卖家浪费更多广告费,Facebook不要“脸”,换名难改命！

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2021-10-31 11:47

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Facebook改名了，改为“Meta”（即元宇宙的“元”）。

Facebook总部门口的“点赞”标牌，已换成了元宇宙的新Logo。连其股票代码，也将从我们熟悉的”FB”，改为“MVRS”。

Facebook这张“脸”（Face），已经用了17岁零8个月，拥29.1亿月活用户，本身具有很大的品牌价值。

Facebook为何不要这张“脸”了呢？

当然不是为了好玩。

Facebook的新名字“Meta”，是元宇宙（Metaverse）的前缀。

改名为“Meta”，是Facebook决心改变大方向，将自己从社交媒体公司转型为元宇宙公司，开发系列的元宇宙应用产品，构建新一代的社交网络。

改名后，作为原本的拳头产品的社交媒体Facebook，降级为子公司之一，与Instagram、WhatsApp等并列。

一直以来，Facebook以社交立足，依赖广告，尤其是电商广告，赚得盆赢钵满。

如今，Facebook要将其社交和广告业务降级，转而进攻一个不确定性高很多的元宇宙业务。

这实际上是一种无奈之举，也是一场“切割”和“自救”。

（图源/Facebook）

Facebook遇到了什么问题，为何严重到自救的程度呢？

问题出现在它的广告业务上。

广告业务是它的命根子。本质上讲，Facebook不是什么社交媒体公司，而是广告公司(2020年总收入860亿美元，广告占了97.9%）。

可以说，广告是Facebook的命脉。然而，作为命脉的广告业务现在却出现了问题。

作为跨境电商从业者，我们最近从Facebook广告效果方面，感受到了它的问题。

近几个月来，许多跨境电商卖家反馈，Facebook广告越来越不精准了。

广州一位服装卖家表示，同样的价格投放出去，转化效果比之前差了很多。他表示，“ 我们在怀疑，Facebook的广告精准度在下降，将我们的广告推给了不需要的人群。”

深圳一家跨境电商大公司的品牌推广负责人也反馈，广告精准度差，转化率下降的问题，已经持续好几个月了。

那么，Facebook广告效果为何突然变差很多呢？

很大程度上，是因为苹果“卡脖子”了。

我们知道，Facebook自身是一个互联网流量大入口，通过“卖广告和分流量”赚了很多钱。然而，它的更上一级的入口，却把控在苹果手上。

Facebook的用户，首先是苹果的用户（很大程度上）。要上Facebook，首先得用苹果产品。

可以说，苹果用它的硬件（手机、平板电脑等），把控了最大、最初级的互联网入口。

如果苹果要在入口上做一些动作，所有的软件商（App）都会受到影响。

如今，苹果就做了一些动作，让Facebook苦不堪言。

甚至可以说，它的脖子被苹果卡住了，财路也被扼住了。

我们知道，Facebook的广告之所以卖得好，因为它对用户数据（位置、喜好、性别等）追踪得非常好。

比如，一个跨境电商服装卖家（品牌）在Facebook App上投了广告后，一个用户点击并打开了这个广告。

那么，Facebook会采集到这一用户的IDFA码（广告追踪码，Identifier for Advertising）。同时，这个投放广告的服装卖家也会看到该用户的IDFA码。

这样一来，双方就有了广告归因和效果衡量的标准。

然而，用户的数据是隐私，社交媒体公司将这些数据打包起来，并用算法分析后，做成广告产品出售，并以此来赚钱。

这是很好的商业模式，但苹果看不下去了（当然也有自己的商业考虑）。

苹果CEO库克在今年年初时就说，如果我们接受生活中的一切，被汇总和出售，是正常的、不可避免的，那么我们失去的不仅仅是数据，我们失去了做人的自由。

言外之意，苹果要对用户的隐私做一些真正的动作了。

在这一背景下，苹果公司推出隐私新政ATT（App Tracking Transparency，应用追踪透明度框架）。

这这个新政下，Facebook等所有App，在获取户的IDFA广告追踪码时，必须“请求用户许可”。

如果用户选择“不同意App追踪”，那么，其数据不能用于Facebook的定向广告，广告商也不能共享用户数据。

这一新政从 iOS 14 操作系统开始落实。

如今， iOS 14 调整了隐私权限，将APP开发者数据收集权限，从“默认打开”（用户可以手动关闭），调整为“默认关闭”。

这样一来，用户下载Facebook之后，Facebook是没有权限收集数据的，但系统会提示用户，是否允许Facebook追踪其数据。

在现实中，很多用户选择了“不允许追踪”。

Flurry调研数据也证明，很多用户拒绝被追踪。该数据揭示，在得到苹果的ATT隐私提醒之后，仍旧选择允许APP跟踪数据的用户，只有16%。

这意味着，Facebook被切断了其赖以生存的可用数据，就好比嫁接的树枝，被砧木断了营养，从此开始营养不良，甚至将枯萎。

缺失了用户追踪数据的“喂养”，Facebook的定向广告，即便没有“失明”，也已经成为了500度严重近视者。

这样一来，其广告精准度和效果大大下降。

目前，这一影响，已经延伸到了跨境电商层面。

近几个月来，许多跨境电商公司的广告操盘手纷纷抱怨，Facebook广告精准度下降了。

两位来自深圳的广告投放和品牌推广的操盘手向《蓝海亿观网》透露，Facebook广告精准度和转化率下降的问题，已经好几个月了。苹果这一政策，确实对Facebook的广告效果产生了影响。

中国电商卖家只是一个例子，全球的广告主也将同样受到影响。

不管如何，中国跨境电商卖家是Facebook最重要的广告客户群体之一。它的广告效果不佳，卖家们将浪费更多广告费，最终也将“用脚投票”。

值得注意的是，苹果的隐私新政，对Facebook、Instagram、Snapchat等定向广告平台，有着巨大的“危害”作用，但对于谷歌和亚马逊，却是好事。

因为，谷歌是搜索平台，而亚马逊则拥有庞大客户购物数据库。

无论是在谷歌上，还是亚马逊上，顾客以搜索和分类导航，作为寻找东西的主要手段，而不需要依赖cookie。

相比之下，Facebook、Instagram等，却严重依赖cookie，收集用户数据，然后分析并推送相应内容和广告。

在这里，是“信息找人”，而在谷歌与亚马逊那边，是“人找信息”。

因此，谷歌与亚马逊，并不会被苹果卡脖子。

相反，它们正成为受益者。群邑数据显示，今年数字广告市场依然会大幅增长，达26%，高于此前预期的15%。

然而，这份增长的蛋糕，将被谷歌、亚马逊和苹果自己拿走了，而Facebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商业化的TikTok，将承受广告收益减少的痛苦。

那么，对于广大跨境电商卖家来说，这种情况下，在谷歌与亚马逊烧广告，将是更好的选择。

同时也告诉我们，虽然亚马逊站内竞争很激烈，我们做得很累，但也要忍着。因为，如果做独立站，通过Facebook引流量，我们将浪费更多的广告费。

如此看来，Facebook蛋糕，被苹果切走大块，一部分给了谷歌和亚马逊，一部分给了自己。

Facebook CFO 也承认，苹果隐私新政对Facebook的投放精准广告的能力构成破坏，同时“切断”了中小企业的的生命线。

因为，定向广告是中小企业的生命线，它们可以通过Facebook的广告系统，轻松地向数百万人推广自己的产品和服务。

苹果这一新政产生了巨大的影响，以至于遭到Facebook、Snap在内的以广告为胜者的强烈反对。

他们担心，苹果的隐私新政，将造成的企业对用户数据访问量的减少，可能会颠覆近1000亿美元的移动广告市场。

然而，毕竟胳膊拗不过大腿，Facebook入口，把持在苹果手上。

苹果要卡脖子，Facebook也无可奈何。

那么，Facebook该怎么办呢？

既然手机这个入口被苹果把持了，那么，就要寻找乃至自建新的入口。

这个新入口，就是元宇宙以及相应的系列软、硬件产品。

元宇宙，大致可以理解为虚拟现实技术AR（Augmented Reality）或者VR（Virtual Reality） 2.0版本。

AR和VR我们知道，可以用来玩游戏、看电影。

但它们只是“点”或者“线”，而元宇宙是一个虚拟的“点”与“线”，组成的“面”以及其无限扩大的“虚拟大世界”。

在这个虚拟世界里，我们除了看电影，还可以社交、甚至可以将工作、生活搬到里面。

就好比当年，黑莓和苹果手机将很多工作和生活的活动，从电脑转移到了手机上。那么，下一个时代，我们的工作、生活，也将从手机搬到虚拟世界里——元宇宙。

用不太确切的话说，元宇宙其实就是下一代的流量汇集之处，下一代的Facebook。届时，人们的互联网活动，将从现在的Facebook、谷歌等“传统”互联世界，转移到元宇宙里。

正如扎克伯格说的一样：“（Facebook现在要搭建的）元宇宙是下一个科技前沿领域，就像当初我们搭建社交网络一样。”

意思很明白，扎克伯格要做的是下一代Facebook，而这个Facebook的最初级入口，在自己手上，不在苹果的手上。

这是因为，进入元宇宙的设备，不再是苹果手机，而是一系列的头戴显示设备以及其他虚拟现实设备。

实际上，Facebook早已在这方面进行了部署，早早推出了一系列的硬件，包括Portal视频通话设备、Ray-Ban Stories眼镜、Oculus虚拟现实头盔。

尤其是，Facebook旗下的Oculus，已经成为虚拟现实头盔领域的领先者。

Facebook将成立一个元宇宙团队，同时将在2022年，把目前担任公司硬件部门负责人Andrew “Boz” Bosworth提升为首席技术官。

Facebook一直是软件和社交基因的公司，如今，将做硬件部分负责人提为首席技术官，可以看出，Facebook发展元宇宙硬件方面的巨大决心。

那么，元宇宙是否可以真解决Facebook目前的困境，同时给我们广大跨境电商卖家提供一个新的广告口子，解决我们的流量焦虑呢？

要实现这两个目标，可能还有很长的距离。

元宇宙本身不是一个新概念。

在30年前，美国作家Neal Stephenson在《Snow Crash》这本书里，首创了Metaverse这个词。接着，在五六年前，AR、VR大火一阵，一些做头罩设备的公司却无疾而终，成为了“先烈”。

而Facebook自己早在2018年，就提出了开发元宇宙应用的战略，一些像Fornite之类的游戏公司，也一直在推动这一业务。

目前，Facebook离成功开发了一个可以商业运作的元宇宙，还有很大的距离。

其元宇宙10年内的目标，也是实现1个亿的规模。

由此可见，Facebook自己很清楚，元宇宙离商业化，离新一代Facebook（社交网络），还有很长的一段距离。

那么，这样来看，Facebook的元宇宙，离“成为广大跨境电商新的广告投放和引流阵地”，更是还有十万八千里。

Facebook现在突然出来又大吹大擂，很大一部分原因，是转移舆论视线，因为它确实遭遇各种危机了。

总结说来，Facebook此次猛推元宇宙，不是说它已经找到了一个新出口，其主要目的是摆脱舆论困境。

正如分析人士库克斯利认为，Facebook母公司更名，基本是为了让母公司与Facebook保持距离，让它的‘毒性’只存留在自己身上，不会牵连公司旗下的其他品牌。”

对Facebook来说，眼下的情形用“内外交困”来形容毫不为过。

一方面，营收高度依赖广告，广告收入的脖子又被苹果卡住了。

另一方面，其品牌形象在欧美用户心中日益恶化，带来的负面影响，正在逐渐发酵，既“授人以柄”，让苹果抓住了限制其发展的手段，流量增长失速，又腐蚀了其广告效果的根基。

欧美消费者对品牌的“政治素养”要求很高，企业需要在人权、健康、环保等各个方面，有良好的表现，才能更获得消费者信任。

而这方面，Facebook近年来的表现“差强人意”。

尤其是“剑桥分析丑闻”，是Facebook命运的转折点。

2016年，正值美国总统大选。Facebook上8700万用户数据，被不正当泄露给了政治咨询公司，剑桥分析。

这8700万用户数据，最终成为剑桥分析成功支持特朗普获选的一把利剑。

2018年，事件被曝光之后，在欧美用户当中产生了轩然大波。数据安全问题，用户隐私问题，一度让Facebook陷入舆论危机。

2020年，就该事件，Facebook以50亿美元的代价，跟美国联邦贸易委员会达成和解。

然而，对Facebook来说，这一切才刚刚开始。

本月初，被誉为“吹哨者”的Facebook前雇员，弗朗西斯·豪根举报了Facebook对仇恨心理、错误信息及政治动荡起到推波助澜的作用，而内部管理层为了自身利益，不仅未做任何措施，还对此秘而不宣。

一系列事件下来，Facebook在欧美用户心中可谓“声名狼藉”。

对此，扎克伯格应该是心里有数的。

为了拯救整条大船，近年来，扎克伯格多次在公共场合表示，Facebook将会分出很大精力用于发展与“元宇宙”相关的事业，企图淡化公众对Facebook的社交媒体印象。

如今，其名字meta这个词，可直译为“元”。

但是，这种生硬的“切割”，似乎并不能让各方满意。

北卡罗莱纳大学某教授声称，即便Facebook公司改名了，其主要产品还是Facebook。想要摆脱泥潭，还需要彻底整顿内部行为。

美国媒体更是直斥Facebook的更名行为：“他们以为自己在糊弄谁？”

如今，Facebook依旧是全球访问量最大的社交网络媒体之一，网页端月访问量高达255亿次，排名仅次于Google和YouTube，排名第三。

但是，对独立站卖家来说，这次的更名行为，恐怕是个“不太友好”的征兆。虽然，依旧庞大的流量，让Facebook母公司不会轻易放弃它，但其负面新闻的“反噬力”，让不少卖家望而却步。

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