Moss：关于Sponsored Display，多的是你不知道的事！
最近旺季来临，我们卖家业务这一块的确比较繁忙，所以更新频率缓慢了许多。这几天也好好反思了一下，写作是一个需要长期坚持的事情，越是繁忙时间稀少的时候越需要坚持，而且我一直相信不断地输出也可以倒逼我不断地输入，越是紧张的时间安排越能够让我不要懒惰。所以在旺季期间，我还是会尽量保持更新频率和加快发文节奏，也希望能够在Q4旺季这个关键的节点真正的帮助到大家！
言归正传，今天想和大家聊一聊亚马逊新出炉的站内广告形式：Sponsored Display，中文也叫“展示型广告”。可能这么说还有一点不太直观，那么我PO一张图出来，大家看看下图就知道我说的是哪一个广告了：
先聊一下使用的门槛，该广告模式还处于Open Beta阶段，严格来说门槛不算低。目前只有后台出现了Sponsored Display的卖家才能使用，一般有出现该广告功能的卖家都是完成了品牌备案的卖家。所以，这里再多说一句，一定要完成品牌备案，如果没有完成品牌备案的卖家，所有的新功能测试都和你无关的！
关于Sponsored Display怎么一步步去设置，怎么开广告，有什么具体作用这些我就不讲了。一方面是因为很多公众号都已经讲过了，炒冷饭也没啥意思，不知道的可以去亚马逊后台搜“展示型推广”也能找到操作步骤和流程；另一方面我个人比较喜欢深挖一些技术性的，算法层面的东西，做简单的介绍和知识普及也不是我的风格！
今天准备从一张图开始聊起，下图是我的一位会员朋友发给我的。他看到新出炉的Sponsored Display就马上开始投钱尝试，类目应该是3C电子，产品属于标准品类。结果效果很差大失所望然后来问我到底怎么回事？是不是这个广告目前不适合投放呢？
我没有直接回答他的问题，毕竟单纯的回答：“行还是不行”其实没有任何意义！我决定从上图中几个关键的数据指标入手进行分析，看看问题到底出在了哪里？
首先我们看一下广告展现Impression，这个广告运行时间很短，预算和竞价也不算特别高。所以，基于设定的预算，出价以及广告运行时间来说，这个164049的展现量数据算是非常足够了。另外，因为Sponsored Display的展现的地方全部都是站外，所以这也侧面说明亚马逊站外资源之丰富，真的不用怕跑不出展现量的！而且相比于Sponsored Products和Sponsored Brands极其有限的广告展示位置, Sponsored Display的广告展现位置会多出来很多，那么相应的流量成本和竞争压力都会小很多！
下面我们看一下CTR（有效点击率）数据，这么大的展现量结果只被点击了188下，所以CTR数据非常难看只有0.11%，远远低于行业的平均标准和水平。这个是什么原因造成的呢？我想先从Sponsored Display展现的方式和位置开始说起！
如上图所示，Sponsored Display的展现逻辑是如果有一个buyer浏览了你的广告产品的详情页，或者和你广告产品类似产品的详情页，但是因为种种原因没有购买。这个时候如果你用了Sponsored Display，当这个buyer去站外看别的网站或者其他内容的时候，你的广告产品就会出现在这个buyer正在浏览的网站上面（如下图所示）：
所以说Sponsored Display严格来说属于Re-Marketing再定位广告体系，这种类型广告的核心宗旨就是客户一旦和你产生联系，你就能够死死的黏住他直到他真正下单为止！之前我们在做亚马逊DSP广告的时候，其中就有一个re-marketing的功能模块，感觉和如今的Sponsored Display非常类似，最大的区别就是DSP可以自己制作广告creatives, Sponsored Display并不需要，亚马逊会直接抓取你的标题，图片，review数量和星级作为素材来进行投放！另外两者还有一个区别，就是相对于需要账户经理管理的DSP来说，SD是一个自己在后台就能投放的入门级站外广告，没有太多的门槛限制。
我们回到CTR数据烂这个话题上面，想必这个时候大家也能够猜出原因了。要知道CTR烂无非两个原因：要么就是因为投放的对象有问题，要么就是广告素材有问题。如果按照re-marketing广告的投放逻辑，投放的对象一定是比较精准的，甚至说比一般的广告用户更加精准，所以说核心的原因还是在广告的素材上面。说的更细一点，也就是listing的主图，标题，价格，review数量以及星级。
而且我们需要了解的是：Sponsored Display的这个投放用户定位不仅仅只有看过你产品详情页的buyer，也有看过和你类似产品详情页的buyer，所以这里面其实还会存在一个比较的关系。假如你的主图，标题，价格，review数量和星级在整个竞品里面并不出彩，那么CTR烂可能就非常正常了。因为如果你还不如我曾经看过的那个产品，或者当初我不买你就是因为你价格贵或者review差，就算我在站外看到你了为啥还要点进去看你呢？
所以我建议各位，在投放Sponsored Display的时候，最好广告产品已经处于成熟期，至少保证产品在所有竞品里面处于中等不算是差的状态，而且需要保证包括review星级，数量，价格等等这些关键性指标不要有明显的缺陷。基于满足上述条件的情况下再去做投放，才是更合适的，广告的效果也会更好！
聊完了CTR，下一个指标我想和各位聊一聊转化率，就上述产品来说188个点击只有5个转化，转化率差不多是2.7%，这个转化率也是远低于行业平均水平的，不过比CTR还是要强很多的。如下图所示，按照再定位广告逻辑来说，这类广告的投放受众会更精准，所以平均转化率都会比一般广告好很多，而且随着曝光的不断增大，转化率还会一直上涨！
那么上述广告CVR数据为什么会那么差呢？我个人判断是出在产品本身上面，因为不是所有类目的产品都适合去做Sponsored Display的。标品普货或者生活必需品是不太适合去做Sponsored Display广告的，诸如一些时尚品类，比如饰品，服装服饰之类有风格有style，需要买家去精心挑选的产品更适合做Sponsored Display。这个道理可能各位老铁还不太明白，举个例子你们就懂了：如果你的苹果充电线坏了，你急需新买一条然后去网上搜，可能你搜的过程中会看几家不同的产品去货比三家，但是大概率的情况下你会在搜索的当天下单完成购买，不可能一直犹豫迟迟不下单的。如果基于这种情况下，我是个卖数据线的我再去re-marketing这个客户，这个客户可能早就从其他店铺或者通过其他渠道购买完成了。所以就算他在站外看到了你，他没有购买意愿自然不会买你的产品了。
但是呢如果一个客户去买一条连衣裙，他可能会看很多个产品详情页而且当天不下单的几率是很大的，各位女性同胞应该都有切身体会。那么你再去re-marketing这类客户，他们回过头再去买你的可能性就会增大很多。所以产品和类目属性还是非常重要的，你做Sponsored Display效果不好不代表这个广告本身不好，可能是和你的产品不适合！
我们接着往下聊，这里希望大家注意一个数据就是广告的实际点击扣费只有$1.09, 而且是基于bidding strategy是up and down的情况下。要知道广告的实际扣费都是由这个广告的CTR（有效点击率）和CVR（转化率）决定的，在CTR和CVR数据这么烂的情况下，实际扣费也不是非常高，这侧面说明这个Sponsored Display广告目前属于流量红利期，整体的流量成本还不算贵，相比Sponsored Products还是要便宜很多的。
最后我对这个案例给出的建议如下：
1、先暂停广告，及时止损，可能是类目以及listing自身情况都不太适合。
2、建议跑一个低预算的测试Campaign，把店铺里面所有符合要求的产品都丢进去，一起跑Sponsored Display, 看哪一个advertised SKU变现好再单独拿出来给预算跑。
3、所有准备投放Sponsored Display的广告产品，都要保证其图片，价格，标题，review数量和星级与同类竞品比没有明显缺陷，有明显优势当然是更好！
4、所有准备投放Sponsored Display的产品类目尽量不要是标准品类和必需品，有调性有风格有style需要买家精挑细选的时尚品类可能更适合！
今天关于SD广告就和大家聊到这里了，各位卖家朋友可以结合我对上面案例的分析，以及自己的产品和类目属性，产品的竞争度，以及店铺整体目标来决定是不是需要用到Sponsored Display。就我个人而言，还是推荐大家去使用的，大家都是年轻人，新鲜的事情还是要勇于尝试，说不定就会有惊喜，而且之前做DSP广告的时候表现最好的模块就是Re-marketing，对此我还是有信心的。
最后，我还是要对做时尚品类的卖家说一句：Sponsored Display就是你们在旺季里面的一把利器！可以大胆的用起来！
