TikTok Shop洞察：仅仅三个月，卖了近3亿！这个小品牌是如何做到的？
最近TikTok Shop可以说是当红炸子鸡，很多中国出海商家正寻找可复制的模式，而大家首先想到的是如何“带货”。
在先前的文章中，我们讨论了中国本土商家Sweet Furniture在市场启动期间如何通过中腰部的海外网红和KOC曝光，在黑五取得了不错成绩的案例。但随着越来越多的商家进入市场，这种方法的可持续性成为了一个问题。今天，我们将分享一个在TikTok Shop上仅用三个月时间就实现总销量3800万美元的品牌——Beachwaver的案例，探讨他们是如何通过独特的市场营销策略建立起自己的护城河，为出海商家提供启示。
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品牌历史
Beachwaver Co.的总部位于美国伊利诺伊州。是由名人发型师Sarah Potempa与她的姐妹Erin Potempa-Wall和Emily Potempa于2010年创立，发展至今已经13年。从一个简单的想法成长为一家全球性的头发护理公司，Beachwaver Co.主要生产和分销各种头发造型和护理产品。
这家公司从创立之初就非常明确产品的发展定位，"Beachwaver" 在中文中可以翻译为“海滩波浪”。这个名字反映了该品牌主要产品的特性，通过他们的电发棒，把头发打扮成“大波浪”，令人印象深刻。
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销售渠道：聚焦线上
Beachwaver的销售渠道主要包括品牌官网（独立站）、TikTok Shop以及亚马逊。尽管品牌独立站一直是其重视的主要销售渠道，但自2023年9月起，Beachwaver开始TikTok Shop上投入大量资源。品牌官网的月流量介于130万至180万之间，主要流量来源包括Google SEM和海外社交媒体。
在社交媒体流量方面，分工十分明确：Facebook主要负责信息流广告，TikTok用于引流，而YouTube则专注于专业测评和美发教学。
在美区TikTok Shop中，Beachwaver的销售成绩尤为突出。自9月份以来，该品牌连续三个月在销售排行榜上位居第一，9月份销售额为1419.62万美金，10月份总销售额为1831.35万美金。到了11月，总销售爆发性增长至3802.82万美金。在此期间，品牌共售出60万件商品，彰显了其产品在海外市场的广泛吸引力。
Beachwaver2023年11月份数据，来源第三方平台
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精准的产品定位
Beachwaver的产品线聚焦于卷发棒及其周边商品，价格区间主要在49美金到59美金。其中，最贵的商品售价为159美金，售出580件，而99美金的产品卖出5383件。尤其值得一提的是，两款热销产品分别售出25万件和1.8万件。在售价方面，小店售价比品牌官网便宜20美金，由此看出Beachwaver对TikTok Shop的重视程度。
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海外网红营销的策略
Beachwaver通过#thebeachwaver和#beachwaver标签在TikTok上获得了巨大的曝光量，分别达到170M和1.6B。这一成就得益于其高效的网红营销策略，通过与不同层级网红的合作，有效提升了品牌和商品的曝光率。
Beachwaver在网红营销中展现了精确的策略定位。他们的策略是：头部网红来塑造品牌形象与美发教学，中腰部网红用于深度种草与产品细节讲解，尾部网红则保持品牌和产品的热度。在选择海外网红的过程中，Beachwaver涵盖了多种类别，包括家庭生活、美妆、时尚穿搭、护肤教学等不同领域的海外网红。这种多元化的选择有助于品牌触及更广泛的目标受众，并在不同领域中构建品牌影响力和认知度。
其中，爆赞的案例是拥有200万粉丝的头部海外红人Dylan。Dylan通过分享自己给女儿打扮的日常视频，巧妙地将Beachwaver产品融入其中。这种内容不仅展示了父亲对女儿的深厚爱意，也触动了广大父母的情感，成为了一件富有共情力的作品。视频本身取得了200万次播放和12万次点赞的佳绩，但更重要的是，它在评论区引发了观众的广泛共鸣和温馨互动。这样的互动不仅提升了品牌在消费者心中的情感价值，也为Beachwaver品牌增添了爱的温度和人性化的深度。通过这种深度植入和情感共鸣，品牌成功地提升了自己在目标群体中的认同感和忠诚度。
而在细节方面，所有能够在TikTok上挂链接的博主，都会添加TikTok Shop链接，不愿意挂链接的博主则会@官方账号，通过官方账号链接跳转到店铺，有效将社交媒体流量转化为销售。
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Beachwaver战略规划
与Sweet Furniture的策略不同，Beachwaver在海外网红选择上专注于中腰部KOL而不是KOC。在此我们分析得出三个结论：
市场竞争与KOC的局限性：在市场真空期，KOC由于成本低廉而具有一定的优势，尤其在品类竞争不大的情况下。然而，随着品类同质化和竞争压力的增强，消费者更倾向于信任拥有一定粉丝的网红推荐的产品。这种转变表明，在市场竞争加剧的情况下，中腰部KOL的影响力和可信度远远超过了KOC。
内容质感与IP的重要性：在提供真实感的同时，中腰部KOL由于更高的内容质量和更明确的品牌IP，其视频的ROI（投资回报率）往往高于KOC。这一点对于下一步视频推广和内容加热时尤为重要。人们对视觉审美有天然的偏好，因此，高质量的内容能更好地吸引和留住观众。
KOL的品牌价值：与KOC相比，KOL对品牌价值的贡献更大。在美国市场，如果在初期没有重视品牌沉淀，随着市场成熟，新进入的大品牌可能会分割掉原有的市场份额。这也反映了Beachwaver的策略之妙——通过与中腰部KOL合作，不仅提升了即时的销售和曝光，还在品牌建设上下了重要的棋子。
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他已经在挖河
在商业战争中，品牌是护城河。Beachwaver的例子清晰地展示了品牌建设的重要性。在追求即时的销售和带货效果的同时，他们没有忽视长期的品牌价值和市场地位的构建。通过这家国外本土的品牌的布局，让我们再一次看到了差距。
很明显，他们预判了你的预判，他们的目标是在于锁定这个品类，让别的商家在这个品类上面没路可走。这种长远的眼光和策略布局，使得Beachwaver不仅在当前市场中取得了成功，更为未来的可持续发展奠定了坚实基础。
最后说两句
TikTok Shop的火爆不是黑五的昙花一现，可能标志着一个长期趋势的开始。在美国，年轻人对TikTok的热爱已经成为日常生活的一部分。
中国品牌想要在这个市场取得成功，就必须深刻理解美国消费者的消费主张和消费心理。找到对标案例是重要的，简单模仿也同样是重要的阶段性策略，但这远远不足以支撑品牌的持久发展。品牌需要有自己的色彩和核心价值，这是实现长期成功的秘诀。
对于中国的跨境的同仁们，不应该仅仅着眼于短期利益而忽略品牌建设。因为你的企业一旦赚到了快钱，整个公司从上到下都会放松对品牌经营的重视，这是人性的普遍规律。巴菲特说过，等到潮水退去，才发现谁在裸泳。也许，这才是我们真正应该思考的问题。
