从Lululemon的DTC模式看运动服装出海新方向！

时下最火爆的户外运动是什么？

相信很多人的答案是飞盘。

在运动场、公园里随处可见，

飞盘成了当下年轻人最热门的运动方式。

在飞盘不断出圈时，

Lululemon再一次火遍各大平台。

飞盘场上，几乎每一位女性都穿着Lululemon

850元一条的瑜伽裤

为什么这么多人愿意买单？

今天我们来拆解一下Lululemon和它背后的DTC模式。

一、找到细分市场

Lululemon的创始人Chip Wilson发现，最初女性的瑜伽服装是舞蹈服或是将男性运动服“改小、改粉”制成的，不适合女性。

于是创始人敏锐察觉到了女性瑜伽运动这一细分的小众市场。

她将品牌受众定在了24-34岁之间，年收入偏高，受过高等教育，并且每天有锻炼时间的“super girl”身上。

Lululemon的核心竞争优势是舒适度、修身造型、隐私保护。

1）一般瑜伽裤太紧会出现[骆驼蹄]现象，Lululemon裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。

2）Lululemon采用的工艺设计包括人体工学设计、无缝设计、防臭设计等，构建技术壁垒。

3）Lululemon研发的“nulu”和“everlux”面料，达到了裸感、吸汗排湿等效果。

4）Lululemon将缝合处的线条露在外部，既可以在运动时避免与皮肤摩擦，又能通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更好看。

二、市场营销

Lululemon的财报数据显示，每年的市场营销费用不到2%。

Lululemon的营销方式，简单来说就是上图所示的金字塔模型。

最上层的是创始人，Lululemon的创始人也是练习瑜伽的，他发现瑜伽带给他的不仅是身体的修复还有世界观、人生观的颠覆性塑造。在此背景下，消费者也会更加相信该品牌。

金字塔的中层是利用KOL进行大面积的传播，邀请KOL进行体验和分享产品，通过短视频平台建立起消费者对品牌的认知度。此外，Lululemon会邀请瑜伽、健身教练等专业人士给品牌做背书，增加消费者的信任度。

金字塔的第三层是KOC还有企业的员工，这些KOC会在各大社媒平台通过最真实的分享，吸引新顾客，占领瑜伽市场。

在品牌创立之初，Lululemon就坚持官方自营模式，这样的好处就是品牌方可以直接面对消费者，更有利于品牌的传播以及成本的控制。

通过这种方式，Lululemon找到了一个低成本、高效率、强黏性的用户增长渠道。

虽然Lululemon是一个主打瑜伽服的品牌，但也衍生出了很多品牌，比如男装、跑鞋等，这也说明，在新时代下，如果想要保持高增长，还需要不断的创新。