2019年亚马逊PPC广告怎么打？你想知道的都在这
相信很多做亚马逊的卖家都有投放过Sponsored Products （赞助产品广告），也就是我们常说的PPC（按点击付费）广告。当然，对于那些不熟悉该广告的卖家而言，在广告投放上可能会遇到各种疑惑或难题。
正常来讲，PPC广告可以为卖家的listing带来更多的流量。但是，卖家之家了解到，随着越来越多的亚马逊卖家涌入平台，广告的需求也在不断的增加。卖家会发现，现在做广告越来越烧钱，成本很难得到控制。这也使得部分卖家将不得不依靠复杂的付费营销活动，以及其他的策略来超越竞争对手。
下面，卖家之家将为大家推荐国外大卖分享的一些利用亚马逊PPC广告的营销技巧，包括广告活动结构，数据细分，关键词收集和精致的产品定位，以最大限度地提高您帮助卖家们的付费广告转化率。
01
什么是亚马逊PPC广告？
首先，亚马逊PPC广告是基于关键词（和产品定位）的按点击付费的广告，可将流量带入亚马逊平台内的所需产品详情页面。
亚马逊PPC广告的广告选项位于亚马逊广告控制台内（如下图所示）：
其次，亚马逊PPC广告位置在搜索结果页面的顶部和底部，有机结果中以及产品详细信息页面上轮播。
最后，亚马逊PPC广告还会通过以下方式影响卖家的整体市场占有率：
加速新型或低暴露ASIN的增长
增加顶级Buy Box优惠的可发现性
充当增量收入驱动因素
02
哪些品类有投放亚马逊PPC广告资格？
卖家使用赞助商产品做广告的产品必须符合Buy Box的条件，并且能够运送到所有美国地址。
亚马逊PPC广告可以出现在以下亚马逊品类中：
Appliances（家电/电器）
Arts, Crafts, & Sewing（艺术，工艺品和缝纫）
Automotive（汽车）
Baby（婴儿）
Beauty（美容）
Cell phones and accessories（手机和配件）
Clothing and accessories（服装和配饰）
Collectibles（收藏品）
Computers（电脑）
Electronics-Audio/Video（电子音频/视频）
Electronics-Mobile
Fine art（艺术品）
Grocery and gourmet food（杂货和食品）
Health and personal care（健康和个人护理）
Home and kitchen（家庭和厨房）
Industrial and scientific（工业和科学）
Luggage（行李）
Movies and TV（电影和电视）
Music（音乐）
Musical instruments（乐器）
Office products（办公）
Outdoors（户外）
Patio, lawn, and garden（庭院，草坪和花园）
Pet suppliers（宠物供应商）
Shoes（鞋）
Software（软件）
Sports（运动）
Tools and home improvement（工具和家居装修）
Toys and games（玩具和游戏）
Video games（视频游戏）
Watches（钟表）
*更新3/28/2019-列表可能会有变化
Prime Pantry的亚马逊PPC广告示例：
03
卖家如何在亚马逊上投放PPC广告？
亚马逊PPC广告活动结构示例：
构建亚马逊PPC广告活动发方法
亚马逊卖家可以创建广告活动来推出新产品或推出季节性或需求产品。
自动定位：亚马逊根据产品信息将广告定位到所有相关客户搜索。
手动定位：卖家手动为PPC广告活动设置关键词选项。
两种方法都有利弊。
自动定位允许卖家跳过选择关键词的过程。但是，也会删除与手动定位相关的更高级别的控制。
通过手动定位，卖家可以明确识别其广告所针对的搜索的关键词，但如果没有自动定位，卖家可能会错过发现其受众群体用于查找其产品的利润丰厚的关键词。
亚马逊PPC广告活动，自动和手动结构示例：
步骤1、从自动广告活动开始
通常情况下，卖家会考虑到他们想要做得好或者他们认为会做得很好的产品， 那些是他们会做广告，所以他们会在这些产品上做广告，竞价更高。或者放在多个广告组中的产品，无论性能如何。
这里就有个问题，即“产品选择偏差” ，可能是亚马逊卖家投放广告时出现低效率。
有经验的卖家表示，运行自动广告活动和收集数据是亚马逊PPC广告策略的关键第一步。
卖家可以在卖家中心>广告>广告活动管理器>创建自动广告活动（如上图）。
借助自动广告活动，亚马逊会根据卖家的listing广告定位到所有相关的客户搜索。
由于亚马逊客户的购买意愿往往较高，因此为卖家的产品选择最佳关键词是你营销策略的重要组成部分。
卖家为自己的产品竞标正确的关键词可以提高listing的销售排名和有机列表，并最终影响产品销售。
卖家应该分析客户搜索关键词数据，以便对哪些产品和关键词竞价更高或更低做出战略决策。
这就是为什么卖家之家建议广告客户使用位于Seller Central（卖家中心）的赞助商产品的搜索关键词报告作为词收集的主要来源。
步骤2、在亚马逊搜索词报告中收集关键词
在过去，亚马逊的搜索词报告向卖家提供数据，包括每个搜索词的印象、点击量、销售额等。
该报告还指出了与该搜索词相关的确切产品SKU，这对于广告商来说是非常有价值的数据。
不幸的是，卖家之家了解到，亚马逊更新了报告，因此它不再识别哪个产品与搜索词相关联。
例如，尽管卖家仍然可以在报告中看到“mascara（睫毛膏）”这个词正在转化，但亚马逊不再识别它与哪个SKU相关联，这让许多广告商一头茫然。
搜索词报告的这一变化不可避免地增加了卖家识别关键词和产品之间关系的难度。
虽然我们不知道这些变化的原因，但是我们已经发现了一个针对这个问题的解决方案，即根据目录大小以不同的方式构建活动。
步骤3、实施“每个广告组1个Sku”广告活动结构
首先，卖家之家建议卖家创建广告活动结构，每个广告组只有1个SKU。
广告组对SKU进行细分可大大提高竞价调整和关键词收获的精确度和粒度。
例如：如果卖家有1000个SKU的目录，则应该有1000个广告组。
在过去，亚马逊PPC广告活动创建是一个手动且繁琐的过程，必须一次创建一个广告活动，并单独添加产品。这对于目录较小的卖家来说很好，但是对于目录较大的卖家来说就困难了。
现在，卖家可以访问“Bulk Operations for Sponsored Product（赞助产品的批量操作）”，它允许卖家通过Excel模板管理他们的活动。
通过细分广告活动，该解决方案直接影响到竞价策略和广告活动的整体成功。简单来说，更精细的广告活动=对卖家的产品和其的广告策略将可以有更多的控制。
步骤4、确定有质量的关键词
在PPC广告中分析搜索关键词报告时，卖家需要查看原始数据。该报告将包含各种指标。
最有说服力的数据可在以下位置找到：
订单号：每个关键词/每个SKU搜索关键词的转换订单总数。
产品销售： 每个SKU的每个关键词/搜索字关键词的产品销售总数。
点击次数： 每个关键词/每个SKU搜索关键词的总点击次数。
步骤5、构建手动广告活动
一旦卖家已经确定了自己的热门关键词后，就可以通过添加SKU来为每个关键词竞价来构建手动广告活动了。
即使这些关键词目前没有效果，卖家也仍然可以将其追溯到数据。请记住，市场总是有变化的可能，包括季节性或奇怪的趋势，这就是为什么关键词收集是一个连续的过程。
步骤6、选择关键词匹配类型
在Campaign Manager中创建关键词或使用批量上传时，必须指定匹配类型。
关键词匹配类型使卖家有机会微调自己的广告显示哪些搜索词。可以从三种类型的关键词中进行选择：广泛匹配、短语匹配和精确匹配。
亚马逊上的广泛匹配关键词
此匹配类型可为广告提供广泛的流量曝光。如果客户搜索词包含所有关键词或其同义词，则它们将匹配。客户搜索词可以包含任何顺序的关键词或同义词。
亚马逊上的短语匹配关键词
客户搜索词必须包含确切的短语或单词序列。它比广泛匹配更具限制性，通常会为卖家的广告带来更相关的展示位置。
亚马逊上的完全匹配关键词
客户的搜索词必须与关键词完全匹配才能展示广告，并且还会匹配确切关键词的近似变体。完全匹配是限制性最强的匹配类型，但可能与客户的搜索更相关。
重要信息：卖家无法更改现有关键词的匹配类型，但可以为一个关键词添加多个匹配类型。并为否定关键词选择匹配类型。
04
什么是针对亚马逊PPC广告的新产品？
到目前为止，亚马逊的广告商对使用PPC广告定位客户的方式有了更多的控制。广告商已经非常兴奋地实现了这个新功能，而且理由很充分。
有了产品定位，当购物者浏览详细页面并过滤与卖家的产品类似的特定产品的搜索结果时，将更容易接触到他们。
05
PPC广告的目标定位发生了什么变化?
亚马逊PPC广告已扩展到包括几个新的关键词和产品定位功能。
包括：
增强型自动定位（EAT），仅适用于自动SP广告活动
产品属性定位（PAT），仅适用于手动SP广告活动
自动广告活动中有4种不同的默认定位选项。
包括：
松散匹配/关闭匹配： 如果卖家的广告产品与购物者的搜索结果紧密匹配或松散匹配，则此选项可让自己的广告在搜索结果中显示。
替代/补充：此选项会在广告产品的替代品或补充品的详细信息页面上显示卖家的广告。
引入产品定位： 第一个重大变化是，广告商将能够根据产品定位客户（与产品展示广告的方式类似）。广告商将能够针对特定的ASIN或类别，并根据价格、品牌或星级评论进行调整。
自动定位的改进：第二个新功能是对PPC广告自动定位的改进。现在，否定定位将允许广告商选择产品自动定位或关键词自动定位。
06
亚马逊PPC广告的成本是多少？
一旦卖家选择了自己认为最赚钱的关键词，就应该实施。
成功的竞价管理有三个关键：
了解你的广告销售成本（ACoS）目标是什么
了解销售和广告支出的可接受阈值
将其作为战略投标决策的基准
卖家可以通过查看广告销售成本（ACoS）来衡量竞价策略是否成功。
以下是计算ACoS的方法：
ACoS = 100（[广告总支出]÷[总销售额]）
例如：如果卖家在广告上花费50美元并且导致100美元的单次销售，那么卖家的ACoS将为100（50/100）= 50％。
低ACoS是一件好事，卖家之家认为低的含量因产品而异。
以下是一些常规基准：
ACoS低于25％。卖家可能需要考虑提高竞价以增加该期限/产品的点击次数和总体流量。
平均ACoS在25％至40％之间。
ACoS高于40％。当特定关键词获得大量流量但转化率较低时，可能会发生这种情况，并且这是重新考虑卖家当前为产品竞价的关键词的好机会。
卖家应在搜索关键词报告中引用的另一个指标，即每个关键词的平均CPC（每次点击费用）。此数据与ACoS相结合，可以帮助卖家减少广告支出，并将更多时间和精力投入到有利可图的关键词上。
例如，如果产品关键词 “black eyeliner（黑色眼线笔）”的平均CPC为75美分且ACoS为40％，那么卖家可以将竞价降低到45美分，以便更接近20％到25％的ACoS最佳点。
07
新的竞价方式对PPC广告有何影响？
根据亚马逊的说法，卖家可以选择让平台根据转化的可能性实时调高或降低竞价最高 100％。
动态竞价–只降低：这意味着在你的广告实时点击不太可能转化为销售时，亚马逊将实时降低你的竞价。
简单的理解：自动根据转化率下调广告竞价。
提示：2019年1月之前创建的任何广告活动都会使用此策略。
动态竞价–提高和降低：在这种情况下，你的广告实时点击很有可能转化为销售时，亚马逊将提高你的竞价（最高可达100%），并在你的广告实时点击不太可能转化为销售时，降低你的竞价。
简单的理解：自动根据投放广告位和转化率上下调整竞价
提示：对于搜索结果首页顶部的展示位置，亚马逊不会将出价提高100％以上。由于此策略会根据转化的可能性按比例调整你的竞价，因此与其他两种策略相比，可能会为你的广告支出带来更多转化。
固定竞价：当你选择固定出价策略时，亚马逊会针对所有有机会使用你的确切竞价，而不会根据转化的可能性调整你的竞价。
简单的理解：根据你设置的默认竞价不变。
提示：根据亚马逊的说法，这个策略是推荐给那些追求提高认知度的广告活动的，因为你可能会得到更多的展示次数，但是对于那些主要目标是转化的广告活动来说就不是这样了。
关于更多上面几种竞价方式信息，参考文章：
新变化！亚马逊广告可设置竞价高达 900%，这些操作细节卖家要注意
最后，卖家之家推荐一款工具——Amazon CAPx。该工具能够帮助卖家优化和分析亚马逊广告活动。
使用Amazon CAPx工具，可获得以下支持：
广告日程管理：在你的产品和广告转化率最高的一天中投放广告。
批量上传和广告活动管理：快速上传和验证数据，使ASIN级别细分更易于管理，并在整个帐户中进行大量关键词竞价更改。
自动出价策略：为PPC广告设置竞价自动化和规则，使你的所有广告活动更加智能。
使用广告活动结构细分流量类型（品牌，非品牌，竞争对手），以便卖家报告每个细分以及整体帐户，根据不同的细分目标进行快速调整。
无论卖家使用什么工具，都应该知道一件事：亚马逊PPC广告只会在竞争中继续增加。不管你怎么做，现在是时候采取更实际的策略了。
（卖家之家/编译：危伟）
