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奢侈是种基因？!Amazon和Wal-Mart电商巨头都想挤进高端奢饰品的大蓝海
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2017-10-23 12:07
2017-10-23 12:07
5390华尔街时最近报有两篇文章，把它们放在一起看:
文章1：《Amazon Has a Luxury Problem》,WJS, 10/11/2017
文章2：《Wal-Mart Courts Lord & Taylor for Online Challenge to Amazon》,WSJ, 10/19/2017
你会发现美国电子商务4大巨头中的Amazon和Walmart，都正试图挤入奢侈品电商市场。原因很简单，相较于一般的商品，高端奢侈品是个电商大蓝海。如下图中所示，电子商务做得最好的Burberry，其2016年线上营收在整个盘子里的占比，也不过8%而已。
奢侈是种基因？!Amazon和Wal-Mart电商巨头都想挤进高端奢饰品的大蓝海
(担心老铁们跟Forrest一样傻傻分不清这些奢侈品牌：Kering旗下有Gucci;Moncler是法国户外羽绒顶级品牌;Luxottica旗下有Channel, Ray-Ban; Ferragamo是意大利顶级鞋和服装品牌; Ermenegildo Zegna是意大利顶级男装品牌)
除了上述的蓝海大背景之外，Amazon对奢侈品市场的理解，有着它一贯的生态视角: Amazon生态中最重要的组成部分-几千万prime会员，很大一部分都是高收入人群，他们对于高端商品有着天然巨大的需求;如果Amazon也能提供奢侈品，显然会增强其prime会员的忠诚度。
另外一个考量就是Amazon一直被华尔街诟病的盈利能力，2017年第2季度财报刚出来，Amazon就因为它的每股预期收益(EPS)$0.4与华尔街期待的$1.42想去甚远，市值当天就掉了3%。奢侈品的高毛利对于来Amazon说无疑极具吸引力。
说起来尴尬，Amazon在奢侈品领域已经努力了好几年，到目前为止，它的最大进展只是招揽了Nike，CK，Levis, Kate Spade (Coach并购的一个子品牌)这4个已平民化的品牌而已。连它投入巨资打造，对标Gilt和Ruelala的奢侈品闪购折扣网站-Myhabit，也于2016年悄悄关停了。
奢侈是种基因？!Amazon和Wal-Mart电商巨头都想挤进高端奢饰品的大蓝海
(Forrest去年还帮朋友在Myhabit买过包，没想到时隔1年就已经关张了)
奢侈品牌在跟Amazon接洽时，一个最大的诉求就是要求Amazon承担“警察”的责任，主动移除未经授权销售它们产品的第三方卖家。而Amazon显然不愿意这么干，因为第三方卖家带来的竞争，可以拉低商品平均价格，增强平台吸引力。跨境电商小伙伴们在联系Amazon打击和移除跟卖，特别是VE跟卖时，经常会感觉Amazon不停在推诿，沟通特别费劲，这其实也跟上述Amazon保持“充分竞争”的策略有关。Amazon就希望第三方卖家打价格战，好让消费者受益，提高平台吸引力。
与此同时，奢侈品牌有个心结，担心它们5000美金的女士包，会和100美金的包显示在同一搜索结果页面，那尴尬的画风势必极大拉低奢侈品牌的b格。上述两点是Amazon切入奢侈品市场的最大挑战。后续Amazon是不是要通过创建新平台来专门运营奢侈品牌，会是Forrest很好奇的一个观察点。
已经把自己当成唯一可以挑战Amazon霸主地位对手的Wal-Mart，在切入奢侈品这件事情上，就更着急挑战也更大了。Wal-Mart基本一直就是等同于低价商品。那一句著名的，与Wal-Mart logo永远都是同时出现的口号：Always Low Prices，已说明消费者对于Wal-Mart一切的认知。
奢侈是种基因？!Amazon和Wal-Mart电商巨头都想挤进高端奢饰品的大蓝海
前两天Walmart与Lord & Taylor，一家中高档百货公司，签约的消息受到广泛的关注。Forrest个人觉得这是一个Wal-Mart缩小自己在电子商务上，与Amazon差距的不错的路子。Walmart有线上流量，Lord & Taylor有奢侈品牌的资源和运营经验。如果能如文章2中所述，Wal-Mart在.com上给Lord & Taylor开个卖场导流，同时想办法消除它廉价形象带去的影响，那就会是个双赢的探索。
说到这，Forrest想起Anker张总最近的一个分享发言，里头提到Anker分品牌运营的探索。Anker自己的调研发现Anker这个品牌已经牢牢的跟充电捆绑在了一起，要改变消费者的心智和认知是很难的事情，所以还不如分出新品牌，让新品牌不带"历史包袱“的去运作其他领域的电子产品。过去的成就有时候是把双刃剑，Wal-Mart和Anker都是很好的例子。
最后是文章1-2中的两个方便我们判断美国电商平台走势的信息：
截止2017年，美国消费者在网上每花掉的1美金，其中有40美分要被Amazon平台抢走[文章1]。
Amazon.com的每月独立访问量是1.6亿，Wal-Mart.com是7900万，已接近的Amazon一半。考虑到Wal-Mart是去年才完成Jet.com的收购，实现Wal-Mart.com.com架构的重组(重组前.com只能支撑800万SKU)和启动第三方卖家招商，Wal-Mart过去1年的努力还是很有成效的。相比之下，Lord & Taylor 区区85万一个月的访问量，要想活下去，必须找个富爸爸(以上数据都仅限于美国IP)。[文章2]
我们跨境电商太需要Wal-Mart平台的崛起了，鸡蛋全在Amazon一个平台上风险太太太大了。光10月一个月，Forrest已经听说，至少3个库存上千万美金的朋友账号被封，appeal不回来。
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