行业大佬教你如何优化 Google 搜索广告关键字

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2021-09-29 18:41

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｜正文 2880 字，预计阅读 8 分钟｜

想必大家都知道 Google 搜索广告的重要性，那么在 Google 搜索广告中，重中之重的又是什么呢？当然是关键字了！深入了解关键字能够让账户发挥出前所未有的潜力。

一：

关键字知识点回顾

往期文章已经为大家分享了制作关键字的技巧《手把手教你精准定位Google搜索广告关键字》，所以今天简要列出制作关键字的三个关键点：

活用关键字工具，寻找更多的关键字——提高覆盖率；
浏览自己的独立站、了解产品卖点，寻找可用的关键字——提高相关性；
浏览竞争对手的独立站以及广告——获取更多灵感。

结合投放经验，店匠SHOPLAZZA 总结了在 Google 搜索广告关键字投放中最容易出现的三个常见问题：

关键字过于宽泛
关键字相关性差
有效关键字数量少

店匠SHOPLAZZA 将重点介绍基于以上几个问题商家如何从「搜索字词」、「出价调整」以及「匹配形式」这三个角度去对关键字进行优化。

二：

搜索字词报告 - 更好地监控商家流量

要制定面面俱到的关键字策略，优化搜索字词是必不可少的一部分。通过充分利用搜索字词报告，可以有效降低广告成本，还能更好地掌控账户中的流量。根据投放经验，商家可以对搜索字词采取以下两种操作：

1）添加为关键字：产生转化或有潜在转化机会的搜索词需要添加为关键字，提高账户里有效关键字的数量，获取更多精准流量；

2）添加为否定关键字（以下简称否词）：可以防止商家的广告因特定字或词组而触发，避免一些不相关的展示，即商家的广告不会向任何搜索该词的用户展示。

简单来说，否定关键字能够避免向「对商家而言价值较低的用户」或「对商家的产品或服务不那么感兴趣的用户」展示。因此掌握添加否定关键字的技巧，能够帮商家有效提升流量精准度。

以下是添加否词的两个原则：

1. 相关性，即是否与独立站上售卖的产品相关

如果搜索字词与独立站上的的产品类型、产品属性或业务不符，则需添加为否词，从而提高流量质量。

例如，某商家独立站上售卖的是休闲、聚会穿的长袍，投放的关键字为 “Robe”，但搜索字词 “Sexy Robes” 触发了广告（如下图所示）。如果该商家还投放了关键词 “robes on sale”，还会触发一些带其他品牌的关键词如 “Macy’s robes on sale”。因此商家必须及时将其排除，避免触发更多不相关的流量。

2、观测数据表现：花费、点击率、跳出率等

花费、点击率、跳出率、展示次数等都是评估搜索字词流量以及转化效果的核心数据。在商家的账户积累了一定量的数据后（一般当展示数达 1000 次以上或点击数达 30 次以上后，即可对点击率进行评估），商家可依据数据表现进行相应的优化操作。

在对 Google Ads 账户的搜索字词质量进行评估时：

判断该关键词是否与品牌、独立站产品相关；
综合考虑点击量、展示次数、花费等多个数据纬度，如果点击率太低，花费高且无任何转化，即可将其添加为否词；
借助 Google Analytics 可以让商家获取更多有效数据从而识别低效能的搜索字词。

店匠SHOPLAZZA 提示：跳出率是反应用户体验最核心的数据，如果搜索字词跳出率在 80% 以上，则表明流量不够精准，商家可以结合搜索字词报告中的其他数据判断是否需要添加为否词。

三：

出价调整 - 有效提升流量、降低转化成本

搜索广告评级是由出价、质量得分、附加信息三要素影响的，高质量得分的广告可以提高广告评级，并达到降低点击费用、提高排名的效果。关键字出价与质量得分息息相关，所以商家在优化出价的同时需要确保获得高质量得分。对于想要了解优化质量得分技巧的商家欢迎翻阅往期文章《Google Ads 广告攻略详解「低出价」获取「高排名》。

在取得高质量得分的前提下，如果商家获得的广告展示份额仍然很低，那么通过提高出价就可以有效提升关键字的流量并扩大有效关键字的覆盖面。反之，对于花费高、转化效果不理想的低效能关键字，可以通过降低出价有效控制成本。

针对以下两种常见问题店匠SHOPLAZZA 总结了具体有效的解决方法：

1. 流量小，导致转化低——提高出价，提升转化量

关键字在获得 7 分及以上的质量得分后，若展示份额仍然很低，甚至小于 10%，且在账户已提示出价低于首页出价的情况下，就需要通过提高出价（提价范围尽量控制在 30% 以内）扩展流量。

商家在提高出价后须实时监控广告数据、检查广告效果是否有好转；切记要在提高出价的同时及时添加否词，排除无关流量。

2. 流量大、花费高、无转化或 CPA 过高——降低出价，控制流量

若关键字在添加了大量否词后仍有较大流量，而且还存在关键词花费高，相关产品无加购、发起结账、添加支付信息、下单等有效转化行为的情况时，就需要通过降低出价控制流量，进一步控制获客成本。

同理对于 CPA 过高的关键字，也要通过降低出价的方式来控制转化成本以达到预期值。观察点击率、花费等数据，若调整后广告效果仍没有好转，例如花费超过 2-3 倍 CPA 仍然没有得到预期转化，建议商家暂停投放。

四：

选用合适的匹配形式进一步提高点击率以及广告的相关性

Q：关键词的匹配形式有什么作用，匹配形式有哪些？不同的匹配形式有什么区别？

A：关键字的作用是定位用户的搜索，而匹配形式则指的是控制这些关键字的触发逻辑。

关键字的匹配形式包括「完全匹配」、「词组匹配」和「广泛匹配」三种，三种匹配形式的区别如下：

匹配形式	原理	优点
广泛匹配	在用户搜索商家关键字的相关变体形式（同义词、单复数形式、可能的错误拼写、词干变体等）时，向其展示广告	覆盖面更广
词组匹配	在用户搜索商家指定的关键词或指定关键词的紧密变体形式（单/复数形式、首字母缩略词、词干变体、缩写等）时，向其展示广告	比广泛匹配有更强的针对性，比完全匹配更灵活
完全匹配	在用户的搜索字词与商家的关键词完全一样或为其紧密变体形式（单/复数形式、首字母缩略词、词干变体、缩写等）时，向其展示广告	充分控制流量，实现更高的点击率

通常越宽泛的匹配形式点击率越低、转化效果越差，但是流量相对较大；越紧密的匹配形式点击率越高，转化率越高，但是流量较小。

通过将广泛匹配改为完全匹配，可以更好地管理高价值的关键字流量。反之，从词组/完全匹配改为广泛匹配，则可增加流量。

正所谓鱼和熊掌不可兼得，高流量和低成本的转化难以同时实现。因此商家需要不断调整自身的优化策略从而找到平衡点以达到最理想的转化效果。

如果搜索字词、出价都已经优化完毕，即出价已经很高、展示份额也达到 70%-80% 以上；但流量还是很小，这时就需要放宽匹配形式以增加流量。

例如将完全匹配更改为词组匹配，以增加展示和曝光的机会，同时不要忘了添加否词，排除无关流量。反之，若执行前两项操作后点击率依然很低，转化效果还是很差，就可以将广泛匹配更改为完全匹配或词组匹配，进一步缩小受众群体的范围。

以上就是今天关键字优化的全部内容，通过优化关键字保持相关性，并不断评估点击率、转化率等指标变化，商家理想的的广告效果定会初见成效。

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