贝佐斯上天，亚马逊落地
跌出万亿俱乐部，亚马逊让华尔街失望了？
来源 | 商业数据派
文｜张艺
“这个世界希望你融入它，会千方百计地吸引你，千万别让它成为现实。你必须为你的与众不同付出代价，这是值得的。”贝佐斯在作为亚马逊CEO的最后一封年度股东信中写道。
贝佐斯时代的最后一份财报新鲜出炉了，但数据并不理想。
北京时间7月30日，亚马逊发布了Q2财报，由于该公司创始人贝佐斯已于7月5日将首席执行官的接力棒交给前云业务AWS的负责人Andy Jassy。所以，江湖共识，这份财报意味着贝佐斯时代的“尾声”。
但遗憾的是，亚马逊的Q2财报并未达到是市场预期。
首先，亚马逊在营收方面“翻车了”。今年第二季度营收达到1131亿美元，同比增长27%，与一季度同比增长44%的营收增速相比，大幅放缓，且创近5个季度的历史新低。此前，华尔街预计，亚马逊第二季营收为1,154亿美元、净利润为62.93亿美元，每股盈余12.28美元。
不过，值得一提的亮点是，亚马逊第二季度净利润增至78亿美元，每股稀释后收益15.12美元，超出预期。在业务层面，广告业务和云业务也有强劲的表现，如：两项业务增速加快，云业务增速从去年同期的29%提至今年的37%，包括广告业务的其他业务增速从去年同期的41%提至今年的83%。
实际上，外界对于亚马逊的不完美成绩单似乎早有心理准备。7月初，Barron′s曾预测，亚马逊第二季业绩很可能让华尔街跌破眼镜，其给出的理由之一则是：亚马逊的营业利润已连续10季低于预期。
除了本季度营收成绩未达预期，更令投资者担心的是亚马逊对于下个季度的展望也不能达预期，一定程度上令市场信心受挫。亚马逊预计Q3净销售额将在1060亿至1120亿美元之间，营业收入预计在25亿至60亿美元之间。Q3的预测数据比Q2的预测数据还要低迷，这是因为一般二季度和四季度是电商销售旺季，而三季度是相对的淡季。
GlobalX分析师Pedro Palandrani表示，与苹果、微软等其他大型科技公司本周早些时候发布的积极财报相比，亚马逊这份低于预期的业绩显得特别“突出”。
持续走低的营收想象力很快反馈到股价的变化，其盘后股价大幅下跌近7.5%。
“我们的投资决策将继续基于长期保持市场领先地位的角度来做出，而不是短期的利润或者华尔街的反应。”贝佐斯曾在早期致股东信中写道。不过时势变迁，如今亚马逊在各领域都面临激烈的竞争，是否还能淡定地实践长期主义？财报显示的哪些变化正在对亚马逊形成致命的影响？
疫情红利消失，电商步伐放缓
疫情给亚马逊带来的增长红利正在快速减少。
财报中显示，亚马逊的电子商务业务增速从今年Q1的41%直线下降至13%，Q1实现净销售额529.01亿美元，Q2该数据为531.57亿美元。其中，最重要的影响原因则是随着疫情控制，疫苗的普及，解封力度增加，线下生活的重新回归，电商业务的增速将会变缓。
从数据上可以看到，亚马逊的电商业务在2020年Q2受到疫情的影响，增幅从Q1的25%提至49%，几乎增加了一倍。这个现象与美国去年3月爆发的疫情时间同步。由于美政府管控封闭人群流动，网上购物的人越来越多，此后四个季度均保持高速的增长，直到今年Q1末，都没有出现网购退潮的迹象。
“消费者活动性的增加。随着疫苗注射率的提升，越来越多人开始恢复正常生活形态，增加的不光是线下购物，还有其他社会交往活动，当然这对于电商业务增长是有影响的。”财报发布后的电话会议上，亚马逊CFO布莱恩·奥萨维斯基回答了Q2电商业务增速大幅度降低的主要原因。
实际上，社会线下活动的恢复在影响亚马逊电商业务的同时，也影响了其第三方卖家服务的业务增速，其增速已经从Q1的60%降至本季度的34%，几乎腰折。
当然，随着疫情得以控制，电商业务增速放缓也是预料之中，亚马逊也早就准备好应对之策，旨在红利消失后持续吸引用户。
首先，疫情中由于需要满足大量爆发式的需求，亚马逊在电子商务中做了很多服务体系的搭建，将长期受益于这些完善的基础设施。
瑞信分析师Stephen Ju曾指出，亚马逊在电子商务产能增加方面的支出几乎增加了两倍，从2019年Q1的30亿美元增至2020年Q4的120亿美元，2021年Q1则继续保持100亿美元的投入。其中一部分支出用于将亚马逊FC中心面积增加50%，此外，该公司还增加了中程和最后一英里的交付能力。总的来说，经过一段时间的产能密集投资后，亚马逊将进入一个相对的收获周期。
此外，Prime会员的推广也在不断加强其用户的粘性，提升收入。疫情中，亚马逊免费包邮会员（Prime）数增长到两亿人。
6月，会员日(Prime Day)大促给亚马逊的第二季度业绩做出了不少贡献。摩根大通估计，这场活动在今年可能带来84亿美元的收入，比去年增长了12%。不过，美国银行维认为这次Prime Day活动，销售额同比增速疲软。美国银行预计，Prime Day的GMV同比增长7%，达到95.5亿美元，占2021年第二季度总GMV的5.5%，该增幅低于正常水平，但仍足以支撑第二季度的GMV实现强劲增长。
此时，作为亚马逊电商企业服务方面的竞争对手，Shopify 增长势头非常迅猛，其Q2 MRR（月常规收入 ）收入为9510万美元，同比增长67%；GMV为422亿美元，较去年同期增长121亿美元，同比增长40%，创历史新高。
流量红利已经消失，电子商务已经进入到客户终生价值挖掘的竞赛。亚马逊正在通过Prime 会员来实现二次增长，不断开发完善Prime 会员的服务内容，从含括衣食住行医的电子商务到娱乐视频业务。
据Consumer Intelligence Research Partners, LLC (CIRP) 发布的对2021年Q1亚马逊买家购物模式的分析结果。“Prime会员从亚马逊购买商品的频率大约是非Prime会员的两倍。”截至6月底，亚马逊在美国拥有1.53亿Prime会员，较上年同期增长25%。
“云”老将风范犹存，广告增长迅速
云计算和广告业务是亚马逊第二季度的增长亮点。AWS的销售额在第一季度增长了32%，而广告收入则大增77%。
6月21日，Jefferies分析师Brent Thill曾评价，“AWS和广告业务的增长，这是亚马逊利润率最高的两项业务，有助于抵消由于核心零售业务遇到困难而导致的短期业绩放缓。”
首先是AWS的增长。“二季度AWS业务所实现的增幅无论从环比还是同比来看都是历史新高，年化营收达590亿美元，而去年同期的数字430亿美元。”布莱恩·奥萨维斯基在电话会议中表示，
根据市场研究机构Canalys 4月报告，2021年Q1，亚马逊AWS以32%的营收市场占有率位居云计算龙头，其次是微软Azure19%，Google Cloud7%。
已经有15年发展历程的AWS是一名老将，该项业务尽管已经拥有非常强势的市场地位，但是依旧在不断巩固“朋友圈”。据Q2财报显示，AWS宣布与多家大客户合作，包括：瑞士电信(Swisscom)、贝尔加拿大公司、蒙特利尔银行金融集团(BMO Financial Group)、哥伦比亚最大的银行Bancolombia、法拉利(Ferrari S.p.A.)等。此外，AWS和Salesforce宣布大幅扩展其全球战略合作伙伴关系，强强联合，扩大生态建设能力。
同样来自Canalys 4月报告的数据，今年Q1，全球云计算基础设施服务市场规模年增35%至418亿美元。云服务市场不断潜力凸显也带动了整个云计算行业的增速，除了AWS增速持续走高外，微软的Azure营收增速截至6月30日的2021财年第四财度也达到51%，甚至超过AWS 37%的增速。
尽管是云计算的老将，AWS不断面临“后来者居上”的挑战。特别是本季度，AWS利润率较上季度有所下降，而微软云的利润率却在持续上升。微软最新财报显示，在Azure的增长推动下，毛利率增幅为32%。这对于AWS是一个颇具压力的信号。
此外，广告业务方面，亚马逊持续保持增速。不过，值得一提的是，Google母公司Alphabet、Snap和Twitter均公布上季度广告收入劲升。
“广告也是公司飞轮的一部分，投放主要还是集中在消费业务，如果广告业务做得好，对于消费者和商家而言都是体验上的加分，我们希望实现广告内容的精准投放，帮助消费者找到他们需要的产品和服务。”布莱恩·奥萨维斯基说。
实际上，广告业务的增长一方面为亚马逊提供更多元的收入结构，缓解零售行业的增长压力，另一方面也利于更多探索对于消费者的触达。
在电话会议中，Baird 分析师Colin Sebastian问道：“第三方服务，付费订阅，亚马逊云（AWS）和广告，这些业务的毛利率表现都非常不错，公司是否有意将业务重点进一步转向这些服务？”
而布莱恩·奥萨维斯基的回答是，“从公司内部的努力方向而言，我们还是专注于提高服务质量，提高能力，同客户一道解决问题，拓展更多新客户，帮助他们上云，通过更多协商减少控制，建立长期合作关系。”
结语
据财联社报道，本周可能是当前美股财报季最繁忙一周，标普500指数中大约三分之一的公司将在本周公布业绩。华尔街投行Piper Sandler认为，本周的四份重磅财报（微软、苹果、亚马逊和谷歌母公司Alphabet）将决定美股未来走向。
亚马逊始终没有偏离贝佐斯一直强调的“长期主义”，但是投资人似乎并没有这么多耐心。随着营收空间的保守增长，亚马逊的股价形成波动。
不过，作为一家老牌互联网企业，亚马逊的底盘依旧是非常稳定的，尽管疫情的增长红利消失影响了其电商业务的想象力，但是根据EMarketer Inc的数据，今年美国消费者将在亚马逊上消费3670亿美元，较2020年增长15.3%。亚马逊在美国所有在线支出中所占份额为40.4%，超过了排在其后的9家竞争对手的总和。
尽管，短时间内亚马逊的第一个飞轮“掉链子”了，但长期来看，亚马逊在用户粘性以及多轮业务驱动上依旧未来可期，当然各种挑战也不小。
如今，马斯克因为特斯拉“走上正轨”而要退出财报会议，贝索斯对亚马逊也在日常经营上彻底放手。
富豪上天，似乎不想留恋“人间”。
“这个世界希望你融入它，会千方百计地吸引你，千万别让它成为现实。你必须为你的与众不同付出代价，这是值得的。”贝佐斯在作为亚马逊CEO的最后一封年度股东信中写道。那么，Andy Jassy带领的亚马逊是否会出现新的奇迹？
