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寄生虫与宿主，及中国亚马逊卖家的“品牌软骨症”（长文）

侃侃跨境那些事儿

不侃废话，挣钱要紧！

1386

2021-08-30 19:24

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侃侃跨境那些事儿

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引言

在这一波封号大潮之后，很多人认为，在亚马逊上做出来的品牌，哪怕年售几十亿，也是一个伪品牌。

在本文中，亿观先生将探讨：亚马逊上到底能不能做出品牌？亚马逊为何对卖家品牌构成了“侵蚀”？亚马逊为何如此忌讳给卖家品牌店铺提供足够的私域流量的空间？中国卖家品牌普遍“缺钙”，应该如何补钙？

美国作家Scott Galloway称，亚马逊与品牌之间的关系，是寄生虫与宿主的关系，这背后的逻辑是什么？

几乎每个亚马逊卖家，都有一个品牌梦。

然而，近几个月发生的连环封号事件，让不少年售20-30亿的品牌（店铺），一朝之间归零了。

辛苦几载，以为做成了一个品牌，结果被连根拔起，荡然无存。

一个华南卖家的电动牙刷品牌，就是一个典型例子。

该品牌经常霸榜亚马逊Best Seller（畅销排行榜）前5名，与飞利浦、 Oral-B等国际品牌掰手腕，销量也常常领先。

2020年，该品牌还获得了亚马逊颁发的“年度最具价值品牌”称号。有销量，有品牌，还得到了亚马逊官方的认可。一切非常美好。

然而，这一切，随着一声封号令都消失了。

一时间，曾经的爆款产品全部成为了积压滞销品。在海外清货不理想的情况下，这家电动牙刷公司不得不“转战”国内，以2-3折的“骨折价”大量清库存。

一家店铺关闭，一个亿级卖家的品牌梦就此破碎了。

相比之下，它的对手飞利浦、Oral-B的品牌依然“挺立”着。即便有一天亚马逊封掉了它们的店铺，它们依然可以活得很好。

两者之间为何有如此巨大的差异？

这是因为，飞利浦、Oral-B等品牌生存于“用户心智”之中，而大部分中国卖家品牌则生存在“ 销售渠道”（亚马逊）之中。

“心智品牌”是凌驾于销售渠道之上的。关一个店，换一个渠道，不会产生实质的影响。

而“渠道品牌”则牢牢粘在某一个或者几个特定渠道中，关掉一个店，换一个渠道，可能会元气大伤，甚至遭受灭顶之灾。

一个品牌如果占据了用户心智，就拥有了一种无形资产，可以促成“心智预售”，让顾客出门前（登录网站前），就想好了购买它的产品。

比如，要买省油的车，我们会想到丰田、本田；要买去屑的洗发水，我们会想到海飞丝；买高性价比手机，我们会想到小米（虽然现在一直涨价）。

飞利浦和欧乐B的电动牙刷，就拥有了类似的品牌心智资产。

而当一个品牌，仅仅是占据了销售渠道，且又过度依赖和捆绑于特定的渠道，就沦为了一个渠道品牌。

渠道品牌几乎等同于一个店铺。店没有了，品牌也没有了。

放眼中国跨境电商卖家，即便是一些已经上市的大卖家，在严格意义上讲，也依然是一个渠道品牌，也顶着“品牌与店铺同生死”的巨大风险。

比如，在香港上市的VeSync（晨北科技母公司），96%的营收来自亚马逊，达3.35亿美元（合21.69亿人民币）。

其旗下几个品牌Levoit（家居健康小家电）、Etechcity（智能小家电）等，严重依赖亚马逊这一单一渠道，是很典型的渠道品牌。

（Levoit品牌旗下健康小家电产品）

当然，话说回来，“豆包依然是干粮”。

亿观先生认为，在一定程度上讲，亚马逊上的渠道品牌，跟飞利浦、Oral-B一样，也拥有自己的心智资产。

当顾客用“品类词（通用大词）+品牌词”搜索时，说明这一品牌，也是一个“心智品牌”了。

比如Levoit的顾客，用“空气净化器+Levoit”去搜索时，它就有了品牌效应了。

只不过，Levoit的品牌效应，严重局限于亚马逊上，它的品牌心智资产也是“嫁接”到亚马逊这个渠道上（如图）。

比如，一个顾客要购买Levoit的空气净化器，其心智路径是“亚马逊—空气净化器—品牌Levoit”。

（百度图片：神游子，卖家的品牌是接穗，亚马逊是砧木）

卖家品牌是“接穗”，而亚马逊是“砧木”（zhēn mù）。接穗需要砧木源源不断地输送营养。

如果“砧木”一旦掐断养分，“接穗”会因营养贫瘠而得“软骨症”，枝条会耷拉下来，最后枯竭而死。

上文所说的电动牙刷品牌，就是因为被亚马逊从砧木上切割开来，造成了事实上的死亡。

许多中国卖家，包括一些年售几十亿的超级卖家，都因过于依赖亚马逊，导致其辛苦栽培的品牌，沦为“亚马逊嫁接品牌”。

很多人会提出疑问，依照这一逻辑，所有品牌只要在某一渠道开店，都会成为这一渠道的嫁接品牌或渠道品牌。

比如，在沃尔玛开店，会成为沃尔玛的嫁接品牌，在eBay开店，则是eBay的嫁接品牌，然后是速卖通嫁接品牌、Lazada嫁接品牌、Shopee嫁接品牌、美客多、敦煌网……

照此逻辑，所有品牌逃无可逃，包括那些知名品牌，都是嫁接品牌。

首先，过于依赖任何一个特定的销售渠道（平台），都有沦为其“渠道品牌”或“嫁接品牌”的危险。

因为，商家的品牌跟特定渠道过度捆绑，且严重依赖这一渠道生存，品牌与渠道就会在顾客心智中产生强关联，导致他们要买你东西的时候，首先想到的是这个渠（平台），然后再找到你，最终使你的品牌沦为“渠道中的品牌”。

只有多渠道、多触点地占据渠道，并打出一套营销组合拳，才能占据顾客心智，最终摆脱这一困境（后文中再谈）。

其次，亚马逊有其特殊性，相比其他销售渠道，它对卖家的品牌资产的“侵蚀”最为厉害，更容易让卖家品牌沦为“嫁接品牌”。

美国畅销书《四巨头》（The Four）的作者Scott Galloway也曾说过类似的话，亚马逊与品牌合作，就像寄生虫与宿主合作一样。

其大意是，亚马逊像寄生虫一样吞噬或者侵蚀卖家的品牌。

亚马逊是如何“侵蚀”卖家品牌资产的呢？

一、亚马逊”超级大卖场“的定位，对卖家品牌构成了“侵蚀”

亚马逊自身的品牌，在欧美心目中是一个什么样的存在？

一位旅居海外二十多年的华裔观察人士的说法，颇具代表性。

他表示，不要将亚马逊想象得有多高端，虽然它卖的东西比eBay好一些，但它在欧美消费者眼中，依然是一个廉价商品大卖场，而在众多品牌商眼中，它则是一个过季产品的清货渠道。

亚马逊曾邀请不少品牌商去开店，但经常遭到拒绝。这些品牌商们更愿意将过季的尾款交由亚马逊去处理，但拒绝将当季商品卖给它。

在许多品牌商看来，在亚马逊开店或者销售当季产品，对自己的品牌定位和品牌形象的“减损”。

与该位华裔观察人士观点相呼应的事实是，耐克、路易威登、宜家、劳力士、哈雷、Birkenstock、Allbird等国际大品牌，也曾在亚马逊上短暂开店，但随后宣布退出。虽然目前这些品牌，依然可以在亚马逊上搜到一些，但主要是分销商在卖。

亚马逊的”大卖场”的格局，确实对品牌商造成了一定的困扰。

“高性价比（廉价）商品”、“清货”、“比价”等标签，已经深入到欧美消费者心智的毛细血管里。

大部分顾客上亚马逊，都是在搜货，比价，下单，是直奔商品本身去的，而商品背后的品牌，他们是不太关心的。

在这种情况下，充电器、鼠标、手机壳、音箱、日用袜子等标品，往往成为亚马逊上卖得最好的爆款产品。

这些商品的背后是白牌卖家，而不是品牌商。

所谓白牌，基本是等同于一个商标，顾客购买它们的商品时，只是用品类词搜索，看到好评多、排名靠前，直接下单了，对于背后的品牌，是不在乎的。

有一个统计数据，多少可以佐证。

Tinuiti的一项调查数据显示，在亚马逊上，近七成（69%）的搜索词不包含特定的品牌名称。

这意味着，“品类词+品牌词”或者单独的品牌词搜索流量，仅占三成，其余的则为品类词流量（通用关键词搜索）。

即便这三成的“品牌流量”，也不是全被第三方卖家拿走了，因为亚马逊几百个自有品牌和自营合作品牌（供应商供货+亚马逊销售）也要过来抢份额。

事实上，亚马逊自营类品牌确实拿走了很大一块市场份额。

在服、鞋、珠宝、婴童和家居等热门类目中，拿走的份额接近50%，比如消费电子类，亚马逊自营合作品牌和自有品牌的销售额占了全平台的46%。（2020年亚马逊在回应国会议员反垄断质询时披露的数据）

总结说来，亚马逊品牌词流量不多，且还有亚马逊与其伙伴们过来抢蛋糕。

当然，很多人会反驳，品牌词搜索流量占比较小不是亚马逊独有的问题，其他电商平台也有这个问题。

这一观点基本没有错，但在所有电商平台中，亚马逊是对卖家品牌私域空间压制得最厉害的一个，这让它成为了一个对卖家品牌成长不友好的平台。

二、亚马逊对“品牌私域空间”的严格限制，“压抑”卖家品牌成长

亚马逊上没有私域。

亚马逊几乎杜绝了一切构建“私域流量空间”的可能：

1.严格限制卖家与买家联系；

2.杜绝“中心化品牌店铺”的私域流量小生态，；

3.去中心化，重产品，轻店铺，对品牌卖家与非品牌卖家采取无差别政策，让所有卖家，都在同一起跑线上PK产品，而不是PK品牌。

这一切，是由亚马逊的最高经营原则“顾客第一”决定的。

亚马逊这两年也推出了卖家的品牌店铺（Amazon Store），但与速卖通、Shopee、Lazada、京东等电商平台的品牌店铺，有着本质区别。

它本质上是一个广告工具，而不是承接卖家私域流量的“品牌旗舰店”或“小生态闭环”。

亚马逊的品牌店与其他电商平台的品牌店，有着两大区别：

一、品牌词自然流量不归卖家所有

我们在某一个渠道辛苦做一个品牌之后，如果买家直接搜索我们的品牌词，那么，我们希望这个流量归属我们自己，而不需要额外缴费，因为这属于平台内的“有限私域流量”。

然而，在亚马逊上，卖家的品牌词产生的自然流量，也要被亚马逊“拔一次毛”，“揩一次油”。

比如，作为亚马逊头牌之一的安克创新（Anker），好不容易在亚马逊上积攒了人气，做出了一个“渠道品牌”，但它的品牌词在站内产生的私域流量，也被亚马逊“扣押“了。

当安克的忠实用户在站内搜索其“品牌词”或者“品牌词+品类词”时，安克必须掏钱购买自己的品牌词“anker”，给亚马逊交广告费后，其品牌店铺才能展示在靠前的位置。

如图，搜索“充电器（品类词）+anker”，安克店铺出现了，但右下角有付费的赞助广告的标志。

顾客每点一次，安克就得交一次广告费。这一现象，在其他电商平台里，是少见的。

在很多电商平台里，品牌卖家可以“免费收取”这些流量，因为这是自己品牌产生的自然流量。

在京东、天猫、Shopee、速卖通、Lazada，无不如此。比如，在天猫上，安克可以免费收取的自己品牌的自然流量。

即便是“充电器”这个通用关键词，作为品牌方，也有一个显著的、免费的“入口”，可让买家直接进入店铺。

亚马逊对品牌成长的抑制，还表现在对私域流量生态的限制上。

二、亚马逊卖家店铺很难承接“私域流量”，并构建自己的“交易小闭环”

亚马逊卖家的店铺，虽然也有粉丝“follow”功能，也能够沉淀一定的“私域流量”，但缺乏充分激活、利用这些流量的配套机制。

一定程度上讲，这些流量是一种“不活跃的流量”，不能帮助卖家在自己的店铺里构建一个“私域小闭环”，并由此获益。

我们与其他平台对比之后，就会更加清晰了。

比如在Lazada、速卖通、Shopee的生态里，对卖家的整个品牌店铺有完整的一套扶持体系，包括粉丝关注、老客户回购引导、新品推送等机制。

在这种情况下，有些一两年前买过的顾客，也会回来买。

比如，在卖家与联系客户方面，Shopee卖家有很大的空间，既可以通过“广播”方式，吸引已关注你店铺的粉丝或者已经下单的买家，购买你的商品，也可以催促没有下单的顾客继续下单。

甚至，卖家可以看到顾客的联系电话。一个Shopee卖家告诉亿观先生，有时联系不到买家，可以直接打一个电话过去。

（Lazada店铺内，可激活30天内未购用户）

这意味着，许多电商平台允许卖家在构建“站内私域流量池”和“品牌小生态”。京东等电商平台，则直接称其为“流量闭环”。

一个私域流量闭环，不仅有利于促进复购，增加顾客粘性，更重要的是有助于卖家的品牌真正地成长起来。

而目前来看，亚马逊在这方面是非常缺失的，因此，在这个角度上讲，亚马逊对卖家品牌的成长，是不太友好的。

亚马逊为何如此忌讳给卖家提供私域流量空间呢？

一方面，是出于亚马逊的流量野心以及对利益最大化的追求。亚马逊杜绝卖家把持太多自然流量，尤其是不愿意看到流量进入卖家品牌店铺之后，在里面打转，由此形成一个成熟的“站中站”交易小闭环。

亚马逊更愿意自己站在绝对的高度，把持流量总闸口，依照自己的意愿和利益，通过严密的算法进行流量再分配。

可以说，亚马逊有意设计和促成一个事实：“买家买完即走，不会粘在卖家的店铺里”。卖家如果需要更多流量，那么就要用产品去打，用价格去拼，用广告去买。

另一方面，严厉压制卖家的私域空间，是由亚马逊“顾客第一”的最高经营原则决定的，且这一方面，是最主要的。

一切为了顾客，一切为了顾客满意。

顾客来亚马逊是干什么的？是买东西，买心满意足的东西。买完了，就走了，其余的跟我一概跟我无关。

如果像其他电商平台一样，给予卖家品牌店铺充分的私域空间，让卖家可以多次触达客户，多次营销。

那么，这可能就是把顾客当成销售对象而已，好像每一个顾客就是一个流量，而每一个流量的背后没有血液、没有温度、没有血肉。

或许，亚马逊足够尊重顾客，认为顾客就是一个鲜活的血肉之人。顾客进来是买东西的，他买完你的东西，你就得放他走，不要再次来打扰他，除非他自己愿意回来。如果你的品牌占据了顾客的心智之后，他以后会用“品牌词”或者“品类词+品牌词”来搜你，但你不能过多打扰他。

正是基于这一对顾客的深度洞察，贝佐斯设计出了一个围绕着“让顾客满意”的增长飞轮，且最终证明了这一飞轮模式是正确的。

（亚马逊增长飞轮）

如上图，这一飞轮的驱动力，是客户（顾客）体验（Customer Experience）。

驱动飞轮运转的第一步是，亚马逊用高质低价的自营产品，尽最大可能地满足顾客的需求，做好顾客体验，然后吸引流量（顾客）进来。

有了流量，就可以吸引更多的供货商（包括第三方卖家）进来，并让他们进行竞争，然后将价格压得更低，顾客体验又更好了，又有了更多的流量。

接着又来一个循环：高质、低价、丰富的产品——更好的体验——更多的流量——更多的卖家——更多高质、更低价的商品（更激烈的竞争）——更多流量。

如此循环往复，永无止境。

在冰冷的巨大飞轮面前，人人一样，它的目的只在于让“足够多的高质、低价的商品”进行“充分、饱和的竞争”。

不管是谁，包括耐克、LV、宜家、劳力士、哈雷、Birkenstock等国际品牌都不好使，所有卖家都要在同一个水平线上去PK，拼产品，拼价格，拼转化率。

谁让顾客满意，转化率高，好评多，谁就在算法机器人的安排下，拥有更高的排名、更多的流量和订单。这就是亚马逊“重产品、轻店铺”规则的重要出发点。

亚马逊有意构建一个严格的去中心化生态，有意让卖家在“产品层面对决”，而不是店铺（品牌）层面对决。

亚马逊杜绝让卖家的品牌店铺成为一个个小中心，而让自己成为唯一的大中心。

在这一框架下，无论是品牌商还是普通卖家，都是“增长飞轮”中的一枚螺丝钉，都得以尽可能低的价格，为飞轮的持续滚动，贡献自己的能量。

此时，品牌是没有尊严的。

不管你的品牌多老，多大，都不会得到额外的优待和扶持，你得亲自下水，一个产品（listing）一个产品地跟大大小小的卖家PK。

这样一来，造成了一个事实，很多官方品牌商PK不过分销其产品的普通卖家。

因为卖家之间主要拼的产品（价格）和运营能力，而不是拼品牌。普通卖家野蛮生存，打拼出一套更适应亚马逊规则、更懂关键词布局和广告竞价规律的生存模式，以至于压制了许多品牌卖家的生存空间。

耐克官方品牌店就是一个例子。

耐克在亚马逊上开店后，却经常卖不过那些分销自己产品的普通卖家，以至于耐克不得不提供大幅度折扣才能勉力维持。

这样一来，耐克不仅没有占到好处，还得继续与呆在鱼龙混杂的产品链接里，遭受擦边球和仿品卖家的围剿。

在无利可图，反而对品牌造成伤害的情况下，耐克最终决绝地选择了退出，一时间引起了舆论巨大的关注。

面对耐克、LV、宜家、劳力士等众多品牌的退出，亚马逊也承受了预定的压力，在平台规则也做了一些改变。

比如，最近亚马逊正在测试一个新功能“Manage Your Customer Engagement”，即管理客户参与度，该功能的出现，是为了让品牌卖家直接向买家发送营销邮件，实现二次营销。

这对于一直堵死卖家与买家之间沟通的亚马逊来说，是一个重大的进步（让步）。

（美国媒体报道）

不过，值得注意的是，在站内扶持品牌构建私域小闭环的道路上，亚马逊不会走得太远。在长期上看，亚马逊将依然坚持“去中心化、重产品、轻店铺（品牌），让产品之间PK”的主线路。

还是“顾客第一”的原则决定的。

这一原则，决定了亚马逊是一个真正的“to买家而不是to卖家”基因的平台。

因此，无论在打击刷单，封号、退款退货、索赔等方面，亚马逊的天平，永远永远偏向了买家。这与阿里系等“to卖家”基因的平台大不相同。

综合上述，我们知道，中国卖家的品牌严重依赖亚马逊，基本上患有“软骨症”、“营养不良症”。

那么，我们应该如何“补钙，补营养”？

中国卖家品牌的“补钙”偏方和设想

首先要明确一点是，在亚马逊上做出品牌不容易，但它依然是非常好的一个卖货平台。

正是基于其“去中心化”和“飞轮机制”，品牌卖家没有受到任何优待，必须与所有卖家站在同一起跑线上PK，这给了我们普通卖家提供了许多机会“反超”和“逆袭”的机会。

与此同时，亚马逊在欧美电商市场的占比非常高，尤其是美国市场基本接近一半了（41%或者49.1%，不同数据源）。

因此，亚马逊是我们中国品牌出海一定绕不开的平台。不管封号也好，“吴三柜”式的内卷也好，亚马逊依然是一个需要坚持的阵地。

不过，正如亿观先生在上文所说的，如果过于依赖亚马逊这一渠道，很难打出品牌，即便打出来品牌了，依然是会得“软骨症”或“营养不良症”。

那么，我们该怎么办呢？

品牌出海，首先是货物出海，以销量来养品牌；其次、要“结硬寨、打呆仗”，逐渐渗透到各个渠道，在每一个重要渠道扎好马步；最后，通过各种社交媒体、营销手段进行“海陆空饱和”攻击，渗透到消费者心智，最终成为真正的“心智品牌”。

一、做好产品，以销量养品牌

要做出品牌，首先要做好产品。在4P（产品、价格、营销、渠道）中，产品是第一位的。

商业作家刘润提到了一个“企业增长模型”，对我们很有帮助。

天下没有白吃的午餐，任何企业，包括我们跨境电商企业，首先要创造价值，即做出好产品，然后通过营销+渠道（亚马逊、eBay、独立站、线下实体店、Facebook）去传递、放大价值，最后才能赚钱。

如下图，创造价值的过程是最难的，就像滚着一个大石头上陡峭的高峰，而传递价值阶段，则是将大石头从山顶推下长坡和山谷，阻力会小得很多。

（图源：润米咨询）

作为跨境电商卖家，我们分析数据、对比产品功能和用户评论，为的是开发好一款好产品。

这一过程，就是滚着巨石上山，很难，很累，但我们在产品上下的功夫越深，我们的石头可以滚到更高的位置，由此积蓄更大的势能，然而顺势一推，沿着亚马逊、eBay、独立站的长坡里往下滚，可以滚得更远、更有力，收获回报也就越大。

这一点，亚马逊的头牌安克（Anker）就是一个很好的例证。

安克在产品方面，是用了狠功夫，也下了大血本。

2020年，安克的研发人员1000多名，占了总员工数的近一半。一年的总研发投入，一下子就烧了5.67 亿元。

(安克2020年财报）

正因为在创造价值方面，安克敢于花费大力气，把自己的石头滚到更高的山峰里，因此，他瞄准亚马逊这个渠道长坡之后，爆款迭出，势如破竹，用手轻轻一推，石头滚得又快又远。

我们在产品研发方面，虽然无法跟安克相比，但其对于产品的战略性重视，足以给我们提供有意义的参考。

不过，安克也遇到了一个大问题，就是过于依赖亚马逊，跟特定渠道捆绑太紧，有着沦为我们上文所说的“渠道品牌”的危险。

为此安克也意识到了危机或者说“局限”，努力突破。

它的做法，就是我们说的下一步，“结硬寨、打呆仗”。

二、“结硬寨、打呆仗”，在关键的销售渠道扎好马步

“结硬寨、打呆仗”，是历史牛人曾国藩提出来的。

曾国藩半路出家，文人领军，面对气势汹汹的太平军，采取的战略就是下“笨功夫”，那就是“结硬寨，打呆仗”。

所谓结硬寨，就不贪快，扎好大本营；打呆仗，就是不冒大险，步步为营，逐个击破。

曾国藩每到一个地方，不论和谁打仗，要先“结硬寨”，奠定大本营的根基，勘察地形，选好扎营地，然后就部署大量兵马挖壕沟、扎花篱。无论敌人如何来骚扰阻止，也不与其正面决战，打一溜火枪逼退他们，然后又埋头挖战壕，扎花篱。

结好硬寨后，以守为攻，把敌方围困至弹尽粮绝之际，再一击而溃，就是所谓的“打呆仗”。

就这样，曾国藩带着乡里拉起来的湘军，击败了骁勇善战的太平天国军队。

同样，我们要做出跨境电商的品牌，依然是要多结硬寨，多打呆仗。

这里面有好几种含义：

一、选定一个渠道后，结好硬寨：即不要大开大合地激进铺货，搞排名，增评论，而是要一步一个脚印，扎扎实实地巩固根基，坚持下来打呆仗，不要贪功冒进。

有统计数据表明，超过一半的销售额都来坚持多年的老卖家、老店铺。这就是巩固根基，结好硬寨的结果。

二、不要将鸡蛋放在一个篮子里，多做几个渠道，多结几个硬寨：封号潮让我们非常痛地领悟到依赖一个渠道的危险，同时对自身品牌又造成了侵蚀。

确实，许多卖家因为专注亚马逊而收到奇效，也赚了钱。这些卖家认为，这是“战略聚焦，求精而不贪多”，然而在实际上，去可能给自己和行业埋下了大雷。

自己的危险在于，与亚马逊一有龃龉，或被其连根拔起，品牌和店铺都归零了。

行业的危险在于，给亚马逊提供了太多资源，在客观上促成了全球跨境电商领域的马太效应，让亚马逊强者愈强，eBay、Wish、速卖通等平台弱者愈弱。

因为，中国卖家背靠人类有史以来最强大的供应链，其选择和行为，对全球电商格局的影响是非常大的。中国的跨境电商交易量，已占全球总数量的45%（麦肯锡咨询《中国消费者报告2021》）。

可以说，亚马逊的电商业务在短短几年中几何级膨胀，贝佐斯登顶首富宝座，中国卖家功不可没。

亚马逊此次大封号，确有出于激浊扬清，割除腐肉、净化生态的动机，但不免用力太猛，过于决绝和无情。

因此，一定程度上讲，亚马逊的傲娇，是许多中国卖家惯出来的。

那么，中国卖家该如何办呢？

摆脱“渠道品牌”的宿命，在品牌独立站、eBay、速卖通、Wish、Allegro、美客多、Shopee等渠道上结更多的硬寨，散播更多的火种，让星星之火燎原。

即便没有燎原，也至少保持了品牌的火种，在我们惹恼某个渠道的时候，不至于被人从根子上切除。

同时，多渠道布局，既是为了保存火种，也是做品牌的必经之路。

如果我们不想沦为上文中所说的“渠道品牌”或“嫁接品牌”，必须全渠道、至少多渠道布局。

只有这样，才能在上文所说的企业价值的“斜坡”里，传递产品和品牌的价值，拥有更多的“触点”，并以抵达消费者的心智，最终才有机会做成心智品牌。

作为亚马逊“头牌”的安克（Anker），也正在这么做。

在这次封号潮中，安克虽然安然无恙，但它不断加快多渠道布局，有意摆脱对亚马逊的依赖。

一是为了安全，二是为了做一个真正的全渠道心智品牌。

安克对亚马逊实在太依赖了，已经到了箭在弦上的紧迫态势。

安克2020年收入93.53亿，今年上半年也达到了53.7亿元，其中很大的比重是亚马逊渠道贡献的。

2019年，安克在亚马逊上收入占总营收70.25%，到了2020年，下降了了64.85%。

安克线上B2C方面，亚马逊更是占了绝对比重，2019年占比96.29%，2020年上半年为95.3%。

正基于此，安克是焦虑的，急于摆脱“亚马逊渠道品牌”的局面，因此在独立站、线下实体店、国内电商等渠道四面出击。

●独立站

安克独立站很早就布局了，但在其营收中占比目前非常小。

不过，即便如此，独立站对于安克品牌形象的树立和心智价值的传播，是非常有用的。

●布局线下渠道

布局线下渠道，既是安克的防御，也是安克的扩张。

近年来，安克通过B2B的模式，进入了沃尔玛、百思买、塔吉特等大型商超。2021年上半年，更是一举打开加拿大的大型商超市场。

2019年至2021年三年的上半年报当中，安克线下渠道收入占比从28.98%增长到31.94%。到目前为止，线下渠道的收入上升到了34.48% 。

与此同时，安克成功打入日本连锁便利店市场，与7-11达成合作，产品覆盖上万家。

●“反攻”国内市场

在天猫旗、京东开店，并聘请品牌代言人等。

甚至在今年3月15日，安克在国内开了首家实体专卖店。这是安克在国内迈出的重要一步。

截至2020年底，安克营业额中来自境外销售的比例高达98.48%，但是到了2021年上半年，该比例下降到了96.71%，显然国内销售额的比重在增加，天猫店、京东店都有所贡献。

在2020年，安克在国内入账1.42亿元，2021年第一季度创收0.83亿。

●营销方面，多渠道布局，请代言人

安克在Facebook、YouTube、推特等社交媒体渠道，通过红人开箱测评、内容营销、联盟营销等手段，不断丰富自己的品牌形象，触达消费者的心智，让其形成品牌认知。

总结说来，安克的做法，我们普通卖家可能无法直接复制，但其做品牌的战略路径，值得我们参照的。

安克走出了上文所说的一个企业价值模型的正常路径：结硬寨，打呆仗，打造好产品，将产品的巨石推向力所能及的最高峰，然后顺着亚马逊、独立站、实体店、京东、天猫、Facebook、YouTube等渠道的斜坡，将巨头滚得越来越远，实现最大化的价值。

我们很多卖家不习惯做品牌，他们习惯了为效果（销量）付费，一旦跟销量无关的成本支出，都会感到心痛。

实际上，做出品牌，不管大小，都会有一个好处，那就是降低交易成本，使你摆脱不断地为单次流量付费的困局。

单次流量付费，现在让你赚到了钱，但依照现在每年新增100多万卖家的趋势，流量成本只会越来越贵。不做品牌，只为单次流量付费，就像喝海水，会越喝越渴。

结语：要声明的是，不管是“品牌软骨症”还是“补钙的偏方”，都是亿观先生的设想。许多细节和逻辑未必正确，仅供参考。最后祝中国越来越多品牌走出去，赚更多的美元溢价。

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长尾关键词搜索增长40%，法国消费者更看重品牌独特性

AMZ123获悉，近日，Google与Kantar联合开展了一项研究，分析了消费者在互联网上的行为变化，并总结了品牌在激烈竞争中脱颖而出的最佳方式。研究显示，消费者的搜索行为发生了显著变化。疫情期间，搜索点击量曾急剧上升，但如今已趋于稳定。用户的搜索变得更加有意图且细化，搜索的关键词数量也有所增加。例如，用户不再单纯搜索“婚纱”，而会更具体地输入“长袖冬季婚纱”。到2024年，超过8个词的长尾词搜

美国消费者假日季花费创新高，服装和礼品卡最受欢迎

AMZ123获悉，日前，据外媒报道，根据美国零售联合会（NRF）的最新调查，今年假日季美国消费者平均花费902美元，创下新高。其中641美元用于购买礼物，其余则用于购买装饰品、食品和其他季节性商品。据了解，NRF的调查询问了8135名成年消费者关于他们节日购物的购买情况。数据显示，服装依然是最受欢迎的选择，54%的购物者计划赠送服装作为礼物。礼品卡排名第二，占比44%，成为另一大热门选择。而玩具在

巴西10月电商访问量环比增长5.4%，Shein跃居平台前六

AMZ123获悉，11月27日，据外媒报道，根据Conversion的最新月度数据，10月巴西电商访问量环比增长5.4%。数据显示，与9月相比，10月巴西电商访问量增长了5.4%，成为今年第四大访问量月份，仅次于1月、3月和7月。访问量增长主要得益于网站（+6.1%）和应用程序（+3.1%）流量的增加，这一增长凸显了巴西电商市场的活跃表现，特别是在某些细分市场上。按品类划分，教育、书籍与文具类（+

亚马逊3000+链接的热门雷品：气球狗！（花园雕塑及蝴蝶版权曝光！）

利好卖家：Temu宣布现已允许美国本地卖家直接在其平台上注册并进行销售，取消此前需要邀请码才能加入的限制。Temu表示现在整个注册过程只需10分钟，且申请审核通常在一个工作日内完成，卖家可通过美国仓库直接发货，享受快速配送服务，最快可在一天内将产品送达客户~不知有没有卖家开始心动入驻01Dorina 花园装饰品原告Dorina Zieske是一位自学成才的艺术家，从事各种自由艺术和委托工作，并开了

法国Q3电商复苏，交易达6.51亿笔，时尚与美妆产品表现抢眼

AMZ123获悉，近日，法国电商和远程销售联合会（Fevad）发布的研究显示，2024年第三季度法国人的线上支出增长显著，达到了431亿欧元，同比增长12.5%。尽管受到支出限制的影响，通胀放缓似乎为法国消费者的购买力带来了一线希望。继2022年和2023年电商市场出现下滑后，2024年初开始的产品销售复苏趋势得到了进一步确认。2024年第三季度，法国电商交易量达到了6.51亿笔，同比增长13.5

投资80亿卢布，Ozon将在萨拉托夫开设首个物流中心

AMZ123获悉，日前，据外媒报道，俄罗斯电商平台Ozon宣布将在萨拉托夫州启动其该地区第一个物流中心。据了解，该项目总投资约为80亿卢布，其中48亿卢布用于安装现代化设备和IT基础设施。新设施的启用将大大缩短货物配送时间，推动Ozon在该地区的业务增长，同时创造超过1500个就业岗位。该中心总面积超过10万平方米，具备存储超过3000万件商品的能力，够处理每天高达90万个订单。Ozon表示，该中

今年黑五，我不想“血拼”低价了

近两年来，跨境电商刮起一股“卷低价”的风。尤其是一些电商平台以“低价”崛起之后，这股风刮得越来越猛，将大量卖家裹挟其中。一份调研数据显示，2023年，一半以上的卖家表示利润出现下滑；2024年第一季度，44%卖家的利润同比下滑。一年一度的黑五大促，往往是价格的白刃战，也是利润的绞肉机。越来越多的卖家认识到，“卷低价”是一条越走越窄的道路。今年黑五，许多卖家开始了坚定的“逆行”，尤其是一批卖家依托T

特朗普拟对中国商品加征10%关税，对跨境电商有何影响？

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，美国候任总统唐纳德·特朗普计划在上任的第一天发布行政命令，对来自加拿大、墨西哥的进口商品征收高达25%的关税，并对中国商品加征10%的额外关税。这一举措是特朗普竞选期间承诺的部分内容，旨在通过提高关税来推动制造业回流美国，并减少贸易逆差。此举不仅可能引发全球贸易紧张局势，也将对中国跨境电商、汇率市场以及中国制造商产生深远影响。特朗普的新关税计划对美国及其邻国加拿

欧美巨星开启TikTok直播带货，这一产品又要火了！

小指头撬动大市场，穿戴甲在TikTok上爆红

2025亚马逊“血海”类目曝光！你还敢选吗？

2025年选品季已经拉开帷幕，卖家们摩拳擦掌，试图从竞争对手中突围。但别忘了，在大展宏图之前，踩对类目至关重要。那些被称为“红海”甚至“血海”的类目，永远都是新手卖家的雷区。今天，就跟大家聊聊黑五期间以及过去一年中卷到不行的两大类目——服装和美妆。为什么是它们？先看这组触目惊心的数据：美妆类目：卖家占比高达26%，成为亚马逊最热门的类目之一。服装类目：卖家占比紧随其后，达到20%，且上架产品数超过

卖家注意：运价下跌，亚马逊爆仓&罢工...您的货物或将受影响！

市场动态近期美线运价呈现下降趋势，其中美西线的运价下跌8.61%，美东线也出现了小幅下跌。根据美国气象局的最新通报，预计在11月23日至11月28日期间，洛杉矶向中东部地区将遭遇暴风雪天气，这将导致中东部所有港口卸下的货物受到不同程度的气候影响，预计货物的派送时间将延迟7~10天不等。图源网络另外，11月28日是“美国感恩节”，各海外仓会放假一天，放假期间无清关、提柜、拆柜、货物派送等工作安排。大

三季破40亿！深圳大卖店铺霸榜亚马逊

此前，亚马逊3C类目龙头大卖绿联科技，公布了2024年前三季度业绩报告。2024年1-9月，绿联科技实现营业收入43.06亿元，同比增长28.47%，实现归属于上市公司的净利润3.22亿元，同比增长28.94%。在亚马逊多个站点，绿联的店铺都在亚马逊榜单上名列前茅。‍‍‍‍核心产品线绿联科技的产品线，公司产品主要可以分为传输类产品、音视频类产品、充电类产品、移动周边类产品和存储类产品五大系列。20

黑五网一必读！10条提升业绩的实操干货

每年黑五网一大促，都是亚马逊卖家摩拳擦掌、大展拳脚的机会。为了帮大家少踩坑、多出单，这里整理了10条实战技巧，保证你看完就能用，直接提升黑五网一的运营效果！🎯Black friday deal红标不显示怎么办不少卖家遇到这种情况：后台明明显示会员专享折扣“已计划”，但前台愣是没红标？别急！试着把售价调高到会员折扣价+5美元，再刷新页面，立马见效！秒杀库存被锁？代码破解！当你发现秒杀库存无法修改时，

特朗普和TikTok有新动作，义乌已在做准备！第一波冲击来了！

谨慎乐观，义乌老板闻风先行......特朗普挥动关税大棒当地时间 11 月 25 日，特朗普在社交媒体发布推文，宣布重大关税决定。特朗普表示他将于 2025 年 1 月 20 日正式上任首日，将对墨西哥和加拿大的商品加征25%的额外关税，同时对进口自中国的所有商品加征10%的关税。这次加税的原因，则是要解决非法移民和毒品问题。我们对特朗普这种“关税治国”的手段是见怪不怪了，毕竟竞选期间就曾威胁要给

《亚马逊消费品类趋势洞察》PDF下载

趋势洞察，预测潜力爆款全球消费品类电商行业发展概览全球消费品类消费趋势解读美欧日三大站点消费品类选品推荐

《亚马逊时尚品类趋势洞察》PDF下载

洞察与解读行业发展概况、全球时尚品类前沿消费趋势，为新品研发、迭代寻找更多灵感，挖掘更多爆款思路与商机。 1.介全球时尚品类行业发展概览 2.全球时尚品类消费趋势解读

《从美国消费看中国优质制造复苏》PDF下载

22 年以来美国面临消费者信心指数和实际购买力的下行，个人消费支出增速放缓。美国零售销售额 10月同比+7.5%，分行业看刚需消费表现优于行业整体，而耐用品消费、可选消费增速低于行业整体。

《百舸争“流”，中国品牌出海流媒体电视营销白皮书》PDF下载

流媒体内容基于网络传输，以点播形式为主可以通过各种电子设备传播。预期在 2024年，将有 21.7 亿人通过付费订阅的流媒体观看视频内容，也就是全球超过四分之一的人口会拥抱这种新媒体形态。1而在美国，已经有 75% 的人口在观看流媒体内容，这一数字已然超过了社交媒体用户或传统电视用户。

《2024年TikTok Shop美区商家增长白皮书-第三季度》PDF下载

随着社交媒体的渗透率和活跃度增长，全球掀起一波网络红人经济，依赖红人的曝光能力和粉丝信任感，带动品牌和商家的生意增长。而抖音全球领先的用户标签和兴趣内容推荐算法，挖掘高质量的内容，并通过内容快速打造大量垂直细分的KOL和KOC，从而推进兴趣电商的发展。从传统电商上的人找货，往兴趣电商的货找人，扩大消费人群和电商的范围。

《2024年美妆个人护理跨境电商专题研究》PDF下载

2023年我国出口前五大市场分别是美国、中国香港、英国、日本和印度尼西亚，占我国化妆品出口总额的48.7%。紧随其后的是韩国，2023年同比增长108.5%，从2022年的第15位飙升到第6。

《2024中国跨境电商海外营销观察》PDF下载

品牌内容营销新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上，BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特征，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社媒平台主页提供统一客观参考坐标

《2024 美国、英国、阿联酋年终购物旺季报告》PDF下载

本次研究探讨了塑造数字经济的信念和行为，重点关注了如黑色星期五、白色星期五、网络星期一和双十一等购物高峰期。

跨境电商干货集结

跨境电商干货集结，是结合亚马逊跨境电商卖家交流群内大家在交流过程中最常遇到的问题，进行收集整理，汇总解答，将会持续更新大家当前最常遇见的问题。欢迎大家加入跨境电商干货集结卖家交流群一起探讨。

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