月销13W单!中国无名卖家的亚马逊造富记
2024年至今,高端运动服装品牌Lululemon市值缩水三成。
曾靠瑜伽服品类成为增长神话的巨头卖不动了。近日,Lululemon宣布裁员,计划从6月21日开始裁员128人。
而与此同时,一批中国卖家的瑜伽服正在席卷美国。
我们在亚马逊搜索yoga clothes,相关数据显示,这些ASIN月平均销量过万,留评过万是常态,甚至有的卖家,能做到单个Listing月销8W+,留评7W+的疯狂成绩。
(图源:亚马逊)
而这些疯狂卖货的卖家绝大部分来自中国,他们几乎“默默无闻”。可以预见,在今年奥运会和欧洲杯加持的体育大年里,他们必然闷声发大财。
也许,下一个能挑战国际运动服装巨头的,不是另一个大牌,而正是一群“名不见经传”的中国卖家。
月销8W+
闷声发大财
近几年,霸占亚马逊美国站瑜伽服BSR榜单第一位置的卖家并不是大牌,而是一个来自晋江的卖家THE GYM PEOPL。
最近一个月,店铺里的爆款瑜伽裤,月销8W+,留评7W+,卖出约200W美金。而去年12月,该链接的月销量更是突破了13W!
(图源:亚马逊THE GYM PEOPL店铺)
而这并不是店铺里唯一的超级爆品,还有一款运动内衣,也常年霸榜亚马逊服鞋珠宝大类目的BS前五,月销成绩仍然惊人。
(图源:亚马逊THE GYM PEOPL店铺)
进而据侃侃统计了,该卖家在售的179个ASIN,其中主营的瑜伽裤和运动内衣两个品类,有4个单品,共30个ASIN冲进亚马逊服鞋珠宝大类目BS前100。根据外网的报道,THE GYM PEOPL是亚马逊5000强卖家,是瑜伽服的头部大卖家。
而这样的卖家,在中文互联网上几乎“查无此人”。根据企查查信息,运营THE GYM PEOPLE 卖家是,晋江宝唯贸易有限公司。
实际上,亚马逊美国站瑜伽服赛道,几乎被中国人垄断,像THE GYM PEOPLE一样闷声发大财的卖家,还有很多。
比如,我们点进Best Sellers in Women's Yoga Leggings,这里几乎是中国卖家的江湖,本土的卖家能挤进来的只有一两个。截止4月26日发稿前,本土卖家的最高排名在60名开外。根据侃侃的统计,亚马逊美国站Women's Yoga Leggings BS20的Listing分别来自10个中国卖家,这些Listing的月销量均在1W以上。
(数据来源亚马逊,制表:侃侃)
在这个统计中,主打品质面料,专注于女性运动的品牌CRZ YOGA成绩同样惊人,这个来自广州的卖家,不仅单价相对高(亚马逊瑜美国站伽裤的均价约24$/条,但CRZ YOGA为32$/条),还独占BS20中的六席,属于是疯狂把美金收入怀中的典型。
不过同样,关于CRZ YOGA的详情,在中文互联网上也非常少。
据了解,CRZYOGA创立于2008年,其瑜珈服主打欧美市场,尤其在北美市场占有率较高。其产品关注女性在运动中的防震需求,因而在垂直领域,有一定的知名度。
(图源:亚马逊CRZ YOGA店铺)
当然,这并不意味着,新手卖家现在只要入局瑜伽服赛道,就能捞到一桶金。
亚马逊上这个赛道已成卷王之王战场。我们搜索“yoga pants”,通过Sif的分析,相关的关键词竞争非常激烈。如果,此时,单靠一条瑜伽裤闯天下,那必然卷入一片红海。
(来源:sif)
但打向细分领域领域,避开过度竞争的卖家,仍吸金能力十足。
前段时间,起步于亚马逊卖家OQQ,凭借紧身连体瑜伽服在TikTok爆火出圈。2024年前2个月,因其在美区TikTok上创下24.3万单销量表现,终于被更多的人关注。
(图源:亚马逊OQQ店铺)
OQQ来自杭州,属于很早就开始在亚马逊上耕耘细分领域的卖家,截止目前,其品牌一款紧身连体瑜伽服和一款瑜伽短裤,上榜服鞋珠宝大类目BS前100。2019年,创立OQQ品牌后,卖家大力借助社媒营销卖货。
根据Nox聚星的数据,OQQ的TikTok小店在2023年8月上架的这款连体运动衣,截至2024年3月,卖了约21万件,总销售额突破649.75美金。目前亚马逊、独立站、TikTok三管齐下,大力发展品牌建设。
而除了瑜伽服,随着运动文化在全球范围的盛行。最近两年,依靠细分单品在海外出圈的国产运动品牌越来越多,他们的体量不能和国际大牌相比,但在细分领域已有一定的用户认知度。
比如,打爆连体网球裙的Halara ,凭借暴汗服出圈的HOTSUIT,以及一度被称为LuLulemon平替的Baleaf等等。这是一批在海外市场,逐渐成长起来的运动服大卖,他们逐渐出圈,走向高轮融资,声名鹊起。
此时,运动服装出海,细分赛道仍有机会。
根据数据,2022年,全球运动服饰市场规模约为3194亿美元,预计到2028年将超过4500亿美元,行业仍在快速增长中。并且在品牌的市场份额上,虽然国际知名品牌占据领导地位,但中小品牌也占据了60%以上的份额。
当前,全球65%的运动服装是中国制造,特别是,福建和广东已各自形成较为成熟的运动服装产业集群地,极强的产业链优势或让中国卖家在此市场更放异彩。
下半场
“后浪”出圈方法论
这里我们看到两种范式,一种潮流。
首先是今年OQQ的出圈,是标准的消费品品牌“升级换新”的方法论在起效。
OQQ虽然是新品牌,但其老板做跨境服装生意已有15年,属于跨境老炮,且在亚马逊运动服装的卖家中小有名气。可以说OQQ从最开始的卖货,到后来做品牌,全都踩在了对的时间点上。
15年前OQQ出海,一开始深耕亚马逊卖货,积累了一定供应链资源和声量后,开始转型做品牌。在2019年社媒营销起风后,卖家注册品牌OQQ,抓住新的渠道机会,把以前的生意再做一遍。
当然,这里的再做一遍,是指把产品、供应链、渠道都升级了一遍。
第一阶段,OQQ的货源依托于义乌,后来,精选了一批供应商,改进技术,提升产品质量,接着市场正向反馈,订单起量。
第二阶段,到2021年的时候,订单起量,自建了20000平米工厂,完全掌握了供应链。接着,2022年通过 TikTok 达人营销爆单。
第三阶段,到了2023年,当服装赛道所有人不得不向前冲刺的时候,OQQ至少在供应链、产品开发、达人资源上,已经做好了准备。2023年之后全力做好品牌建设。根据36氪的报道,团队2023年他们做得更多做的一件事是,把 OQQ 的一级域名和所有国家的商标买下来。
他们使用的是,新消费品关于,“新产品、新渠道、新品牌”经典的打法。
另一种是Halara。它是疫情之后成立的品牌,创始于2020年7月,定位是快时尚运动服装品牌,是带着互联网基因做出来的运动服。
Halara的创始人张小沛,是一位资深的技术大佬,曾担任曾担任微软在线广告团队首席研发总监、瓜子二手车直卖网CTO,其团队核心成员同样有很强的互联网基因,几乎都来自Amazon,Google, Microsoft,BAT等一线知名公司。Halara成立一年迅速完成两轮融资,是标准的明星创业公司。
(图源:Halara官网)
Halara从一开始就避开内卷的亚马逊等平台电商,发力DTC独立站、社媒营销,最早是靠“买二送一”的方式作为高端瑜伽裤品牌的优质平替打入市场,擅长打造超级爆款。
比如,2021 年,TikTok 上的一对情侣创作者带火了 Halara 的连体网球裙。2022 年初,Halara 推出了 patitoff 面料,重点解决养宠人群衣服沾毛的问题,不粘毛面料的系列产品也成了爆品。
而今年一月,Halara又把一款高腰工装阔腿裤打爆,其帮助Halara冲上美区GMV第一,当月560万美金的销售收入中,这款阔腿裤贡献200万美金。截止 2024年3月14日,据 TikTok 数据分析平台 FastMoss 统计,店铺 Halara US 的历史总销售额已达 2303.17 万美元。
同时,无论是出圈的OQQ还是火爆的Halara ,都瞄准了运动服装界的一个大趋势——运动服与“快时尚”的合流。
在产品打造上,OQQ说,希望未来在客户心中的品牌感知是“任何时候都要穿”。Halara的品牌 slogan 为“从早到晚,Halara 与你同在”。实际上,就是将运动服日常化、潮流化。
把“快时尚”的基因植入品牌之中,是这一轮运动服装卖家的共识。他们在产品开发和售卖上,共同讲求柔性供应链、上新速度,和平价出售。
的确,在全球范围内,运动服的确已经成为了健身人的“优衣库”,尤其是在运动文化更为浓厚的欧美。
相关数据表明,在美国,即使在非锻炼场合,也有超过一半的人选择穿着运动服。消费者在购买运动服是,舒适(92%),易穿(49%),以及时尚感(37%)是重要的考虑因素。同时,在运动服品类,他们对品牌并不敏感,而对价格(53%)、材质和面料(42%)更敏感。
2023年年底,为了“破圈”,两个中国服装大卖,在亚马逊上搞起了联名。
运动品牌大卖baleaf,和羽绒服大卖OROLAY,联名推出了“Weekend chic(别致的周末)”,为消费者的周末生活提供舒适、时尚、实用的穿搭选择。而这次尝试,让baleaf的新客率同比增长60%+。
Baleaf是中国新兴运动品牌出海的代表之一。它从小众的骑行品类起家,逐步成长为包含瑜伽、跑步、户外等五大品类在内的运动生活方式品牌;而OROLAY依靠标志性的“The Amazon Coat”092外套走红海外,如今已经成为了一家拥有羽绒服、外套、风衣等多种系列产品的全球时尚品牌。
中国服装卖家切入欧美市场,往往从低价、性价比开始。
Baleaf靠Lululemon的平替被大家认知。前文提到的大卖THE GYM PEOPL,其爆款的价格略低于亚马逊同品类价格。但低价是卖货的策略,而不是品牌的策略。
对于中国运动服装卖家而言,在海外靠低价策略,突然爆红往往不难,但怎样做到长红很难——这其中,不仅是关于产品升级、品类的拓展、营销渠道的起效,还关于在中国品牌、平台集体出海的大势下,如何让品牌的快速生根、扩散。
因此,baleaf和OROLAY两个中国品牌在海外的联动,也释放了,细分领域优秀的中国品牌,开始在海外抱团发力品牌建设的信号。这也是一种新打法。
在联名活动结束后,OROLAY在亚马逊的品牌曝光实现了50%的同比增长,baleaf在亚马逊的品牌搜索量也实现了140%的上涨,全网搜索量更是增长了近6倍。
与此同时,Halara也在快速迭代自己。
依靠社媒营销而起的Halara,在去年增设了一个高管职位,全球品牌总裁职位,请来了美国著名设计师品牌 DVF 的前总裁佘佳音 Gabby 担任。标志着品牌向时尚圈的大举进攻。
而近期的几个动作也指向了Halara正在做品牌升级。
包括,邀请设计咨询公司 The Working Assembly 设计了一套新的视觉识别系统,其官网、社媒界面、产品吊牌、产品包装盒都做了更新。
也包括,近期,在接受海外媒体采访时,Gabby 重点介绍了 Halara在TikTok上举办纯宣传品牌的营销活动……
这些引入人才,培养用户心智做法,无疑是Halara在爆火之后,对流量不可持续的反思。
其实,除了服装界,所有的品牌出海,都必将走上这条困难但正确之路。