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退一步....便宜好多

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2021-08-14 14:25

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先看三段数据：

同一个产品在同一个地区，都跑的安卓最终跑下来的数据情况

三个不同的时间段，分别对应了佛系不求量，扛不住收缩，拼命想多要量的阶段。

6-7月的时候产品需求比较大，想尽可能多买，这边没办法，尽管不断折腾素材，提升价格，单在刚开始的时候转化情况并不理想，所以跑下来账户单价跑到了0.3附近，而总的AF量级其实上升不多了，始终维持在了1万附近。

7月底的时候觉得价格有点不科学，开始打压价格，最终把账户价格打压到了0.2附近，确实看到账户单价是下来不少，结果回头一看AF价格，哦豁？

8月初干脆放弃，直接控制预算，打压消耗，单价确实也没怎么下去，但是能比较明显的看到AF的价格下来的非常明显，量级其实也没掉下去太多。

为什么7月底的数据，账号转化数和AF的转化数差距如此之大？

分析了下账户后猜测其实是经过1个月的优化学习，FB GG其实都跑出来了一些比较稳定的老系列，这部分老系列整体的转化率相比月初提高非常明显。但是其实经常过了长时间学习后Facebook Google学到了同一拨用户，这波用户同时会被Facebook和Google的广告覆盖，导致了一个用户被分别计入到了两个渠道转化。

渠道就是如此：可查看关于自归因渠道的一些介绍聊聊SAN -- 自归因广告网络

为什么8月初的数据，误差又小了这么多？

其实猜测可能是天花板问题，当地盘子并没有多大，实际上从曝光数就能看出来，涨价不涨曝光的时候其实就一样不大，frequency贼高的时候也意味着都是无效重复曝光，等到8月底直接砍掉预算后，实际上曝光到唯一用户数量并没有掉这么多，有点类似于以前100个人被你不同渠道洗了300次曝光，现在90个人只洗了150次曝光，实际上覆盖的人群数量没有太低下降。

从账号数据来看，除了曝光降低之外，CPM其实也没变化，甚至还升高了，我猜测广告系统认定给你的人群更精准有效，所以CPM并不会低，综合看下来整体的账户转化单价是平稳的。

综合看下来其实账户价格无变化，但是两个渠道的重复曝光点击下降后，互相抢占归因变小了导致了第三方价格的下降。

至于由于归因导致的误差，我们也没啥办法避免，跑大了到了当地天花板之后这种现象在所难免，尤其是在小盘子地区，跑了N个产品基本都会出现类似现象。

为了减轻这种误差，我们能做的可能也就是：

1，素材差异化，看能否覆盖到不同方向的人群，素材宣传不同卖点，或者做明显有年龄性别差异取向的素材。当然这个操作其实很不现实。

2，选择一个更偏重的渠道来多跑，降低另一个，这里特指自归因渠道的。比如你可以多跑Google少跑FB之类（谁让UAC可以躺着不动呢），当然你肯定还需要参考下后续转化情况来决定，看后续行为哪个成本更合算。

3，严格按照第三方成本出价，根据LTV反推出来AF上最多能接受的价格。

4，估算下UAC吃掉自然量的占比，看是否需要适当降低UAC的出价，允许FB贵一点点去跑。

再返回标题提到的观点：

退一步，便宜好多！

其实如果自己的产品并不是那么迫切的需要做数据，其实慢慢跑，维持一个性价比比较高的单价成本，拉长周期去吃便宜一些的用户，也不一定是个坏事，没准省出来的市场成本最终比赚的还多。这里数学好的同学其实可以做下数据曲线预估，找到那个利润最高的数据交叉点...定下来最终预算...

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