被王心凌带火的Thom Browne，如何成为明星们的时尚宠儿？

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品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象，为国内外出海者传递有价值的信息。公众号：品牌方舟BrandArk

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2022-05-25 09:16

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“如果你突然打了个喷嚏，那一定是我在想你~”

最近，这首颇具时代回忆的歌曲再度回归大众视野，活跃在各大视频平台，并被观众争相传唱。

品牌方舟了解到，在近日热播的综艺《乘风破浪的姐姐3》中，女星王心凌以一首老歌《爱你》的初舞台表现引起了全网热议，不仅掀起了80后、90后的回忆杀，更是引爆了社交网络，霸榜各大平台的热搜和话题榜单。

一时间，全网观众似乎都化身成王心凌男孩女孩，纷纷为其打榜投票，卖力“应援”。而随着节目和王心凌的走红，与之相关的话题热度也不断攀升，如【王心凌少女感】、【王心凌初舞台】、【王心凌表演服装等】。

品牌方舟注意到，不少消费者还将目光聚焦到王心凌的表演服装上，在某社交平台，有网友发文称，虽然王心凌穿的衣服看似款式简单，但其实是身价不菲的国际品牌Thom Browne。就拿王心凌身上穿的这一套来说，上衣价值12300元，短裙价值8900元。

相信很多关注时尚界的读者对这个品牌并不陌生，成立于2001年的Thom Browne是一个DTC服装时尚品牌，因其特有的男装风格和颠覆性的设计走红时尚圈，成为了各界名人的宠儿。

在奢侈品市场，Thom Browne可以说是一个新锐品牌，但其发展速度和规模又不输老牌选手，并成为时尚界的“常青树”，这是为何呢？

今天，我们就来深入了解一下Thom Browne。

“引领男装时尚风潮”

2001年，一个名为Thom Browne的服装设计师创立了他的同名品牌，并在2006年和2013年被评为CFDA年度男装设计师。

品牌方舟了解到，Browne设计的服装与传统意义的时尚不同，他大胆突破服装的传统比例，并提出特定剪裁的美学概念，设计风格大胆且富有想象力。而其推出的西装短裤的搭配造型更是造就了秀场的经典，令时尚界为之惊叹。有人赞誉道：Browne将重新定义和超越时尚。

在欧美奢侈时尚市场，Thom Browne并不能称之为元老，但其独树一帜的服装风格和设计刷新了圈子的认知和时尚观念。

起初Thom Browne以其经典产品“缩水”西装和七分裤走红市场，随后又开拓了衬衫、鞋履、配饰针织品等品类的产品。仔细观察其产品，可以发现，Thom Browne的服装以邪魅酷感、简约大方为主，在剪裁上更是大胆突破传统比例，款式新颖和时髦，让人眼前一亮。

凭借独特的服装风格和设计，Thom Browne收获了众多千禧一代粉丝。与此同时，Thom Browne研发的男装服饰和男款百褶裙正在掀起新的时尚风潮。

据外媒报道，Thom Browne用其独特的设计和男性百褶裙挑战了性别规范和社会观念，将这类服装推向了主流，让越来越多的男士开始接受裙子的美感。

如今，这款新奇的浅灰色褶皱西装裙正频繁出现在国际活动中，并出现在许多大都市的街道上，成为了时尚界和名人的宠儿。

Pete Davidson、 Schitt 's Creek的共同创作者Dan Levy、说唱歌手Lil Nas X、 NFL 球员Odell Beckham Jr.等知名明星，甚至奥斯卡艾萨克（Oscar Isaac）也因穿着 Thom Browne 裙子而登上头条并在社交媒体上获得大量赞誉。

《怪奇物语》和《黑寡妇》的演员大卫·哈伯，为Thom Browne 与艺术家Anh Duong的特别活动穿上了一件灰色法兰绒短裙套装。

近日，知名球星拉塞尔·威斯布鲁克身穿Thom Browne的礼服出席met gala 2022，并在采访中谈道：我一直都是 Thom 的忠实粉丝，这个品牌非常独特，我很喜欢它。

图片来自Thom Browne微博

而正是这样一个备受瞩目的国际品牌，也终于在2018年迎来了其高光时刻，加入意大利奢侈品集团——杰尼亚集团。

“DTC渠道增长明显”

据报道，2018年8月，杰尼亚集团以5亿美元的整体估值收购Thom Browne 品牌85%的股份，交易完成后，品牌创始人、设计师 Thom Browne本人持有剩余15%的股份，并继续担任品牌创意总监。

2021年12月，杰尼亚集团在纽约证券交易所上市，集团表示，上市收益或将首先用于加快两大核心品牌Zegna 和 Thom Browne的发展步伐。

被收购后的Thom Browne近况如何？

品牌方舟获悉，加入杰尼亚集团后，Thom Browne增长势头更加强劲。2017年，Thom Browne的销售额为1.25亿美元，而2020年和2019年的销售额分别为 1.8亿欧元和 1.61亿欧元。2021年，Thom Browne的销售额达到2.64亿欧元，同比增长了47%，比2019年增长了64%。

而Thom Browne良好的市场表现也让杰尼亚集团的增长规模进一步提高，据悉，杰尼亚集团2019年、2021年的销售额分别为13亿欧元和12.92亿欧元，同比增长了 12%和27%，一改往年杰尼亚销售额下滑的局面。

5月5日，杰尼亚集团公布2022财年第一季度未经审计的关键财务数据：销售额同比增长25.4%至3.776亿欧元。其中Thom Browne品牌实现销售额9793.7万欧元，同比增长22.1%。

值得注意的是，在这份财务数据中，Thom Browne的DTC渠道增长亮眼，表现良好。报告显示，2022年第一季度，杰尼亚集团DTC渠道实现了23.1%的增长，Thom Browne的 DTC渠道销售达到3418.1万欧元，同比增长了22.3%。不过，Thom Browne在 EMEA、北美和日本的强劲增长也被大中华区新冠疫情相关限制措施抵消。

就产品线而言，Thom Browne继续在全球年轻消费者中发挥着巨大的吸引力，一季度所有渠道均实现增长，其中女装的增长率超过了男装。

杰尼亚集团表示，Thom Browne品牌在 DTC和批发渠道的稳健表现推动了集团一季度销售额的增长，并对Thom Browne的未来发展寄予厚望。

在5月17日杰尼亚集团发布的报告中，集团将Thom Browne品牌定位于独特的当代奢侈品牌，并为其定下了销售额增加一倍的中期目标。

随着Thom Browne品牌的逐渐壮大，其在国际市场的知名度也渐渐提高，当小众服装不再小众，新的时尚革命随之兴起，Thom Browne的国际化扩张仍在继续。

“品牌的国际化野心”

随着其在国际市场的初露锋芒，Thom Browne逐渐从一个男装品牌发展为时装品牌，先是在2011年增加了女装系列，又于2019年自主调制并推出了六款香水，并逐渐推出各种配饰，如皮鞋和手袋，以及家喻户晓的“Hector” 腊肠犬手袋。

除了计划销售额增加一倍，杰尼亚集团还计划加速Thom Browne的女装业务，将女装销售额在总销售额的占比提升至40%以上，同时将童装、眼镜等关键品类内部化，并进一步发展男女装定制服务，拓展香氛、美妆、家居等品类，以此助力品牌的全球化进程。

在品牌扩张的过程中，Thom Browne是如何利用自身特色俘获千禧一代的呢，品牌方舟认为主要有以下几点：

1、品牌理念突出，主张个性与自由

与传统的服饰品牌不同，Thom Browne自面世起就主张突破边界和追求自由。无论是男装还是女装，Thom Browne的服饰风格多样，时尚观念突出，追求打破刻板印象和穿衣自由，并带领众多男性开始了时尚革命。

如今有越来越多人为男性发声：“为什么不穿裙子？男人不应该被评判，Thom Browne的衣服真的可以让你与众不同。”

此外，Thom Browne也致力于生产无性别概念服装，模糊男装与女装之间的界限，比如为女星 Elsie Fisher定制的三件套西装。

在快时尚发达的欧美市场，上述品牌理念正在被大众所接受，并渐渐的成为主流的一支，改变了很多消费者的购物观念和时尚观念，进一步扩大了品牌的传播面和覆盖人群。

2、DTC模式促进，发力海外市场

Thom Browne首席执行官Rodrigo Bazan表示，DTC渠道在品牌的全球化中，起到了关键作用。

Rodrigo Bazan上任仅三个月后，就向公司提出了一项扩展计划，该计划基于未来的中央解决方案：引入与客户的直接联系 (DTC)。

而事实也证明，发力DTC渠道是明智的选择，截止今年第一季度，Thom Browne在DTC渠道上仍然实现了不小幅度的增长。

事实上，对于奢侈品品牌而言，如何拉进与消费者的距离，是品牌走向大众的一大难题，而DTC模式就正好解决了这一难点，利用DTC渠道不仅可以增强与消费者的关联，也能提升买家对品牌的好感和信任度。

3、跨界联名合作，提升品牌影响力

品牌方舟获悉，2021年，手机品牌三星宣布与Thom Browne进行联名合作，共同打造出了数款限量新品和套装，科技与时尚领域的创新与融合，让消费者感到耳目一新。

据了解，在此次合作的产品中，既添加了Thom Browne的设计元素，又融合了三星的智能科技技术，带来诸多创新之处，突破了手机的刻板印象，将二者的品牌理念融合贯通，造就了又一高质量跨界合作产品。

此次合作也让两大品牌各有所获，让用户体验时尚感十足的科技产品，成功让Thom Browne跨界出圈，无形中提升了品牌知名度和影响力。

由于王心凌在社交网络的走红，国内消费者对Thom Browne的品牌关注度也有所提升。我们也可以大胆预测，除了在欧美、日韩等主流市场发力，以中国市场为主的亚太地区是否能够成为Thom Browne的重点目标？

小编✎小昕/品牌方舟

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