跨境头部卖家为何差异巨大？

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2021-11-12 18:48

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出品 | 亿观分析报道组

安克与赛维，都是头部卖家。

安克已经成功上市，赛维则正在冲刺IPO。

安克走的“重研发、轻运营”的模式，赛维走的是“重运营、轻研发”的模式。两个不同模式，产生了巨大差异。

赛维以安克十七分之一的研发投入，赚到了它一半的利润。

去年，赛维的净利润为4.51亿元（营收52.5亿元），安克的则为8.56亿元（营收93.5亿元）。

在研发投入方面，赛维比安克少得多，仅投入了3334万元，占营收的0.63%。

安克则是超大手笔，一下子拿出了营收6.07%的钱来做研发，一共花了5.67亿。

3334万对5.67亿，差不多1：17。

这意味着，赛维的研发，比安克少花了5亿多。

这意味着，安克收入100元，就要拿出6元钱做研发，而赛维入账100元，只要6毛钱出来做研发。

安克为何要拿出这么多钱来做研发呢？而赛维不要研发吗？

这主要是双方不同的赛道决定的。安克是做3C电子的，赛维是做服装家居的。

电子产品的特点，就是更新迭代非常快，“速生而速死”，而服装家居，虽然款式有迭代，但功能是稳定的，属于“慢生慢死”的产品。

安克一直以创新型的爆款产品立足，要保持自己产品的领先地位，需要源源不断地投入研发，更新迭代，引领行业之先，这是它立足的根本。

相比之下，赛维的服装、家居产品，则主要重在运营和供应链等。

一个靠产品驱动，一个靠运营驱动。

相对来说，赛维以如此之低的研发，赚得安克一半的利润，是否说明赛维的模式更轻，更不会“累人”吗？

不一定。

实际上，虽然研发投入与净利润的比例，赛维与安克有很大的差距，但它的“净利润/营业收入"的比例，和安克是差不多的。一个是8.6%，一个是9.1%。

这说明，赛维虽然在研发上投入较少，但是在其他方面烧的钱照样不少。

赛维为何要在研发之外，为何花费很多钱？具体花在哪里？赛维与安克模式差异在哪里？

安克聚焦于3C电子产品，细分为充电、智能创新、无线音频3类产品。

赛维经营类目较多，主要为服装、家居、运动、数码汽摩这四类（数码仅占数码汽摩营收的7.08%）。

1.安克20家店，少量SKU，赛维1405家店铺，47万SKU

赛维的主营多个品类，品牌数量也多，所以需要更多的店铺来安置不同的品牌和产品。

赛维不仅有自营网站SHESHOW、Retro Stage 等，还在多个大型第三方电商平台开店，包括亚马逊、Wish、eBay、沃尔玛（Walmart.com），而且采取多账号经营模式。

但在品牌化转型过程中，赛维大幅精减了第三方电商平台店铺数量，去年从2361家店砍到1405家，但是这个数量依然不少。

为了承接这些店铺，赛维还在境内外设立了826家店铺公司，与2018年相比增长了一倍。

安克情况大不一样。

据其招股说明书，去年安克在第三方电商平台只开了20家店，14家是在亚马逊平台，还有2家是在国内的天猫。

安克也有自营网站，此外，安克还入驻了沃尔玛、塔吉特、百思买等商超和卖场，都是全球规模最大的几个购物商城。

当然，赛维店铺多，不一定就不好，或许还提高了抗风险的能力。

业内很多大卖家也是采取“多店铺、大量SKU”的运营模式，比如易佰网络，去年在亚马逊、eBay、速卖通等平台开设的店铺有1530个。

再如铺货大卖有棵树，2020年所有第三方电商平台店铺有3800多个。

再来看SKU数量。

根据赛维招股说明书，截至去年年底，赛维仅在亚马逊平台就有26.92万个SKU，产品数量庞大。

此外，在Wish平台有4.15万个SKU，在eBay有2.98万个，在沃尔玛平台有0.88万个，自营网站多达12.4万个，各个销售渠道SKU加起来超过47万。

安克没有透露SKU具体数据，但是从其品牌数量、店铺数量、“精品”定位来看，SKU数量肯定比赛维少得多。

赛维千万级品牌32个，安克品牌不到10个

赛维的产品涉及到四个大类，大类下又有细分类目，所以品牌很多。

根据赛维招股说明书，仅销售额超过千万（元）的自有品牌就有32个，为公司营收贡献了72.75%。

销售额过亿的品牌有13个，销售额占公司营收的64.03%，比如男装品牌Coofandy、内衣品牌Avidlove、家居服品牌Ekouaer、运动器材品牌Ancheer。

顺便说一下，如果将赛维的四个品类进行营收占比排名，从高到低依次是服装配饰、百货家居、运动娱乐和数码汽摩，去年服装配饰几乎为赛维贡献了一半的营收。

其中，家居服品牌Ekouaer的一款睡衣套装销量最高，去年卖出将近8.9万件，一年销售额就达到2439万美元。

卖家精灵数据显示，在亚马逊上，这款产品有107个ASIN，平均销量5147件，平均销售额超过23万美元（约149万元），平均评分达到4.5分，评论数9093条。

（图源：卖家精灵）

在百货家居类，赛维自有品牌Homdox的一款家用高压清洗机，一年卖出4.7万件，净销售额将近4000万元。

与赛维构建了一个庞大的品牌矩阵相反，安克只打造了几个品牌。

且严格聚焦于3C电子产品。

虽然细分为充电、智能创新、无线音频3类产品，但充电类是“Anker”品牌，智能创新类是“Eufy”、“Roav”和“Nebula”品牌，无线音频以“Soundcore”和“Zolo”品牌为主。

（来源：东吴证券研究所绘制）

在亚马逊上，Soundcore目前在售的ASIN有29个，平均销量1863件，平均销售额13.6万美元（约87万元），评分有4.3星，每个ASIN平均有1.3万条评论，其中一款产品的留评率高达91.91%。

（图源：卖家精灵）

与赛维相比，安克的特点是“少而精”，比如去年第二季度Soundcore品牌在全球耳机市场份额排第七。

该品牌无线耳机，以及Anker品牌数据线、Eufy品牌扫地机器人在亚马逊日本站品类销量排第一。

赛维所在的服装家居赛道，与安克所在的3C电子产品赛道，各自赛道的特点。

事实上，赛维和安克的“重投资”和“轻运营”领域个字不同，可以说正好相对。

安克有极客精神，将量集中在一根针尖上，做出少量爆款产品，用产品说话，以点带面，形成头部效应，虽然在研发上花了不少钱，但在营销和供应链上少花钱。

相反，赛维以大量店铺、丰富的SKU，形成规模效应，调动海量的人力、物理资源，构建了庞大的生产、销售、供应体系，在研发上少花钱，但在营销和供应链上多花钱。

双方路径，各有千秋。

1.安克的研发人员占了一半，发了4.43亿工资

赛维和安克的研发人员比例，大为不同。仅仅研发人员的工资方面，赛维比安克少付了很多钱。

截至去年底，赛维员工总数1888人，其中研发及技术人员一共有117人，占员工总数的6.2%。

相比之前，安克去年员工总数2144人，其中研发人员1010位，占员工总数的47.11%。

安克研发人员职工薪酬是一个庞大的数字，达到了4.43亿，平均薪酬为43.86万元。

据了解，安克的研发体系还细分为产品开发部、研发中心、设计中心、软件开发部、产品测试部，明显聚焦产品本身的研发。

2.赛维营销人员占一半，安克销售人员仅483位

赛维的员工总数和安克差不了多少，研发人员只有安克的十分之一左右，主要还是由供应链人员和营销人员组成。

这是由于赛维的多店铺、大SKU、重运营的模式决定的。

截至去年底，赛维的供应链人员达到713人，占比37.76%，营销人员更是多达937人，将近员工总数的一半了。

这与赛维一千多家店铺、47万SKU是直接对应的。

在供应链人员这一块，又分为产品开拓、采购、生产、仓储、管理，其中物流仓储人员有321人，占45%。

这些都是非常占人手的部门。

赛维在国内有4个仓，国外有8个仓，所以需要大量员工来负责物流仓储工作，而安克，主要是用亚马逊FBA仓，节省了这部分人力。

值得注意的是，安克负责销售的员工是483位，占员工总数的22.5%，远低于赛维。

这也是跟安克20家店铺，不到十个品牌和少量精品SKU相对应的。

结语：总结说来，赛维与安克属于不同赛道。赛维的服装类产品，满足市场中高矮胖瘦人群的长尾需求，必然要求SKU多，而3C类产品，则往往追求单品爆款，走严格的精品路线，因此，SKU少。

不同的赛道，要求企业在不同方面的资金投入要有所侧重，若是研发投入少，可能营销投入就要更多，反过来，研发多，专打精品，以产品驱动，用产品说话，营销投入就少。

在经营方面，谁也占不到便宜。不能单从研发投入来判断，谁的模式轻，谁的模式重，更不用谈，谁的路好走，谁的路难走。

赛维的数据源于其招股说明书，主要说明其2020年的情况。安克作为上市公司，披露了今年前三个季度的最新情况，安克营收达到84.25亿元，净利润达6.46亿元。作为重研发的企业，依然保持良好的势头。（文/蓝海亿观网/亿观分析报道组）

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

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