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MRO工业品，又一个狂飙的亚马逊“黑马类目”

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2024-09-06 14:34

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跨境电商又迎来了一个新风口。

这个风口，就是“工业品跨境电商”，它是继鞋、服、耳机、玩具等“消费品跨境电商”之后的新一轮机会。

螺钉、紧固件、密封圈、轴承、电子测量仪、安全面罩、清洁海绵等工业品，在亚马逊等电商平台的销量持续攀升。

“工业品”，将成为跨境电商的一个重要关键词。

中国工业品出海，有着雄厚的根基。

中国是“世界工厂”，制造了世界上29%的工业品，是全世界唯一拥有“联合国产业分类中全部工业门类”的国家，其中220多种产品产量位居全球第一。

大产量，推动了大出口。

2023年，中国工业制成品出口规模达31092.32亿美元，占中国货物出口总额的92%。

多年以来，工业品的出口，大部分是通过线下渠道完成交易的。

在传统的线下B2B外贸模式下，国内很多工业品企业，基本以OEM代工的形式出口。它们“藏”在背后，隔着采购商、经销商等多重“中间商”，鲜有机会触达B类终端客户，因此，它们虽然背靠全球最完整的工业体系，但几乎没有在海外培育出领先的“工业品牌”。

相比之下，在欧美市场，3M（美国）、霍尼韦尔（美国）、克劳克（德国）、MonotaRO（日本）等工业品牌呈现百花齐放、万马奔腾的态势。

在万亿级的工业品出海市场，必然会有中国工业品牌的一席之地。

近年来，工业品出海就出现了两个重要的变化：

一是线上化：工业品在电商平台上的交易量越来越大，催生了规模化的“工业品跨境电商”。2023年全球B2B电商规模为23.433万亿美元，预计2027年将达到37.129万亿美元，年复合增长率高达12.2%；

麦肯锡近年的数据也显示， 66%的B2B决策者认为，数字化营销比传统营销更重要，愿意在线上购买高达1000万美元商品的采购决策者，也增加了83%。

"数字采购的兴起，给跨境电商出口带来了一个结构性的机遇，而工业品又是其中一个极具爆发力的赛道，”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说。

二是品牌化：多年以来，原本只顾埋头做OEM供货的厂商和出口商，在B2B跨境电商平台日益完善的“水电煤”基础设施的加持下，开始对标众多消费品牌，培育自己的“工业品牌”了。

亚马逊是这两个变化的重要推动者之一：

一、在顾客获取方面，亚马逊企业购拥有600万企业级机构买家，分布在医疗、政府、教育、商业等四大分类，几乎涵盖了国外消费、企业采购以及政府机构采购主要的群体，帮助工业品出海企业“锁定”高精准的终端买家。

二、在品牌化方面，亚马逊企业购提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式，让众多工业品出海企业，有了绕开“中间商”并直接触达终端B类顾客的机会，并为它们培育自有工业品牌提供了良好的土壤。

通过DTB模式，工业品出海企业可以更高效地测品，在市场上探路，先听顾客要什么，收集到来自“市场第一线”的反馈后，倒过来推动企业的研发，然后改进、迭代出更贴近市场真实需求的产品，并逐渐在顾客心智中建立品牌认知。

2024年，是工业品出海的关键之年。亚马逊企业购将对工业品品类进行着重扶持，搭建更多的“水电煤”基础设施，并针工业品出海新态势，做出了新的部署。

9月4日，在苏州举办的“2024亚马逊企业购年度论坛”上，亚马逊推出了“亚马逊企业购工业品出海孵化器”，深入中国60个工业品产业带，聚焦100个核心工业品类，致力于孵化5000个高价值工业品出海品牌。

同时，亚马逊围绕着工业品中的潜力品类“MRO工业品”进行重点布局，推出四个场景化的工业品解决方案：个人防护解决方案、设备安防解决方案、清洁用品解决方案和物料搬运解决方案。

01.

MRO工业品成为“黑马类目”

出海的工业品类别众多，SKU庞杂。

其中，有一类工业品近年来的表现特别醒目，已经成为跨境电商的“黑马类目”，销量持续攀升，并有望催生出一批新兴的“工业出海品牌”。

它就是MRO工业品。

MRO工业品很多是易耗品，需求多，复购高，在出口工业制成品中具有显著地位，占比越来越大，也非常适合于在跨境电商渠道商销售。

那么，什么MRO工业品呢？

MRO是英文Maintenance（维护）、Repair（维修）和Operations（运营）的缩写，属于“非生产材料”，与生产材料PM（Production Material）是对应的。

以一个服装企业作为例子。服装厂要做服装，其采购的面料，就不属于MRO工业品，因为它是用于生产的”原料”，而MRO工业品是“原料”之外的“非生产性的物资和服务”，包括企业生产经营所需的“其他全部辅料、工具和服务”。

比如，一个服装厂的一台加工设备坏了，用检测仪器检查后发现，某个零件老化了，需要更换，还要添加一些润滑油；或者，设备没有坏，但平时需要保养，比如一个密封圈老化了，需要更换一个新的。

此外，工人在更换零件和密封圈时，要戴上手套、穿上劳保服，同时要避免闲人进入维修区，就需用安全警示胶带，在地面上圈出一个作业范围。

那么，在这些场景下使用的“替换零件”“检测仪器”“润滑油”“安全帽”“劳保服”“警示胶带”等，都属于非生产性的产品，就是我们所说的MRO工业品。

对应”M”“R”“O”的三类场景，MRO工业品可以划分为三类，一是设备、设施的“定期维护”（Maintenance）所需要的备用品和备用件；二是设备、设施出现故障时，进行“维修或抢修”(Repair)所需要的工具和备用件；三是“维护设备运行或日常运营”（Operation）需要的“间接物料”。

从这个角度来看，MRO工业品覆盖到了从纺织、冶金，到机械、炼油，再到烟草、印刷、造纸等众多行业的方方面面，同时诸如高校、医院、机关等非生产性机构，也需要用到MRO工业品，包括试验室要用的电子检测仪、各类工具等。

「蓝海亿观」认为，MRO工业品中有许多易耗品，就如同人们每天吃的面包和大米一样，企业在生产经营过程中每天都要消耗大量MRO工业品，因此，这个品类面蕴含了巨大的市场潜力。

数据显示，对MRO工业品庞大的需求，催生了一个庞大的市场。

2023年，全球MRO市场规模为4213.7亿美元，预计到2028年将增长到4716.5亿美元，复合年增长率为2.28%（2023年-2028年）。

其中，北美和欧洲的MRO市场最为成熟。据Grand View数据，北美和欧洲MRO市场规模在2021年分别为1506和2029亿美元，并将在2030年分别达到1881和3429亿美元。

基于这一万亿级的庞大的市场，亚马逊企业购今年将MRO工业品视为重点发展的类目。

目前，亚马逊的MRO分类布局了从气动液压、紧固件、电气到仪器仪表、发电机、动力传动再到个人防护装备、建筑材料、汽车保养、照明及风扇等细分类目，覆盖全球十大站点的800多万MRO相关产品。

图/亚马逊上列出的MRO工业品类目

亚马逊企业购新卖家业务负责人师利宾表示，MRO工业品在亚马逊企业购已经有了庞大的需求，每天有超过50万企业购的买家在下单，主要集中在“日用周转相对比较快、低技术门槛”的工业品，这些带来了非常高的年化增长率。

另据最新统计，亚马逊美国站上，有40%的批量计划采购需求属于MRO品类。

中国卖家的MRO工业品销量也达到了相当体量。2023年，中国卖家在亚马逊全球站点的MRO工业品销量达近了3900万件。

随着MRO工业品线上化的趋势，一批老牌工业品企业也开始布局亚马逊企业购，成为新的“追风者”，来自苏州的老牌企业普源精电、西域集团，就是其中的两家企业。

普源精电成立于1998年，在2021年才入驻亚马逊，但在短短的两三年内迅速扩展到11个站点。普源精电的示波器和电源装置，属于典型的MRO工业品，这两类产品销量，目前已经位居细分类目的前列，其中，70%以上的订单来自重点大客户，包括耶鲁、斯坦福、MIT等高校，以及3M、谷歌等大企业。

主营劳动防护产品的西域公司，也在2023年才上线亚马逊，在短短的一年多后，其线上交易额达到了数百万美金。

西域公司的一次性丁腈手套，广泛应用于家务劳作、电子、化工、医院等场景，以避免油污、化学物质的伤害，也是典型的MRO工业品。在亚马逊上，其黑色丁腈手套卖得尤其好，甚至吸引了网红撒盐哥专门到其店铺购买。

02.

MRO工业品出海的线上化是不可逆的趋势

MRO工业品线上化和品牌化的趋势越来明显，尤其是线上化是不可逆的大趋势。

MRO工业品有几个特点：一、MRO工业品中的耗材类产品多，一旦消耗掉，就要及时补充，但其作为非生产材料，计划性弱，其需求往往是小批量、多频次；二、MRO工业品种类众多、SKU庞大，涉及企业生产设备、辅助设施的方面方面，包括齿轮、轴承、螺栓、润滑剂、密封圈、加固件等等，其中还有有各类规格、尺寸、性能等差异，需要处理的数据非常庞杂，令人眼花缭乱。

基于复购频繁、种类多、尺寸杂、数据大等特点，因此，MRO的采购往往占据了采购部门极大的时间精力。

据工信部赛迪研究院和中国国际电子商务研究院统计，采购金额占企业总采购金额约10%的MRO，一般需要花费企业采购部门大约80%的时间与精力。

在这种情况下，相对于SKU少很多的消费品行业，MRO的商采模式，更需要数字化、线上化。尤其是当80后、90后乃至00后近年来成为企业采购部门负责人和执行人之后，更加渴望MRO采购实现数字化和线上化，以从繁杂的数据处理和采购事务中解放出来。

针对于MRO商采的一系列大痛点，亚马逊企业购通过一系列的数字化解决方案让商采客户摆脱困境：

一、业务数据分析：亚马逊企业购提供完善的分析报告和操作界面，将庞大的SKU数据进行条分缕析地处理，可供买家清晰地做出采购决策；

二、采购流程简化：亚马逊产品丰富，可使采购人员在线上迅速比较产品，并提供了交易保障，在无需制定供应商合同的情况下下单；

三、简易的支出管理：借助企业购，采购商可设置更高效的工作和审批流程，即能够使企业内跨部门、跨系统的人员都可以进行单点采购，帮助控制整体支出、减少支出浪费；

四、采购质量保障：亚马逊上沉淀了大量的过往顾客的评论（Review），同时亚马逊企业购对企业卖家都进行了认证，帮助采购企业实现多样性的高质量采购。

可以预见的是，未来几年，以亚马逊为首的跨境电商网站，将以更高效的数字化采购，在相当程度上取代掉传统的线下询价、比价、制定采购合同等漫长且复杂低效的流程。

线上化是MRO工业品采购不可逆转的大趋势。

数据显示，全球MRO数字化的年复合平均增长率已经达到了13%，其中北美、欧洲和亚太地区的增长最为明显。

在这一背景下，工业品出海企业拥抱数字化、拥抱跨境电商成为了一个大趋势。

03.

MRO工业品出海的品牌化在加速

MRO工业品的线上化或数字化，为工业品出海品牌的诞生和成长，提供了良好的土壤，并使其不断加速。

在这方面，亚马逊企业购提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式正在发挥作用。

所谓DTB，就是“直接面向‘buyer’”。

这里的“buyer”，不是传统意义的采购商，而是对产品有直接需求的B类终端客户，比如一个食品工厂的加工设备坏了，需要采购一个替换件，或者一个高校的研究院为了推进研究项目，需要购买一台电子检测仪器等。

它们都是“一手”的需求者。

在传统的B2B出口模式下，工业品往往需要经过“采购商”“经销商”等多个中间环节，才能抵达真正的需求方，每增加一个环节，必然会增加一次成本。

亚马逊企业购的DTB模式，砍掉了各级“中间商”，让工业品厂家和出口商可以直达“有直接需求”的终端客户。这样一来，让企业既以更低的成本将货物卖出去，更又机会在这些终端客户心智中打下印记，培植自己的工业品品牌。

目前，一批工业品出海企业，正顺着亚马逊的DTB路线，开始培育自己的品牌。

成立于2000年的益而益集团，主营漏电保护、建筑电气、民用水泵等多品类产品。目前，已经将业务拓展至包括北美、欧洲、印度和东南亚在内的40多个国家和地区，其中，标准电源插座品类已经进入了综合市场TOP2的行列。

益而益集团很早就已经将产品铺到了全球的，如今更加重视培育自有的工业品牌。

益而益（集团）的跨境电商总监陈丽嫒表示，为了推动“品牌出海”的战略转型，已经将亚马逊视为关键的跨境电商平台，不仅将产品带向全球市场，更注重品牌的塑造和影响力的扩展。

普源精电全球电商总监陈清华也认为，建立一个品牌是比较困难，但而通过亚马逊，至少在电商层面，有了相对清晰的建立品牌影响力的渠道及考量维度。如果公司品牌能够在亚马逊的一些重要站点做到Top1、Top2，至少可以认为其品牌在当地的市场（至少是当地的线上市场），已经建立了部分的品牌知名度。同时，借助于线上的铺垫，再辅助线下的动作，依然有机会建立一个本土化的海外品牌。

实际上，陈清华“线上联动线下，帮助企业培育品牌”的设想，已经在益而益集团的经历中得到印证。

益而益每年都会在美国参加线下展会。在展会，经常会与当地的建筑商，经销商和设计师打交道。一些经销商到了展位上，会兴奋地提起，自己在亚马逊上买过益而益的产品，觉得很好，希望后续能长期批量购买，同时期望获得更优惠的折扣。

“在这种情况下，我们就会引导他们去注册企业买家账户，通过这样的路径，他们可以享受到更优惠的折扣，同时借助平台健全的机制和物流配送体系，更好地服务到不同的客户群，”陈丽嫒表示。

先在线上站稳脚跟，再拓展到线下，并打造全渠道品牌的道路，已经被安克创新（Anker）等出海企业走出来了。

安克创新在成为亚马逊的Top卖家之后，既卖出了大量的产品，积累了资金，又培育了相对成熟的线上品牌。接着，安克创新向沃尔玛、百思买等大卖场挺进，加上社交媒体和其他一系列的营销动作，其“Anker”“soundcore”等品牌声誉鹊起，尤其是它的充电品牌，甚至触达了特朗普。在一次跟马斯克对谈的直播中，特朗普使用的充电宝就是“Anker”的，其品牌的渗透率可见一斑。

通过亚马逊的DTC模式，培育出线上品牌，然后向线下扩充，打造出全渠道品牌，这一路径，同样可以被工业品企业通过亚马逊企业购的DTB模式进行复制。

04.

关键之年：亚马逊推出“工业品出海孵化器”

2024年是工业品出海的关键之年。

今年，亚马逊将对工业品出海进行重点布局。9月4日，在苏州举行的“2024 亚马逊企业购年度论坛”上，亚马逊全球开店宣布启动“亚马逊企业购工业品出海孵化器”。

通过“出海孵化器”，亚马逊企业购将帮助工业品卖家提高认知力、产品力、品牌力、运营力“四大能力”，并深入中国60个工业品产业带，聚焦100个核心工业品品类，孵化 500 个高价值工业品出海品牌，助企业在跨境电商B端和C端“双赛道”同步成功。

一、在提高认知力方面，通过搭建产业带社群、举办卖家孵化营，帮助卖家洞察工业品企业出海的路径；邀请符合条件的制造及品牌商加入“先锋俱乐部”，为其提供长达三年的不间断扶持，协助卖家解决从策略到运营等多层面的出海难题;

二、在提高产品力方面，推出工业品场景化选品拓品方案，帮助卖家了解全球工业品客户的“使用场景”和“具体产品需求”；同时，通过提供“大客户计划性采购选品指导”，帮助卖家洞察全球头部企业对工业品的采购需求;

三、在提高运营力方面，推出一对一工厂转型升级服务，帮助工厂型工业品企业跨过跨境电商从0到1时面临的运营难题，通过多站点专属客户经理服务，帮助卖家解决“迈出第一步”的问题，帮助他们了解全球市场动态以及亚马逊企业购最新产品和活动；通过“自动化企业商品价格”工具，帮助卖家批量管理企业定价；通过为卖家开放“营业时间送达率”指标展示，帮助自发货卖家清楚地掌握营业时间内包裹成功投递的百分比，提升买家收货体验。

四、在提高品牌力方面，为卖家提供一对一专属品牌打造指导，覆盖从品牌注册开始，到品牌增长，品牌忠诚度，再到品牌保护等各个环节，帮助他们建立全球品牌，同时，根据早前发布的“亚马逊品牌成长阶梯”，帮助卖家逐步提升品牌知名度和美誉度，实现品牌的持续发展。

杨钧表示，“亚马逊企业购工业品出海孵化器”是去年推出的“亚马逊企业购产业带加速器”的细化和延伸，帮助工业品企业发挥他们在供应链和制造等“产研”方面的优势，插上“销”的翅膀，在产品创新、柔性生产、数字运营、品牌打造等方面，跑出更快的“加速度”，实现“产研销”一体化。

根据商务部国际贸易经济合作研究院在论坛上发布的《中国工业品出海路径图》，预计到 2028年，全球工业品市场规模将超过 4700 亿美元。

在接下来的时间里，中国工业品出海，将从“产品出海”迈入“品牌出海”的新阶段。（文/蓝海亿观）

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