3.3Facebook广告数据与测试

Facebook广告A/B Test
一、什么是A/B Test
通过更改变量(例如:对比广告创意、广告目标，受众，版位，广告系列vs广告系列测试广告组 vs广告组测试等，可多种组合)，从而确定哪种策略效果最佳并改善未来的广告系列。

当您尝试衡量广告变更的成效或快速比较两种策略时，建议进行 A/B 测试。您应该使用A/B 测试衡量新策略，不宜使用非正式测试(例如手动打开和关闭广告组或广告系列)，因为这可能会降低投放效率和结果的可靠性。A/B 测试有助于确保平均拆分受众并且可进行统计比较，而非正式测试则可能导致受众重叠。

二、A/B Test创建

首先需要确定A/B测试的变量: 选择要测试的变量后，Facebook系统会为每种广告素材受众或版位分配预算，以实现平均且随机的展示机会。然后，A/B 测试可以通过对照组的方式，根据单次成效费用或单次转化提升费用来衡量每个策略的表现。
选择可用的变量后，新创建一个广告系列，在广告系列层级中，点击A/B测试开关，按提示上的说明操作，需要发布广告系列A后，系统会提示你编辑复制版本来与当前广告系列A进行对比测试。

或者选择已创建好并且发布的广告系列/广告组/广告，在横栏中点击A/B测试，然后根据系统提示创建另外一组来进行测试。

三、A/B Test变量类型

广告创意:比较不同的广告图片、文本或创意类型。例如，您可能拥有含图片轮播的视频，或者含相同图片或视频的不同广告文本。系统会在广告管理工具的广告层级管理创意变量。

分享对象:比较您的广告在覆盖不同受众或人口方面的效果。例如，(年龄和性别)设置拥有相似的兴趣，但是年龄段或性别不同的受众，以便依据人口统计特征对比广告的表现情况。(保存的受众)或对比保存的自定义受众，了解广告面向具有不同人口统计特征的受众开展营销的效果。

投放优化:比较启用和未启用广告系列预算优化的广告系列，以衡量其对广告系列表现的影响

广告版位:比较覆盖受众时所采用的广告版位类型。例如，将自动版位与专门选择的广告版位进行比较。

商品系列:比较您使用广告管理工具素材配置的不同商品系列。例如，选择在 Facebook上投放商品系列广告时要使用的两个不同的商品系列。系统会在广告管理工具的广告组层级管理商品系列变量。

多个变量:如果您想根据相同的单次成效费用或单次转化提升费用比较两种复杂策略，可以通过某些 A/B 测试来更改多个变量。当更改多个变量时，您可以对广告系列、广告组或广告进行更改。

四、A/B Test最佳实践

关注可衡量的假设
确定想要测试的内容或解决的问题后，创建一个有助于提升今后的广告系列表现的可测试假设。

选择合适的测试受众

您选择的受众数量应足够支持测试，且不宜将此受众用于同时投放的其他 Facebook 广告系列。

受众重叠可能会导致投放问题，使测试结果不够准确.

选择合理的时间范围

建议测试4天以便获得最可靠的测试结果，如果您不确定测试多长时间为宜，可先测试4天时间。
通常而言，测试时间至少要达到1天，最长不宜超过30天。测试短于4天可能导致结论不明，无法确定表现最佳的广告组，而测试长于30天可能导致未有效使用预算，因为通常在30天以内就可确定哪个广告组表现最佳。

因此，如果在广告管理工具中创建拆分对比测试，则测试时间必须为1至30天之间。
合适的测试时间(例如4天以内)应根据您的目标和行业而定。例如，如果您知道用户看到广告后完成转化的时间通常要超过4天，则测试时间应多于4天(例如10天)，以便留出充足的时间实现预期转化。
设置合适的测试预算
拆分对比测试的预算应能产生足够的成效，让您有信心确定表现最佳的策略。如果您不清楚合适的预算额度，可使用我们提供的建议预算。

五、查看A/B对照测试结果
要查看A/B对照测试结果
1.前往广告实验室。
2.前往顶部并点击向导。
3.查找您想要查看结果的A/B 测试，并点击查看报告：
A/B测试报告分为两部分，可以在报告页面的左侧进行选择。
1.成效- 根据成效指标(例如单次购物费用)总结所选费用的表现。
2.测试详情- 总结测试的整体表现和广告系列活动。
3.首次打开测试报告的“成效”部分时，您可以看到测试中所列的首个事件的测试结果。

六、解读A/B 测试结果

您测试的每个策略获得至少100个事件，系统将开始展示结果。但是，建议你等到测试结束，结果全部确定后，再评判测试成果，采取相应的措施
在“成效“选项卡的每个对照测试事件中，将显示所选事件的成效总结。如果具有足够的信息，我们会分享 A/B 测试的表现
显示如下:
1.“发现优胜广告”语句，该语句总结了表现最好的广告策略，以及此策略的表现最佳程度。
所有策略均以单次成效费用为基础进行比较，该费用是根据该策略组的广告系列报告衡量的每个事件的费用。
注意:如果对照测试事件没有明显胜出的策略，则您可以查看部分成效，而不是测试中的所有策略。所有胜出策略的计算均基于 A/B 测试创建期间选择的指标。
2.在每个广告策略中观察到的整体成效包括单次成效费用结果、展示次数、支出以及 A/B测试所使用的广告系列中显示的其他指标。
在测试结果的结尾，您可能还会看到针对未来可创建的测试的建议。
注意:在测试的指标细分数据中，如果广告系列中的所有广告组都具有同一成效类型，则只能查看广告系列的成效。

七、了解 A/B 测试详细信息
在测试详情选项卡中，可以看到 A/B 测试活动的总结。其中包括:

测试名称和排期。在此时间段内观察到的所有事件均包含在您的结果中。

对照测试中包含的广告系列。

测试结果中包含的事件及其来源(例如，来自 pixel 像素代码)。

创意概览。这可以细分在测试期间展示了哪些广告，以及广告花费在每个广告版本之间的分配方式。

Facebook目录和动态广告

一、什么是Facebook动态广告
Facebook动态广告又称目录广告，目录中存有关于库存商品的信息。您可以使用目录中的信息在 Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger 中推广您的库存和业务。
动态广告无需针对每种商品单独创建广告，相反，您可以创建一个广告模板，让模板自动调用数据信息库中您想推广的商品的图片和信息。动态广告会利用 Facebook 像素或SDK提供的数据，定位在您的网站上采取重要操作而表现出对您的业务有兴趣的用户群，向他们推广相关商品。而且动态广告只需创建一次，后续都可以直接拿来使用。

二、Facebook动态广告的优势

触达更多消费者:向用户展示契合他们兴趣的商品，无论他们是否访问过您的网站或应用。

促成交易:重定位访问过网站或移动应用的消费者，向他们展示曾浏览过但未购买的商品。

寻找新的潜在购物者:即使对您的商品(或类似商品)表现出兴趣的用户还未访问过您的网站或应用，也可使用广泛的受众定位面向他们营销。

随时随地推广: 通过 Facebook、Instagram 和Audience Network 面向移动设备和桌面设备中的用户投放广告。

批量使用广告创意:以独特广告创意推广全部商品，无需单独配置每条广告。

三、Facebook动态广告的分类

1.DPA Dynamic Product Ads 动态商品广告
找出访问过您的网站或应用的用户，向他们展开商品再营销

再营销受众，需设置数据时间段。
2.DABA Dynamic Ads for Broad Audience 扩大受众的动态广告
向潜在客户展示相关商品，即使他们没有访问过你的网站或应用
与新客类似，需要条件定位。
其实DPA和DABA广告本质都是Facebook动态广告，只是在受众的选择这里会有不同。

四、投放Facebook动态广告事前准备

Facebook像素(网站)或Facebook SDK (移动应用)、商务管理平台、产品目录
例如，在推广网站商品时，动态广告需要像素和产品目录。因为产品目录是通过像素记录下来的，像素能在网站上抓取到用户的浏览行为，看到用户在网站上是否有查看商品详情页是否有加购及购买等行为。通过像素，追踪到所需要的数据，通过设定好的参数，选择受众类型与锁定事件类型来投放Facebook动态广告。

Facebook目录的创建

创建Facebook目录

第一步:商务管理平台设置-数据源:目录-添加。如果是其他平台有创建过目录，可以选择“申请目录的访问权限”，如果无，可选择“新建目录”。

第二步:填写目录名称，建议填写店铺名方便区分;选择类型，如:商品，点击“创建目录"。

第三步:添加用户和给用户分配权限后，将目录和像素绑定，以便后续对其进行监测:绑定事件源-输入pixelID或名称-绑定。

第四步:打开右上角“在电商管理工具中打开”-目录:商品-选择添加商品。

第五步:有四种上传方法:手动添加、使用数据信息库(上传数据库)，合作伙伴平台和Facebook Pixel像素代码 (通过pixel添加商品)。

使用手动添加上传商品目录

1.添加商品图片，标题，描述(请注意:图片大小至少应为500*500像素，大小不超过8MB)。
2.添加网站链接。
3.添加价格、类别(非必要)，商品状况(例:全新、翻新、二手)，是否有货，品牌(非必要)，内容编号(非必要)。
4如果商品带有sku或唯一标识符，可在内容编号中添加。
5.可以在左侧栏选择“添加款式’或复制商品;也可以选择‘+新商品’来添加新商品。

使用数据信息库上传商品目录

通过选择不同的上传方式，不同的上传方式有不同的步骤流程，请按照提示并完成相关设置。

绑定Facebook Pixel像素代码上传商品目录

选择对应绑定广告账户的像素后根据系统提示操作。请注意:上传的商品与该像素需关联在同一个网站上，不然无法进行数据匹配。

通过合作伙伴平台上传商品目录

如果你在 Shopify、WooCommerce、BigCommerce、Magento、3dcart、Storeden 或OpenCart 等电商平台上托管库存，则可以直接通过平台向目录添加商品。在通过这些平台上传商品后，你可以直接与 Facebook 绑定并管理你的库存。

二、目录诊断

上传好目录后，可以在目录:问题中查看问题、错误和建议修复措施，以便让目录发挥最大成效，

三、创建不同类别的商品系列

在目录-管理:商品系列中，选择创建商品系列。

目录中默认会是全部商品，但是如果你商品很多，并且想测试不同类别商品的效果、或者不同组合的商品效果，都可以在这个细分框内进行筛选，从而得出多组商品系列，为你的广告增添多种选择。

当你有了多组商品系列，就可以开始你的动态广告了。动态产品广告不仅可以为你的广告系列增加个性化设置，还可以为客户提供高度相关的Facebook广告，向客户展示他们希望看到的确切产品，从而不必为你网站上的所有产品制作数百种不同的广告，节省时间和精力。

Facebook动态广告的创建

前提:创建目录与像素，并都已与账户绑定。且目录权限已分配给账户操作人员。

第一步:新建广告系列一在广告系列层级中，广告目标选择:目录促销。

第二步:在广告组层级，推广的商品选择对应的商品系列。

第三步:设置受众时，注意区分DPA或DABA。

与其他形式的Facebook广告不同，动态广告需要使用特殊关键字字段(这些关键字取决于你用于产品Feed的电子表格中的部分标题)。借助这些关键字字段，在投放广告时Facebook可以使用相关的产品信息自动填充你的广告。

当广告投放给客户时，诸如“product.name”和“product.description”之类的关键字以及实际的产品照片将被从产品Feed中提取的相关信息所代替。你可以在右侧的预览窗口看到你的动态广告的实际效果。

产品图片、标题和说明将针对每个用户进行个性化定制，但顶部的广告文案(正文)是固定不变的。如果你想修改展示给用户的产品相关信息，可以点击字段旁边的“+”按钮，来添加关键字字段。

DPA及DABA受众选择

选择DABA广告时，要设置人口统计数据例如性别年龄地区，细分定位，即兴趣词、行为词、职位词等。

选择DPA广告时，要设置和我们网站互动的用户类型和互动时长

Facebook转化时间窗及归因逻辑

一、Facebook广告归因逻辑

如果您已经为应用事件设置 Facebook Pixel像素代码或 Facebook SDK，并且您已经为您的广告应用UTM参数，那么无需额外设置即可使用 Facebook 归因分析。
归因模型决定了转化功劳(如购买量)如何归于触点(如展示次数或点击量)。Facebook广告归因逻辑是将功劳(例如:购买目标、浏览目标)归于消费者转化路径中各个触点(例如:各个平台:Google平台、Facebook平台)的过程。若能了解哪些广告应获得促使消费者采取您想要的操作(例如:完成购买)的功劳，您便可以更好地衡量广告成效并对未来规划和优化作出明智的决策。

要了解由您的广告直接带来的操作(如观看视频或点击链接)，您可以前往广告管理工具并查看相应的指标栏。对于用户在广告以外采取的操作(如在您的网站上购买)，只要这些操作在指定的天数内发生，Facebook 便会将这些操作归因于您的广告。

二、转化时间窗
统计时间窗用于指定您想让归因模型考虑哪些触点。归因模型利用统计时间窗来确定应在转化发生之前多久开始寻找功劳所归属的触点。

默认情况下，Facebook 归因分析选择采用1天展示窗口和28天点击窗口的最后触点模型例如，如果您选择将购买作为转化事件，且应用默认的归因模型和统计时间窗，那么，您的报告会将可归因于 Facebook 的购买归因于在购买前28天内发生的最后一次广告点击，或在购买之前1天内发生的最后一次广告展示，以较晚的时间为准。
在归因设置中，您将设置一段有限的时间范围，在这期间发生的转化将归因于您的广告，并用于进行广告系列优化。系统将了解此时间段内发生的转化，并通过将广告展示给最相关的用户来帮助您改善广告表现。系统根据在时间窗内发生的用户类型，会为你寻找更多与这类用户相类似的受众群体。

使用广告管理工具创建广告系列或编辑现有广告系列时，您可以在广告组层级选择归因设置。除了ios14应用安装广告系列外，此归因设置支持以下时间窗:

点击后1天内(例如:点击广告后，1天内转化的用户)

点击后7天内(默认)

点击后1天内或浏览后1天内

点击后7天内或浏览后1天内

请注意:时间窗以外发生的转化不会被用于优化广告投放。假设设定点击后7天内的转化时间窗，某用户在点击广告后的7天产生一次购买就会被记录一次转化，但如果7天后发生的转化就不会被记录到。

三、转化时间窗的选择
选择一天转化窗口

选择一天转化窗口，可以筛选出点击后在一天内购买的用户，剔除掉看了很多次才购买的用户。换句话说，就是筛选出了那些积极购买的用户，而剔除犹豫不决的用户。如果网站流量很大，可以选择一天转化窗口，进一步提纯数据。
选择1天还是7天的转化时间窗
需要思考商品的购买周期，例如购买电脑等慢销品。对于此类商品，建议选择使用较长的转化时间窗。

Facebook机器学习

一、什么是机器学习阶段

Facebook广告的一大特点是个性化，Facebook广告每展示一次，广告投放系统就能更加了解展示广告的最佳对象用户与地点。
因此Facebook广告投放中有机器学习阶段，机器学习阶段是指广告投放系统仍需要学习关于广告组的大量信息的时期。广告组处于机器学习阶段时，投放栏会显示“机器学习”。

在此阶段，广告投放系统会不断探索投放广告组的最佳方式。一般来说，机器学习阶段的广告组表现会比平常的波动性更大，单次操作费用(CPA)也比平常更高。

Facebook广告投放系统会持续不断地学习投放广告组的最佳方式，当广告组表现稳定下来后(通常是7天内完成50次优化事件)会退出机器学习阶段。
二、快速度过机器学习阶段
Facebook广告处在机器学习阶段时，广告效果会不稳定，下列4点可以帮助快速度过Facebook机器学习阶段。

1.机器学习阶段不编辑广告组
如果对正处于机器学习阶段的Facebook广告、广告组或广告系列进行编辑，会重置机器学习阶段，使广告投放系统提升优化能力的速度变慢。
2.避免广告数量过多
如果您创建的Facebook广告和广告组数量过多，广告投放系统对每个广告和广告组的学习程度会降低，可以通过合并类似Facebook广告组的方式合并学习过程。建议1个广告系列的广告组数量为3-6个，每个广告组包含2-5个广告素材。
3.使用合理预算
Facebook广告预算设置需额度充足，确保预算能获得至少50次的优化事件数，并避免频繁更改预算。

三、重大修改导致重新开始机器学习

每次对现有广告或广告组进行编辑，都会对投放效果产生一定的影响，如果是重大修改还会导致广告组重新进入机器学习阶段。
1.会导致重新进入机器学习阶段的重大修改

为广告组新增广告

更改目标受众、广告创意、优化事件

暂停广告组7天及以上

使用广告系列预算优化时，切换广告系列竞价策略可能会导致该广告系列内的多个广告组重新进入机器学习阶段

2.可能会导致重新进入机器学习阶段的修改
下列更改动作具体视更改的幅度决定是否属于重大修改：

设置广告系列预算上限

设置广告组预算上限

设置花费上限、竞价上限或最低花费回报

举个例子，如果您将预算从100美元增加到101美元，则不太可能会导致广告组重新进入机器学习阶段。但如果您将预算从100美元更改为1000美元，广告组就可能重新进入机器学习阶段。建议每次调整20%-30%的预算，不容易再次触发机器学习。

四、解决学习期数据不足

如果Facebook广告组未获得足够多的优化事件从而无法脱离机器学习阶段，投放状态栏将显示“学习期数据不足，这表示系统未能有效花费您的预算，优化广告表现。
可以通过多种方法修复“学习期数据不足”的Facebook广告组以改善其表现：

组合投放广告组和广告系列

扩大受众群

提高预算

提高竞价或费用控制额

更换优化事件，考虑选择发生频率更高的优化事件

如果处于"学习期数据不足"状态的广告组在您进行重大修改后获得50个优化事件，其状态会变为“投放中”。

ios隐私政策更改带来的影响及应对措施

一、Apple ios14 发布对您的广告和报告有什么影响

Apple 现通过AppTrackingTransparency(ATT)架，要求App Store 中实施Apple定义为“追踪”之行为的应用必须获得权限才能出于广告发布和成效衡量的目的来“追踪”第三方应用和网站上的用户信息。
根据Apple 的政策，除非用户通过提示选择使用追踪功能，否则ios 14.5或更高版本设备将禁止某些数据收集和分享操作。如此一来，针对应用和网页转化事件的广告个性化和表现报告功能可能会受到限制。

如果您借助来自于Facebook Pixel 像素代码或是Facebook的任何其他业务工具的网站事件进行优化、定位或报告，可以采取以下步骤更新事件设置和管理这些变更。

二、完成网域验证
建议您自行验证自己的网域。网域验证并非是一个新的流程，商家可以通过各自的商务管理平台完成网域验证。关键的区别在于，网域验证需要在首选网域(也称为“有效顶级域名+二级域名”[eTLD+1)上完成，但其他方面的流程都是相同的。

基于验证目的(与Apple 的 Private Click Measurement 类似)，Facebook也会将公共后缀列表(PSL)中的网域视为 eTLD。也就是说，如果商家将网站托管于已在公共后缀列表中完成网域注册的平台，现在即可出于事件配置的目的验证相关的子域。

请注意，这不适用于网址路径(例如: myplatform.com/jasper)或eTLD+2 网域(例若要使用URL路径和eTLD+2，您可改为考虑使用如:abc.jaspermyplatform.com)。落地页浏览量或链接点击量优化，或者自行购买网域，以避免 Apple 强制执行提示功能后广告发布出现中断。

Facebook目前致力于支持已事先在公共后缀列表中注册的网域或eTLD。这些支持服务符合Apple 近期的 Private Click Measurement 更新。企业应考量在公共后缀列表中注册网域所带来的其他技术影响(例如，在公共后缀列表中注册的网域不能拥有自己的Cookie)，因此，不建议专为配置 Facebook 事件而在公共后缀列表中注册网域。以下指南是Facebook针对公共后缀列表使用案例的解析:

您的企业经营一个平台，专为外部的其他企业提供子域，且这些独立的子域无权访问跨子域数据共享池。例如，一家名为 myretailplatform 的企业向多家企业提供服务，允许他们在myretailplatform.com 上创建自己的子域(如 mystore.myretailplatform.com)来销售自家商品。如果您的企业符合上述情况，则尝试申请在公共后缀列表中注册网域前，必须先符合下列条件:

1.您的企业对要在公共后缀列表中注册的网域的功能性没有要求

将网域添加到公共后缀列表后，该网域上将不会存储 Cookie。在 myretailplatform 一例中，myretailplatform.com 在其网站的子域上托管了数干家小型企业，但是myretailplatform.com 本身不拥有这些子域的任何功能。企业主不需要myretailplatform.com 上的 Cookie 功能，也不需要在 myretailplatform.com 上配置事件。

2.对于要在公共后缀列表中注册的网域，其子域彼此间是完全独立的并且您必须防止子域之间共享数据
在公共后缀列表中完成注册后，参照公共后缀列表的浏览器会将各个子域视为独立的eTLD+1网站。

3.每个子域对应一个独立的企业

在myretailplatform 一例中，如果 myretailplatform.com 要在公共后缀列表中注册，则jasper.myretailplatform.com 和abcmyretailplatform.com 应为两个独立的企业实体。不建议使用子域来代表不同的产品、不同的用户或不同的设备，否则申请在公共后缀列表中注册时可能会被拒绝。

了解上述注意事项后，若您想在公共后缀列表上注册网域名，可以使用Facebook的公共后缀列表注册表单向 Facebook 提交请求。注意，虽然 Facebook 对于您的网域是否会被添加到公共后缀列表不具有最终决定权，但如果您直接向公共后缀列表维护人员提交请求，很可能会遭到拒绝。

三、计划按每个网域8个转化事件执行操作

全事件衡量限制首选网域只能优先使用8个转化事件针对每个商家进行全事件衡量报告。目前，只有优先事件可以使用全事件衡量数据来帮助改善转化优化。
如果您针对非优先事件优化广告，则您的广告不会投放给在ios 145或更高版本设备上针对Facebook或lnstagram 应用禁用ATT 提示的用户，也不会报告来源于这些用户的转化。您可以在事件管理工具的网站事件配置中为每个首选网域选择8个优先转化事件。

四、初始配置及其更改方式
Facebook 最初会根据您的活动来配置与您的业务最为相关的网站转化事件。所有其他事件均可用于广告系列优化，但在投放和报告方面将有所限制。
您可以在 Facebook 事件管理工具中编辑自己的转化事件选择。建议您确定对关键业务成效最为重要的8个转化事件，并评估是否需要对您的广告或成效衡量策略进行调整。您可以在事件管理工具中按优先级顺序排列8个转化事件。
请注意，由于客户在转化时间窗中执行多项操作时，系统仅发送最高优先级的事件，因此所有其他事件报告的数字都可能低于预期，即使这些事件属于这8个转化事件。这些事件可能仍会发生，但可能不反映在事件管理工具报告中。
创建广告组时，您将在这 8个指定的转化事件中选择其中一个进行优化。您可能需要考虑是否要针对不属于8个优先事件的事件或者落地页浏览量和链接点击量等漏斗上层目标进行优化。例如，您无法验证网域，或者每个网域当前使用超过8个转化事件进行优化或报告。
五、选择单个网域以在广告层级进行转化追踪
Facebook可以衡量在您选择的网域中发生的转化。在某些情况下，还可以衡量来自其他网域的转化。
六、如果您已经使用IMG 标签设置了 Pixel 像素代码或计划这样做，建议您按照Facebook的开发者文档操作。

像素高级匹配运作方式及设置

Facebook 广告的一大特色在于用户行为追踪，从而积累私域流量，实施再营销。但随着行业的发展，通用数据保护条例(GDPR)、智能反追踪技术(TP)的出现，Facebook 难以获取足够信息将特定事件与用户进行匹配。

一、高级匹配的运作方式

如果广告主使用高级匹配功能，将能为 Facebook 提供更多数据，从而更好地匹配受众在看到特定广告后采取了哪些相应操作。
在设置 Facebook 像素代码时，广告主可以选择启用高级匹配功能。这项功能允许广告主向 Facebook发送在结账或注册流程中收集的客户数据。

简单来说，高级匹配就是在发送像素代码事件之外向 Facebook 发送经散列处理的客户数据(包括客户名称、邮箱、手机号等)，系统可以将更多由广告带来的转化与 Facebook用户联系起来。

对广告主而言，更精准的匹配意味着更出色的成效。高级匹配可以使广告主获得更高的事件匹配率，提高归因转化量。据统计，使用手动高级匹配时，归因的购买转化量平均增长超过30%。