低到了2150美元,打破纪录成为历史最低。
 
物美价廉、还能享受无忧退换服务的快时尚,没有理由让他们不喜欢。“当然质量上绝对有差异,但是我们愿意买更便宜的,这样就能拥有很多不同的衣服。”一位海外消费者在社交软件上说道。
 
再加上社交媒体的崛起,直播卖货也给现在的快时尚品牌提供了更好的营销池,比如TikTok、YouTube、Facebook、Instagram等。这方面,SHEIN等快时尚前行者已经亲身力证了。
 
不管从SHEIN的成功来看,还是市场空间上来看,跨境快时尚都是一件非常值得去做的事。但随着赛道越来越拥挤,快时尚出海品牌需要进行差异化竞争,细分领域品牌不断出现,比如,做大码女装的Bloomchic、做泳装的Cupshe、母婴的patpat,以及休闲运动服装品牌的Halara和定位职场的女性的Commense等。
 
“要站在SHEIN的肩膀上,而不是去做SHEIN的影子。”许阳说。
品牌方舟报告文章页底部图片
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