快手出海营销玩出新花样？短剧营销成就品效双赢
在短视频出海的赛道里，快手出海一直在另辟蹊径。
近年来，快手海外商业化推出了广告投放平台 Kwai for Business。Kwai 是快手出海在C端主要面向拉美、中东和东南亚地区推出的短视频产品。
Kwai在当地的表现进度一直高歌猛进。根据Statista 2022年数据统计显示，去年一年，快手在巴西市场的月活跃用户数年增长率为80%，印尼市场的增长率在50%。 随着C端产品在本地渗透率与日俱进，快手商业化品牌 Kwai for Business 也如雨后春笋一般出现在大众视野。 以主流的品牌广告和效果广告为主，Kwai for Business 快手出海营销为广告主提供一站式的整合营销服务。从品牌了解、吸引、行动到拥护和价值沉淀，在 Kwai for Business 广告主都能找到适合推广的产品和营销目标。
例如品牌广告支持开屏、合约信息流、品牌挑战赛等资源形式，而效果广告为广告主提供不同竞价策略，以及包含触达、页面浏览、加购、付费等多种转化目标。 上线以来表现已足够惊人。 不断寻求跨界合作，快手出海 Kwai for Business前后与国内外一线品牌达成了深度合作，它们包括腾讯手游PUBGM、非洲品牌Hebe Beauty、电商品牌Shopee、手机品牌Itel等。 但快手的野心却不仅限于此。相比较其他的短视频出海营销平台，快手出海在内容营销上开始“玩出了花样”。 这个打法便是 TeleKwai。 一句话说，TeleKwai 是快手出海营销 Kwai for Business 在巴西推出的短剧营销品牌。 通过具有戏剧冲突、生活化的故事情节，TeleKwai 以短剧的形式加强品牌与当地用户的连结，实现高曝光、强互动的品效双赢。
事实上，对于国内的用户来说，短剧并不是一个新鲜玩意。 2018年，爱奇艺、优酷、腾讯视频率先推出了短剧品类。随后，B站、芒果TV、抖音、快手也纷纷推出属于自己的短剧扶持计划，以IP+流量+资金助推微短剧，包括快手的星芒计划、微视的火星计划、抖音的短剧新番计划，芒果的大芒计划等等。很显然，无论是传统的长视频平台，还是新晋的短视频平台，所有人都希望在短剧这个新兴赛道中一决高下。 在这些2分钟左右的小剧场里，有贴心的邻里，有狗血的生活，有戏剧化的爱情，有不可思议的奇妙历险。它们用最直给的叙事技巧，讲述着人们最关心的话题，用风趣幽默的对话，拉近品牌与用户之间的距离。 在短剧市场持续火爆的背景下，国内的快手短剧发展迅速，用户规模大、粘性强，是一块极具想象力的商业土壤。 在2022快手光合创作者大会上，快手剧情与二次元业务负责人宣布，过去一年，快手短剧日活用户已超过2.6亿，其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯，日均在快手观看短剧超过10集。 在国内这样的成功经验背后，快手出海商业化团队很快意识到了这个产品或许可以在巴西进行本地化变现。 这一可行性主要基于Kwai在巴西极强的渗透率。在 App Annie 2021年的数据上，Kwai在巴西的下载量已经达到35.6M，位居社交类App Top1。
此外让Telekwai走得更成功的是，巴西人对音乐、舞蹈、Drama这些内容先天性的热爱。在2022年Satastia的数据上显示，巴西人的内容消费习惯TOP3便是音乐类、教育类和戏剧类视频。TeleKwai 不仅能自然融入音乐律动、戏剧元素，对于广告主来说，还能承载品牌价值和通过用户最能接受的形式深化产品使用场景，让产品在娱乐中被用户消费。 快手短剧出海品牌TeleKwai在巴西上线后，不到9个月的时间，Kwai短剧月活用户规模达2500万+，作品播放量超过75.3亿。 不仅如此，我们还拥有多元的内容储备和多样化的创作者生态。截至目前，我们有超过16种内容题材，3000位+短视频创作者为品牌主提供内容供给；100+位百万粉丝量级创作者能与品牌达成深度合作。
即然 TeleKwai 有这么庞大的用户覆盖，那到底什么样的人会喜欢看？这些用户具备足够强的消费能力吗？和我的品牌受众定位匹配吗？想必这些是所有品牌主会关心的问题。 根据用户调研，我们的用户具备较强的消费能力。有75%以上的用户年龄在25岁以上，55%以上的用户为女性，她们经济相对独立且自主，属于市场消费主力军。 海外版快手 Kwai 在短剧上已经培养了成熟的用户心智，他们不仅具备极强的消费属性，同时对于软植入内容来说也并不排斥。当内容足够有料，TeleKwai 用户会成为品牌裂变的最强工具。
巴西第二大电视台 宣传国民剧集 第一个意识到TeleKwai极强用户渗透力和传播效应的，便是巴西第二大电视网络平台SBT（Sistema Brasileiro de Televisão）。 为宣传新上线的青少年成长剧《Poliana Moça》，SBT与TeleKwai达成深度合作，在 Kwai 上以《Vivendo na Gringa》为名，制作了20集2分钟左右的迷你短剧，包括18集正剧，2集番外。
该剧围绕一个独自留学澳大利亚的留学生展开情节，讲述了一个在面对文化差异、独处异乡的孤独和困难下，他逐渐情窦初开，在爱情、学业、异乡生存当中逐渐成长的青春励志故事。 作为老牌电视台，SBT在宣传之初便意识到了TeleKwai的优势。 通过迎合短视频传播特性，SBT团队专门制作竖屏视频，同时利用精华情节打造爆点，让短剧在2分钟的时间内尽可能地让观众停留，将短剧的互动性与平台的流量普惠逻辑结合起来，实现更大曝光。 不仅如此，为了加强IP互动和拉近创作者与用户的心理距离，SBT化主动为被动，邀请用户参与剧情走向。 在短剧的倒数两集中，饰演吉尔赫姆的演员劳伦·库托将邀请公众选择故事的最终走向，并通过全民投票决定最后两集的剧情。 打破戏剧的第三面墙，让观众直接参与到结尾走向的宣传方式十分新颖和有趣，正如SBT 多平台商业经理 Giancarlo Paladino 补充道： “Poliana Moça 和 TeleKwai 的合作是我们内容领域 SBT Solutions 的一项出色举措。这一合作将为#VivendoNaGringa 这样的故事赋予前所未有的生命，让那些已经看过Poliana的粉丝（“poli fãs”）收获更多内容价值。如今这些poli fãs已达 9800 万人”。 另外，Kwai for Business 快手出海营销团队还为品牌提供了更多有趣的玩法。在话题挑战 #MeDeiMal and #RendaExtra 下，用户可以模仿剧情，发布影评等各式各样的视频直接与电视剧团队进行更多互动。 故事在这里远远没有结束，为了答谢用户极强的参与热情，SBT Poliana Moça团队在正剧播出的结尾中加入了彩蛋，一些优秀的创作者的内容作品将出现在电视剧Poliana Moça当中。 从大屏向小屏的维度切换，从横屏到竖屏的转化，从单一的信息输出到全民参与的IP互动狂欢盛宴，TeleKwai与SBT Poliana Moça团队一起创造了奇迹。 站内提供开屏、话题挑战活动等资源位，站外更是引发多家媒体争先报道，整体声量超过6亿曝光，让影视IP营销获得新的可能。 巴西本地信用卡商ELO 与喜剧明星在Kwai跨界合作 ELO是一家巴西本地的信用卡公司，在巴西拥有1.2亿会员，市场份额在巴西位列前三。为更好提升品牌在当地的影响力以及积累目标用户成为品牌资产，ELO选择了短视频平台Kwai作为推广的主要阵地。 Kwai 的用户群体以25岁以上的女性群体为主，这对于ELO来说正是需要瞄准的精准用户群。年轻一代的女性对于超前消费的包容度更强，一直属于巴西消费市场的主力军。
在海量达人库，我们协助ELO联系到 Porta dos fundos 为合作达人。Porta dos fundos 是巴西当地的喜剧网红，全网拥有超过2000万粉丝，不仅与Netflix每年签约制作圣诞特辑，甚至在当地有非常大的声量和知名度，可谓巴西本地的“开心麻花”。 Porta 负责剧本和拍摄，内容创作上注重与ELO信用卡消费场景的结合，例如看演出、给宠物看病、去电影院消费等多重场景。 通过喜剧化呈现ELO卡的应用场景，比如如何利用ELO卡获得优先入场或团购的福利，来协助品牌打造情绪价值从而赢得更多用户认同。 Porta创意团队为ELO共制作了4集 TeleKwai 短剧，所有剧集均支持ELO官网跳转，上线以来获得大量曝光。 同时，为有效沉淀资产，ELO在Kwai上创建蓝V账号。从0粉开始运营，短剧推广期间官方号共涨粉15万+，单集播放量达到100万，总声量达到2300万，完美实现在巴西的品牌破圈和资产积累。 快手出海短剧产品 TeleKwai 为品牌打通从“内容供给”、“用户触达”到“营销场景”全链路。品牌可以将IP自然植入内容，借助爆点打造来实现品牌的互动和转化。 仅需3步， 您便可以实现与 TeleKwai 的营销合作。 Step1 与服务商/达人达成合作，服务上/达人为品牌撰写内容脚本，提供内容供给。 Step 2 结合 Kwai for Business 快手出海投放产品——魔法表情挑战赛或全民任务，加强品牌认知，打造全民热度。 Step 3 利用短剧IP/达人影响力，让内容持续发酵，实现品牌曝光&转化的双目标。 快手短剧出海品牌TeleKwai凭借用户量大，题材多样，制作周期短，合作方式灵活，营销资源丰富等优势吸引海内外品牌前来合作。
对于出海巴西的国内品牌主来说，TeleKwai这套“IP内容植入+挑战赛话题互动+主创幕前幕后互动”组合拳能为品牌提供内容价值，加强与本地用户的连结。 通过用户最熟悉的场景和喜爱的本地达人饰演，品牌Logo可以巧妙融入视频，打消用户对于信任问题、文化差异问题的隔阂。对于出海品牌而言，TeleKwai 强大的本地达人明星资源与广告投放资源，能让品牌营销本地化，让人有一种“我还以为这是个本地品牌”的后知后觉，实现真正意义上的品牌破圈。
凭借幽默风趣、形式多样的内容形态，快手海外短剧 TeleKwai 很快在巴西市场收获大量用户关注。对广告主而言，信息流广告、品牌广告等“传统”短视频营销形式已不再博人眼球，想要出其不意，还需要找到新内容营销的风口，乘风而上。 快手出海短剧 TeleKwai 凭借“软植入、重种草”的策略，吸引了不少品牌的加入。品牌可以通过“IP内容植入+挑战赛话题互动+主创幕前幕后互动”这套组合营销来实现品效双赢。 从启动出海到现在，快手出海团队一直致力于成为广告主们的营销伙伴。如“老铁”一般，以邻里般地贴心和温暖与中国出海企业们一同成长与见证奇迹。 最后，您想在新的营销风口上抢占先机，成为第一批乘风者吗？欢迎您来快手出海营销 Kwai for Business 进行咨询。
