关注｜TikTok遇险，商家“借道”墨西哥
“贴上墨西哥制造的标，再卖到美国。
TikTok 面临在美国被下架的风险，对其抱有很大期待的商家们，一边焦急地探听各路消息，一边寻找出路。
“现在 TikTok 商家天天蹲在 X 上扒消息，比记者还专业。”
在广州中山做了3年 TikTok 电商的郝玲，也活跃在商家群内。TikTok 败诉、1月19日有可能被美国各大应用商店下架的消息刷屏时，她刚刚将3500件货品发到美区仓库，想趁着年底大促卖个好价钱。
“心一下子就凉了。”郝玲甚至顾不上哭，迅速把库存转到速卖通和 Temu，并把TikTok店铺价格下调了10%，开始折扣清仓。刚合作过的 KOL 则在 TikTok 视频里贴出了自己的 Instagram 和 YouTube 账号。
她注意到，和美国相邻还互免关税的墨西哥，成了一些TikTok美国商家的“避难所”。
在群内，墨西哥 TikTok 店铺的价格已经被炒了起来，从营业执照到税号等通办，单店买断需要3万元，整套办下来近10万元。
但即便如此，郝玲并未打算撤离。
坚持不撤离 TikTok 的还有张成。他早一个月就在墨西哥买了店，美国仓库仍在正常备货，一旦被禁，张成准备从墨西哥转运美国。
对张成们来说，Temu、SHEIN、速卖通更像是尚在发育的亚马逊，而 TikTok 没有平替。
在亚马逊，张成需要等着用户进店浏览。为了让店铺排位靠前，他的店铺参加黑五大促的广告费动辄十几万元。在 SHEIN、速卖通，商家也是用价格换流量。但在 TikTok，商家自己拍条短视频，就有机会出单。
郝玲感受过短视频种草带货的魔法。原本在日销不过20~30件的单品，找 KOL 拍了条短视频做宣传，当天就涨到了百单。
对于郝玲这样出海晚的小商家来说，在 TikTok 还能做一做以小博大的暴富梦。“我做 Temu 也得在 TikTok 投流，TikTok 的流量优势是其他平台没法比的。”
更直观的是营收。相比去年，张成今年黑五大促的营收翻了一倍，其中一半以上来自 TikTok。
而如今，TikTok 在美国面临危局。美国墨西哥即时达的价格一路飞涨，上调至200元/立方米。不愿撤离的商家们难寻 TikTok 平替，或许比 TikTok 更不愿放弃美国市场。
在越南，Temu、SHEIN 双双停运，TikTok 在美国的严峻挑战，Temu 们未来也有可能面对。尽管不少人相信“风浪越大、鱼越贵”的说法，但 TikTok 们还未戴上皇冠，海风早已拍上了肩头。
01
最近一段时间，从美国转向墨西哥的 TikTok 商家越来越多了。
张成提前一个多月把货物备到墨西哥，试着把货从墨西哥运向美国，不仅因为墨西哥接壤美国，发货便捷，还可以避免一部分高额关税。
一时之间，墨西哥 TikTok 店铺火了。
在张成所在的 TikTok 商家微信群里，几乎每天都有买墨西哥店铺的人。一般情况下，买断一个经营主体能开4-5家 TikTok 店铺，还能开一家亚马逊店铺，单店3万元，整套下来得近10万元。
在广州中山，和郝玲一街之隔的朋友从深圳出发，飞了16个小时抵达墨西哥首都墨西哥城，在那里找到门路建厂。“只要货品贴上墨西哥制造的标，就能绕开中国制造的问题。”
4月22日起，墨西哥对包含衣服、鞋等544项商品征收5%~50%的临时关税。这意味着，中国商家在墨西哥建厂、租仓库，要支付一大笔额外费用。但这一切在 TikTok 美区诱人的流量面前，似乎都显得微不足道。
张成已经将亚马逊的业务几乎全都迁移到了 TikTok Shop 上。经营亚马逊店铺4年，他的投流成本翻了两倍，不投流就很难出单，利润率更是一路走低，从一开始的35%下降到了20%。
但在 TikTok 美区，张成的单品利润可达40%，甚至部分单品的利润达到了50%。“做爆品不用比谁砸钱投流砸的多，而是比谁短视频做的节奏好、卖点清晰。”这让张成省了一大笔投流费。除了大促期间邀请 KOL 拍视频，平常张成只需要正常上新，自然流量也能出单。
郝玲上半年出了一款爆品，随后带火了一整个品类。按照她的说法，其他商家“就连做切片卖同款，一天都能出40-50单。”
TikTok 年底大促推广视频，字母榜截图
根据官方数据，美区上线一年，TikTok Shop 内容场 GMV（商品交易总额）增长557%，日支付用户数增长超3倍；内容电商创作者数量同比增长10倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持70%以上增速。
在美国拥有1.7亿月活跃用户的 TikTok，成了郝玲们难以割舍的淘金场。而在1月19日被下架的期限之前，为了守住 TikTok 这一流量池，商家们纷纷奔向墨西哥。
“海外仓更贵了。”2023年，SHEIN 和 Temu 进入墨西哥，郝玲就经历了墨西哥城仓库价格的每月一涨；如今 TikTok 商家们涌入，仓储成本翻了1.5倍不止，靠谱的仓库，有钱都租不到。
为了拿到美区流量，张成们要付出的代价并不少。
绕道墨西哥后，张成发现先进入的 Temu、SHEIN 早已炒高了墨西哥华人的工资，“墨西哥华人运营，普遍薪资在3-4万元，但同样工作能力的人员，在广州只能开5000元的工资。”
在墨西哥，治安问题让商家头疼，有时“发了100件货，入库只剩90件，等到回国再调货，时间更长，还白白付了仓储费。”一个月不到，张成的仓库已经丢了几次货。
在绕道运往美国前，张成们首先需要担心的或许是守住自己的仓库。
02
谈起2021年11月刚入驻 TikTok 英国站，郝玲形容那段日子像是在“捡钱”。
作为最早一批入驻的商家，郝玲主做珍珠，用国内抖音玩剩下的套路直接“起飞”。在抖音直播间早已不流行的现场珍珠开蚌、珍珠9.9元盲盒，给了英国用户一个“小震撼”。
国内赚9.9元人民币，出海赚的就是9.9英镑、9.9美元。“只要能卖出去，利润是80%往上的。”郝玲道。
郝玲干脆将速卖通的货大部分备到 TikTok。2023年，她又入驻了 Temu。她注意到，相比起 Temu 上不断给商家弹出的降价窗口，TikTok 的核价“宽松不少”。
为了提高经营效率，高中毕业的郝玲学会了 Midjourney，通过 AI，借助假人模特生成真人产品图。对英语一窍不通的她，只用简单的英语——we pay fast（我们付款很快）和 KOL 谈合作。
定居美国的外贸大卖家张成，也在去年黑五大促时将亚马逊上卖不动的货品搬到 TikTok。
彼时，KOL 只需要邮寄产品，就能拍短视频发布，TikTok 还能报销邮费。与 Instagram、X 上主打图文的网红相比，TikTok 达人通过拍摄短视频，可以更全面地展示产品，更适合张成主营的小家电、玩具类目。
张成一口气找了上百个 KOL，接连2个短视频播放量破10万，亚马逊尾货在 TikTok 上卖出近万单，直接爆了仓。
张成去年给亚马逊店铺定下了50万的业绩目标，到了11月，只完成了一半。但在 TikTok 上架不到一周，张成销光了库存，还把不少用户引导至亚马逊店铺。
“10个亚马逊商家，9个在 TikTok 上开店引流。”张成表示，相比亚马逊动辄数十万的广告费，TikTok 发发短视频的成本极低，却能拉来上百上千的订单，“这种生意，谁不想做呢？”
大商家吃肉，小商家喝汤，带着抖音基因的 TikTok，成了商家们新的押宝地。
义乌的00后葛欣3月入驻 TikTok，开店第4天就出了2单。“2单就回本了30%”。由于没有资金找 KOL 合作，没有投流预算，葛欣干脆自己拿手机拍短视频，对比海外 KOL 的视频1:1复刻。第一个月，她的 TikTok 店铺每天单量稳定产出20~30单，“当成副业做，一个月能挣个几千块。”
截至2024年黑五大促，TikTok 美区的商家数量增长3~5倍、OUTLIER 出海营销创始人王大卫告诉字母榜，谁都不想错过 TikTok，正如谁都不想错过国内的抖音。
而如今，这一切都被按下了暂停键。
03
在1月19日禁令生效前，TikTok 分外忙碌。
12月17日，TikTok 就向美国最高法院申请紧急禁制令。12月18日，法院将是否批准禁令的决定，推迟到定于 1月10日举行的口头辩论之后。
根据媒体报道，TikTok 的上诉可能导致两种结果：一种是在1月10日口头辩论后最高法院申请临时禁令，拖到1月20日特朗普正式上台，情况或将有利于 TikTok；另一种则是最高法院不能冻结禁令，1月19日，禁令将生效。
各样消息在 TikTok 商家群里飞来飞去。郝玲发现，TikTok 推出了“邀请新用户立减”的活动，用户拉新能拿到价值50美元的 TikTok Shop 积分，用于商城消费，总计最高可以拿到350美元的奖励。
在郝玲们看来，这似乎也是 TikTok 释放出的某种信号：大力拉新或许能让 TikTok 被禁后，也能拥有足够多的存量用户。黏性强的用户即便 APP 下架后，也会通过安装包或其他方式继续使用 TikTok。
在不少商家试图借道墨西哥转运美国的同时，TikTok 计划于明年1月13日正式开放墨西哥站的入驻，2月13日商城开售。
对于张成们而言，现在的墨西哥正如同去年的美区，“达人只要寄品就能合作，入驻商家少”。
今年12月，TikTok 新开西班牙站点，下个月还将迎来墨西哥站。TikTok 正在积极布局 B 计划。不过，哪怕对于有巨大流量在手的 TikTok 而言，美区市场也是不可替代的。
官方数据显示，“黑五”当天，TikTok Shop 美国市场整体销售额突破1亿美元，美区支付 GMV 爆发176%，日均 GMV 较去年增长超3倍。
在美国这一跨境电商必争之地，TikTok Shop 的发展似乎比其他市场更为顺利。
“没有任何一个市场像美国市场一样，心态开放，还有钱。”张成表示。
相比更为传统的英国市场，美区消费者心态开放，对直播、短视频接受度较高。尽管东南亚市场也对短视频和直播接受度高，但早已成为红海，利润太低，中东、拉美等地区还需要真金白银的市场教育。“即便把团队挪去西班牙，挪去巴西，也达不到现在美区的效果。”
在他乡，TikTok 们陷入窘境，还未撤离的商家们仍在坚守，“现在美区销量仍正常，大促活动也在进行，只能走一步看一步，先把年底大促干完。”张成表示。
（文中张成、郝玲、葛欣为化名）
